化妝品行業(yè)正在上演激戰(zhàn)好戲，企業(yè)之間的距離快速拉開，品牌之間的分層愈加明顯，強者變得更強，弱者越來越弱。中小品牌正在經歷前所未有的生存挑戰(zhàn)，被大品牌逼到墻角，已經無路可退。后退，努力將付之東流;前進，道路則異常艱難。那么，中小品牌在前進中究竟面臨哪些難點呢?筆者認為有以下幾個方面：

　　1. 找客戶難

　　品牌繁多，是中國化妝品行業(yè)不爭的事實。在這種前提之下，中間商和終端店會根據需要不斷篩選品牌，中小品牌尋找客戶變得更加困難。

　　市場競爭白熱化，這些中小品牌要么在品牌推廣方面占據優(yōu)勢(比如提高代言人的層次，加強廣告宣傳)，要么在營銷概念或營銷模式方面有吸引力，要么給予客戶更大的供貨折扣和利潤空間，要么在終端促銷支持方面發(fā)力，如果在以上幾個方面都不占優(yōu)勢，品牌的發(fā)展之路注定會越走越窄，直到走進死胡同。

　　2.進門店難

　　即使尋找到代理商，品牌進店仍然面臨難題。大店不愿接沒有競爭優(yōu)勢的品牌，小店愿意但品牌未必甘心，中小品牌一時間無所適從。

　　目前占據專營店主要位置的品牌，筆者注意到基本都有強大的廣告支持，在央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢電視臺均有廣告投放，比如自然堂、珀萊雅、美膚寶、歐詩漫、高姿、溫碧泉、韓國川品牌等，它們占據著主流專營店的主要位置。

　　中小品牌已經難以進入優(yōu)勢專營店，只能進入新開業(yè)的中小型門店。被邊緣化的直接后果就是發(fā)展速度被拖慢，品牌也就更加難以融入主流銷售渠道。

　　3.上量難

　　進店以后，想把銷量做上去也非易事。本身，很多中小品牌在市場規(guī)劃方面就缺少章法，市場推廣及終端促銷往往還跟不上，選擇客戶時更是表現得饑不擇食，只要合作只要訂貨就認為對方是好客戶，其實有些店鋪根本不具備持續(xù)發(fā)展的條件，店鋪本身已經搖搖欲墜，本想依靠品牌讓自己爬起來，沒想到品牌只是看重店鋪的錢，根本無意幫助店鋪發(fā)展，一錘子買賣已經見怪不怪。品牌和終端店不能齊心協(xié)力，想做銷量只能是癡人說夢。

　　4.維護難

　　即使短期能夠上量，但是長期穩(wěn)住銷量也很難，品牌剛剛上市無論廠家，還是代理商都要作出積極姿態(tài)，表示運做市場的決心，也會做一些推廣活動，做活動期間有一定銷量，一旦活動停止，銷量很快下滑。面對“有活動有銷量，無活動無銷量”的怪圈，廠家、中間商和專營店都很頭疼。品牌發(fā)展需要持續(xù)地打造，中小企業(yè)的實力往往難以做到長久發(fā)力。

　　中小店鋪本身客源不足，客源的質量也不是很高，每日 的銷量非常有限。同時，大店名店越來越受到顧客青睞，顧客也會選擇信譽更好的店鋪。中小品牌因為難以進大店，選擇與競爭力不強的中小店鋪合作，品牌要穩(wěn)住銷量非常艱難。

　5.留人難

　　中小品牌難以招到人才留住人才，人才都會自然地傾向于大品牌及優(yōu)勢品牌。原因很簡單，中小品牌發(fā)展速度慢，市場難推廣，出業(yè)績難。有更好的選擇，誰也不愿意碰這些品牌。企業(yè)缺乏人才，品牌發(fā)展會更慢。處理不當，就會陷入惡性循環(huán)。

　　中小品牌不敢花大價錢，只能留住一些不入流的員工。懂產品的員工不懂銷售，懂銷售的員工不懂專業(yè)，懂專業(yè)的員工不懂學習 ，懂學習 的員工不懂帶團隊。

　　品牌的競爭本質上是人才的競爭。中小企業(yè)留人難，留住優(yōu)秀的人才難上加難。企業(yè)缺乏人才，發(fā)展就慢。而企業(yè)越艱難，就越是需要人才。

