人們不再需要品牌了？想想自己如何使用搜索功能吧。在虛擬的不可直接觸摸到的網絡世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！為何人們總是把商標和品牌混為一談?美國營銷協(xié)會關于品牌的定義一開始就錯了！能降低顧客交易費用的，是馳名商標，而能降低顧客選擇成本的商標，則是品牌。品牌建設過程的核心是情感形成，其有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。

互聯(lián)網時代，人們是否還需要品牌呢？想想自己如何使用搜索功能的就知道了。

搜索有兩種方式，一是產品名稱搜索，比如，我想買手機，就輸入手機，然后，看看搜索列表，從列表中再找不同商標的手機；二是直接輸入自己想找的手機商標。

所以，在虛擬的不可直接觸摸到的網絡世界，不是不需要品牌了，而是品牌更重要了！在實體柜臺上，直接接觸產品本身，還有可能產生感覺，尤其是導購員的個人品牌影響；但在互聯(lián)網的虛擬世界，這種體驗沒有了，剩下的就是心里有誰了。

因此，互聯(lián)網時代，不是品牌失效了，而是品牌建設的方式變了，從追求馳名商標，變到如何直指人心，獲得指牌搜索。為此，就需要掌握新的品牌建設理論與方法。

我們需要搞懂幾個為什么，讓答案在追問的邏輯中自然導出。

一、什么樣的企業(yè)，才是好企業(yè)？

天下事，大不過一個理字，經營企業(yè)首先要弄明白一個問題，就是什么樣的企業(yè)才是好企業(yè)。

很多人會說，當然是賺錢多的企業(yè)是好企業(yè)啦，問題是很多企業(yè)都是在賺錢之后垮掉的，這是為何？是老板命不好？還是祖墳風水不好？

在某個大學的一次EMBA招生面試時，我的問題是請給我一個錄取你的理由，有個年輕的老板給我們講述了他的企業(yè)多么多么好。等他說完了，我問他如果你手機關閉，失蹤三個后，再回來時，您的企業(yè)將會怎樣？他愣了一下，說三個月有點長，十天半個月還成。我說這說明您干得好，但您的企業(yè)干得不好。

對任何企業(yè)而言，至少在中國，土地，是企業(yè)租的；廠房設備，多數(shù)都抵押給銀行了；流動資金，要么是銀行的，要么是供應商的；即使是員工，現(xiàn)在是企業(yè)的，等企業(yè)把他培養(yǎng)好了，就是別人的，因為總有人能給出比你更高的工資。

那么，究竟什么是企業(yè)的呢？答案是：唯一屬于企業(yè)自己的是其注冊商標。

不同的經濟學理論，都有自己的企業(yè)理論，但都是規(guī)模為標準。例如，新古典經濟學的最佳企業(yè)，是邊際收益等于邊際成本的規(guī)模，而新制度經濟學則是管理成本增加與交易費用下降的交叉點的規(guī)模。

而根據(jù)品牌經濟學原理，所謂好企業(yè)，不是規(guī)模標準，而是離開誰都能正常運轉的企業(yè)。因為從理論上講，任何人都有百年的那一天。曾經有記者問宗馥莉女士：娃哈哈-宗慶后=什么？宗女士毫不猶豫的回答：等于零。其實，她應該回答娃哈哈-宗慶后=娃哈哈。換言之，不管宗先生在與不在，娃哈哈都將正常運營。就像可口可樂、麥當勞一樣，誰知道他們的老板是誰？

而離開誰，都能正常運營的企業(yè)，一定是品牌型企業(yè)。因此，老板從創(chuàng)業(yè)開始，只需要完成的唯一任務，就是把自己的注冊商標建成目標顧客產生需求動機之后，不假思索選擇的品牌。

二、為何“商標”與“品牌”容易被人們混淆？

目前關于品牌的理解，大都采用美國營銷協(xié)會關于品牌的定義：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來的名稱、術語、標識或象征、設計或其總和。”其實這里更多的是商標概念，也是人們把商標和品牌混淆的原因之一。

