戰(zhàn)略舉措

    時(shí)光荏苒，歲月如梭，彈指間，李寧品牌已走過20個(gè)春秋。據(jù)調(diào)查顯示，目前，35~40歲年齡段消費(fèi)者占其品牌消費(fèi)群的比例超過50%。當(dāng)年叱咤風(fēng)云的體操王子如今也已華發(fā)叢生，臨近天命。無疑，不論是李寧本人，還是李寧品牌，都步入了“父字輩”。

    能否富二代，這是中國民企共同面對(duì)的挑戰(zhàn)，更是李寧所面臨的一大戰(zhàn)略課題。在品牌依存度極高且時(shí)尚元素一向都是品牌內(nèi)核的運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)，唯有抓住新生代，品牌才能實(shí)現(xiàn)富二代。李寧換標(biāo)，可謂是恰逢其時(shí)。其戰(zhàn)略用意首先是完成“老樹新芽”的品牌縱向遞進(jìn)，其次才是國際化的橫向拓展。

    創(chuàng)新的“創(chuàng)”字，就是倉庫里的一把刀。創(chuàng)新就是用這把刀來“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅。二砍別人：給予對(duì)手更強(qiáng)有力的攻擊。創(chuàng)新始終都是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的過程。巧合的是，李寧的新標(biāo)真的頗像一把刀。換標(biāo)能否達(dá)成戰(zhàn)略預(yù)期，除了新標(biāo)是否能被市場(chǎng)認(rèn)可外，更重要的還是流程再造與戰(zhàn)略重組。

    上可攻下可守

    核心市場(chǎng)集中于二、三線城市，核心消費(fèi)群年齡日趨老化，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361°和特步等品牌的追擊，這是李寧品牌的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。進(jìn)軍一線城市，開拓新生代消費(fèi)群，是李寧的出路所在。

    這一點(diǎn)與非常可樂的境遇非常雷同。遺憾的是，非?？蓸分两駴]有找到突破一線城市年輕消費(fèi)群的鑰匙?？蓸繁臼且环N洋文化，非?？蓸返母境雎吩谟?ldquo;洋化”，而非主打“喜慶、團(tuán)圓”這樣的中國牌。Future in hand—Future Cola！這樣的訴求顯然更能打動(dòng)“80后”、“90后”。相反，可口可樂主打中國文化牌卻是聰明之舉。

    筆者的觀點(diǎn)是：洋品牌在中國的本土化就是國際化，中國品牌的國際化就是在國外市場(chǎng)的本土化。作為文化含量很高的時(shí)尚類品牌，鎖定本土年輕消費(fèi)群的最佳途徑是：先“國際化”后“國內(nèi)化”。

    顯然，李寧要聰明很多。從“一切皆有可能”變成“Make the change”，完成了從“土”到“洋”的靠攏，品牌形象更加時(shí)尚、性感。品牌之性感，就是一種能激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)的美感特質(zhì)。權(quán)且不論這句英文是否貼切，但大方向正確無疑。

    悲觀者說李寧是腹背受敵，達(dá)觀者說李寧是上可攻下可守。新標(biāo)產(chǎn)品可用作“攻”，老標(biāo)產(chǎn)品可用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

    從“思者無疆”到“行者有路”的跨越

    畫面一：即將高考的“90后”男孩挑燈夜讀。

    畫面二：男孩上課時(shí)無精打采……

    畫面三：畫內(nèi)音：男孩：爸爸，我能考上大學(xué)嗎？

    畫面四：畫內(nèi)音：父親（身著老標(biāo)李寧）：“一切皆有可能!”

    畫面五：父親（著老標(biāo)李寧）與兒子（著新標(biāo)李寧）一起開心地運(yùn)動(dòng)。

畫面六：兒子在精神飽滿地學(xué)習(xí)。

    畫面七：拿到了大學(xué)錄取通知書，父子同慶。畫外音：思者無疆，行者有路。

    定格：李寧新版LOGO。畫外音：Make the change，LI-NING!

    這是躍然于筆者腦海的一則李寧廣告創(chuàng)意。“一切皆有可能”是一種心態(tài)，一種境界，厚而穩(wěn)，但缺少鋒芒與力量，正如30~45歲年齡的老成；Make the change則是一種選擇，一種行動(dòng)，力而銳，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”詮釋的是“思者無疆”，Make the change倡導(dǎo)的是“行者有路”。

    對(duì)李寧而言，換標(biāo)僅僅是開始。如何進(jìn)一步挖掘、拓展和演繹品牌的新形象、新內(nèi)涵，才是需要花大力氣的。但是，作為民族品牌的優(yōu)秀代表，我們真誠期待李寧不僅能夠富二代，更能夠基業(yè)常青。