　　6.管理難

　　中小型企業(yè)多為家族企業(yè)，公司管理層要么是夫妻，要么是兄弟，要么是父子，等等。親屬關系錯綜復雜，很容易帶來公司管理難題，外人即使進來也難以施展手腳，生怕疏遠了誰，得罪了誰。本來是做生意的企業(yè)，弄得比政府機關還復雜。

　　家族里的人都不把自己當外人，看到事情都要管一管，都要說一說，但是沒有一個人愿意對結果負責，出事后推脫得一干二凈。因為很多事情本不是他們的職責，都管事情又都不管事情，有好事情都上前，擔責就無影無蹤。常此以往，這些企業(yè)很難建立起長效的現代企業(yè)管理制度，這顯然不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　7.放權難

　　中小品牌難以突破大環(huán)境的制約，難以突破大品牌的包圍，難以突破優(yōu)勢品牌的壓制，最難以突破的是自己的局限，多年來墨守成規(guī)的守舊思想，缺乏歷久彌新積極創(chuàng)新的魄力，不敢放權不敢授權，不敢讓外人放手大干。

　　老板們總在想，企業(yè)本身就不大，如果放了權自己就無事可做了，生怕找不到了自己的“存在感”。筆者認為，中小企業(yè)不妨改掉這個思維，給專業(yè)人士提供施展的舞臺，讓經理人團隊放手一搏。企業(yè)的老板只要考核三項指標即可，一是市場推進的速度，而是網點建設的質量，三是銷售業(yè)績。

　　8.持續(xù)發(fā)展難

　　中小品牌本身影響力小、競爭力偏弱、生命力不強，遇到風吹草動很容易改弦易張，造成市場開發(fā)的可持續(xù)性較差。開發(fā)市場需要戰(zhàn)略眼光，需要很長時間的打造，很多老板看到業(yè)績少回款少，常常會說什么也不繼續(xù)做下去了。簡單的思想就會導致前功盡棄，前期好不容易積累下來的成果也會毀于一旦。

　　培養(yǎng)市場需要周期，就像載果樹需要三五年結果，種莊稼需要三五個月才會收獲，如果提前砍伐、收割，果樹不過是一堆柴火，莊稼也不過是一堆稻草。同樣，企業(yè)如果不準備長期堅持，忽略市場回報周期，一味地追求回款，則妄談發(fā)展。

　　實現發(fā)展的幾個應對策略

　　中小品牌可采取以下幾個策略實現自我發(fā)展：

　　采取蠶食市場的策略，運用化整為零的方法，把市場分成多個區(qū)域版塊，集中力量在一個區(qū)域建立優(yōu)勢，采取蛙跳的方式逐步進軍整體市場。

　　采取利益激勵的策略，把絕大部分的利益讓給中間環(huán)節(jié)，與優(yōu)秀代理商及大型連鎖店合作，靠他們的實力來推進品牌的成長。通過三五年時間的培養(yǎng)，品牌的市場份額將逐步提升，客戶網絡將逐漸擴大。等品牌積蓄一定實力之后，再嘗試去改變原有營銷模式，到主流市場與主流品牌去競爭。

　　采取市場細分的策略，瞄準大品牌不關注的夾縫市場，優(yōu)勢品牌不愿意做的冷門市場，或者競爭較弱的新興市場，在這樣的市場里，企業(yè)可以按照自己的設想(相對)隨心發(fā)展。

　　采取產品細分的策略，目前市場上的品牌，都在主流市場主流領域廝殺，美白、補水、防衰、祛痘等領域殺得不可開交，中小品牌可以繞開這些領域，找到有發(fā)展前景的新概念品類，然后集中發(fā)力并形成先行優(yōu)勢，要比與既有強手直接開戰(zhàn)好得多。

　　最根本的，自強不息的精神很重要。中小品牌首先要確立創(chuàng)新的思想，堅持自己的原則與發(fā)展方向，不再靠追隨模仿、復制、孿生等低級做法生存。

　　市場升級速度加快，品牌升級速度加快，產品更新?lián)Q代速度加快，市場留給中小品牌的時間已經不多，中小品牌務必抓住機會，快速成為優(yōu)勢品牌。