在中國品牌建設的實踐中，一直存在著三大問題：一是將商標與品牌混淆；二是將馳名商標作為品牌建設的目標；三是把技術創(chuàng)新當成品牌建設核心。

其實，商標只是個法律概念，在不轉讓、注冊保護期到期后繼續(xù)續(xù)期的條件下，作為知識產權的商標永遠屬于所屬廠商。而品牌則是目標顧客對商標承諾單一利益點以及實現(xiàn)該單一利益點程度的判斷。

因此，法律保護的是商標，而不是品牌。否則，中華人民共和國商標法就該改為品牌法了。

從法律和技術層面上看，商標的設計、申請、使用、保護、交易等，確實需要諸多專業(yè)知識。但是，從企業(yè)的角度看，注冊商標的根本目的，是為了獲得市場價值。可問題是：從商標到品牌，卻并不是一個自然的過程，而是存在一個很大的跨越。

商標不等于品牌。商標是法律概念，在企業(yè)的注冊商標成為目標顧客的品牌之后，商標又是品牌的有形載體。而品牌則是目標顧客對商標及其代言產品的評價。

從文字學上看，“品”字就是眾人之口，也就是眾人的評價。“牌”字的由“片”和“卑”兩字構成，“片”就是從木頭上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，輩份最高的先祖畫像掛在墻上，墻上的面積畢竟有限，輩份低的人去世后，就只能用木塊制成的靈位，這個木制靈位就是“牌”。

因此，在古文語境下，“品牌”的本意，就是在祭奠先人時，人們對某個牌位的先人的評價，其實就是今天的悼詞。而在今天的語境，“品牌”就是目標顧客對廠商通過注冊商標所做承諾的評價。例如，“海飛絲，去頭屑”，“海飛絲”是注冊商標，“海飛絲，去頭屑”，就是寶潔通過“海飛絲”這個商標向目標顧客做出的“去頭屑”的承諾。

“商”字的形意是由辛和囧組成，辛是戴枷的戰(zhàn)俘，囧事地牢，本意就是把戰(zhàn)俘關在地牢里，喻意就是用來交換而不是殺掉。“標”字是豎在地面上，寫有文字的木板。因此，“商標”的本意就是進行交換的可識別的符號。

顯然，上商標和品牌的含義不同。

三、品牌是建給誰看的，即誰是終點顧客？

在品牌建設工作，極為重要的是，品牌建給誰看的？不是直接客戶，而是根據(jù)目標顧客鏈繪制出來的終點顧客，并通過終點顧客的選擇來獲得溢價的定價權。

各位看看自己所用的電腦（蘋果電腦除外），一定有個顯著標志：Intel inside。是告訴咱們這臺電腦里安裝的是“Intel”牌處理器，可問題是，哪位打開電腦，看過處理器啥樣了嗎？“Intel”是典型的中間產品。以“Intel”為例，我們來繪制一個簡單的顧客鏈：

電子元器件→英特爾公司→電腦整機廠→經銷商→分銷商→電腦柜臺→目標顧客。

其中，從英特爾公司到柜臺，這屬于渠道建設的銷售，負責物流和資金流；從柜臺到目標顧客，則是終端建設的市場，負責成交率；而進到柜臺的目標顧客，是否指牌購買英特爾，則是品牌。營銷=銷售+市場+品牌，一個完整的營銷管理系統(tǒng)，至少應該有負責渠道的銷售部、負責終端的市場部、負責終點顧客的品牌部。為了實現(xiàn)品牌拉力，品牌部的序列是第一。

按照這個顧客鏈，我們自然發(fā)現(xiàn)，微處理器深埋在電腦整機里，購買電腦的顧客是無法打開看看的，即使看，也是看不明白的。但是，買電腦的顧客為什么偏偏關心是否安裝的是“Intel”處理器？

選購電腦的顧客，也不是天生就知道“Intel”牌處理器的，而是從1991年開始實施的“IntelInside”計劃。

自1991年該計劃啟動以來，任何一位電腦生產商，只要在其廣告上加入英特爾公司認可的“IntelInside”圖像或者標識，英特爾就會為其支付40％的廣告費用(這一比例在國內是30％)。在全球，平均每5分鐘，5音調的IntelInside品牌廣告曲就會響起一次。

其實，“IntelInside”計劃的創(chuàng)意者是丹尼斯·卡特。他是一名擁有斯坦福大學MBA學位的工程師，1990年時在英特爾公司任市場營銷經理。他當時希望為微處理器這一消費者看不見、摸不著的復雜技術產品，創(chuàng)建一種品牌身份和消費者偏好。

雖然“IntelInside” 計劃最終得以實施，但起初公司內外都對它持懷疑態(tài)度，它從一個最初刊登在《華爾街日報》1991年4月號上的IBMP C的廣告，演變?yōu)榻裉斓玫搅?700家計算機制造商支持的計劃。

獲準加入該計劃的計算機制造商有權在他們的系統(tǒng)上粘貼英特爾公司的商標、IntelInside標識，以及獲得市場推廣資金的支持。“IntelInside”計劃的目的一是要在最終用戶當中建立強大的品牌形象；二是通過英特爾的品牌效果限制PC機生產商在最終用戶中的影響，使CPU成為消費者的關注對象，而不是計算機的品牌，從而獲得定價權：因為選購電腦的顧客，關心的是電腦整機里是否是“IntelInside”，換言之，他們更愿意為“IntelInside”付賬，而不是電腦整機。

四、品牌建設的目的是什么，所謂品牌信用度的含義是什么？

每個人都希望買到質量好的產品，可市場上那么多不好的產品哪兒來的？品牌經濟學理論認為，這就是因為沒有掌握品牌溢價所導致的。因為提升質量需要投入，也即意味著成本增加。

根據(jù)企業(yè)利潤=收入-成本=銷量×賣價-成本，提升質量，意味著質量成本增加了，在產能一定也即銷量一定條件下，若賣價不增加，意味著收入不增加，則提升質量帶來的質量成本的增加，意味著企業(yè)利潤的減少。則企業(yè)提升質量的意愿將下降。

因此，只有通過增加產品賣價，將提升質量增加的質量成本予以化解，這種利益機制才能產生可靠的質量提升，靠道德或監(jiān)管是不靠譜的。

品牌經濟學理論證明，能提升產品賣價的唯一方法，就是品牌溢價！

產品質量是品牌建設的必要條件：好的產品質量，不一定成為品牌，但成為品牌的產品，其質量一定很好。從實踐來看，同質化的產品，為什么不同的商標所獲得效益不同？

為此，我們看個案例，1982年豐田和通用在美國合資一家叫NUMMI的汽車公司，該公司1989年投產相同的兩種橋車，取名分別是豐田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，兩者制造成本相同，都為10300美元，豐田Corolla出廠價為11100美元，售出了20萬輛。通用GeoPrizm出廠價為10700美元，售出了8萬輛。

則豐田花冠的品牌溢價能力系數(shù)：單價溢價系數(shù)=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；銷量溢價系數(shù)=（20÷8）-1=1.5=150%。銷售額溢價=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。

豐田花冠價格高于通用的Prizm，為何銷量卻很大？為什么會出現(xiàn)這種差別呢？原因是要看看豐田為誰設計，賣給誰的？

今天世界最大的轎車市場美國，豐田Corolla是作為兒女成年或大學畢業(yè)時，父母送給兒女的轎車，成為獨立的象征。這種符號意義超過了其他品牌，也就成為美國青年人的獨立選擇。

顧客買花冠的利益=物質利益（駕駛）+情感利益（獨立）：Prizm也能駕駛，但沒獨立代言這個情感利益。

豐田的四大轎車商標，都已經成為了各自目標顧客的品牌，從而具備了品牌溢價：花冠是獨立象征，人生第一輛車；凱美瑞代表成家立業(yè)；皇冠代表事業(yè)有成；雷克薩斯代表事業(yè)成功！

品牌經濟學的理論研究發(fā)現(xiàn)：

品牌不在于知名度：想想是否有知名而無市場的現(xiàn)象？還記得那些“標王”嗎？馳名商標也不等于品牌?。ㄖx天謝地，新商標法終于明白了這一點。）

品牌不在于美譽度：想想工薪階層都說好但不買的是什么（奔馳S600啊）？難道把商標建成品牌的目的就是為了讓人們說好但不買？

品牌更不在于忠誠度：在商場中只有永恒的利益而沒有永恒的友誼，重復購買不是忠誠度，很多主婦并不知道自己重復購買的食鹽商標！忠誠度是指嚴格的排他性選擇。請問：您抽了多年的香煙牌子停產了，您準備戒煙嗎？

那品牌究竟在于什么呢？就在于品牌信用度！

所謂品牌信用度，是指廠商通過注冊商標，向目標顧客做出某個單一利益點承諾并實現(xiàn)承諾的程度。

一個商標的品牌信用度越高，目標顧客對該商標所承載的產品或服務的選擇成本越低，選擇的可能性越大。因此，品牌建設的任務，就是通過提高商標的品牌信用度，來降低目標顧客的選擇成本，從而提高選擇效率，品牌經濟學的核心是選擇成本。

所謂選擇成本，是指目標顧客建立了備選集之后，從中擇其一的時間費用。“貨比三家”中的“三家”，就是備選集，從中擇一就是選擇。

例如，一個女青年面臨兩種可能：

A、只有1個男性追求，也即備選集內只有1個擬選對象，結果是嫁或不嫁；

B、有100個男性追求，也即備選集內有100個擬選對象。假設該女性選擇對象時，有兩個方案：

第一是多指標評估：身高、長相、學歷、職業(yè)、收入、家庭背景等，這樣，她需要對這100個男性建立起來一個指標集。建立這個指標集所花費的時間假設為5年，經濟學稱之為交易費用。

當這個巨大的備選集建立起來之后，該女性從中擇優(yōu)選一個。假設她采取的是兩兩比較的方式，則需要比較的次數(shù)是：N(N-1)/2 =100(100-1）/2=4950次

假設每次比較需要一周時間（呵呵，為了產生喜劇效果），則需要4950個周，每年52周，4950/52=95年。

這就是該女性從100個追求者中，按照多指標擇優(yōu)的時間費用，這個時間費用就是選擇成本。

第二是單指標評估：該女性不是考慮男性的多指標，而是單一指標，或者身高，或者是收入，或者是職業(yè)等。則同樣是100個追求者，選擇的時間費用可以在1個小時即可確定。

請思考：選擇成本從95年到1個小時的極大降低，原因何在？

結論：將男性多指標轉化為產品的功能訴求，則功能訴求越多，顧客的選擇成本越高。換言之，廠商的產品可能是優(yōu)質產品，但因為承諾了很多利益點，結果導致顧客不知所措，也即加劇了購前焦慮癥，從而提高選擇成本，導致顧客放棄選擇。

其實，當咱們的產品說明書中，列舉的利益點越多，意味著咱們越不了目標顧客是誰，他們最敏感的需求是什么！

例如，佳潔士牙膏：有1種產品時，市場份額超過50%，有38種產品時，份額下降到36%，有50種之后，份額降到了25%。

結論：能降低顧客交易費用的，是馳名商標，而能降低顧客選擇成本的商標，則是品牌。

五、米老鼠也是老鼠，但它是如何蛻變而來的？

請問您喜歡老鼠還是喜歡米老鼠？百分之百的被調查者都會毫不猶豫的回答喜歡米老鼠。問題是米老鼠也是老鼠！

那么，老鼠是如何變成米老鼠的？

老鼠過街，人人喊打，可為啥人們喜歡米老鼠呢？米老鼠也是老鼠！為什么僅僅貼個“米老鼠”標志，原來賣不動的產品，就立馬暢銷呢？

迪斯尼授權的第一個項目是國際飲品公司生產的米老鼠冰激凌，第一個月就賣出了1000萬份，迪斯尼從銷售額中提取了5%的授權費。目前被迪斯尼授權的商品涉及到手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產品等。

為了形象理解，我將品牌建設抽象為“老鼠、小白鼠、商標米老鼠、快樂米老鼠”四個階段：

第一階段是假冒偽劣產品的“老鼠”

該階段企業(yè)生產的產品包括假冒偽劣、粗制濫造、偷工減料、使用有害物質、明顯的仿制產品等。該類產品質量存在諸多問題甚至傷害，在市場中形成“老鼠過街，人人喊打”的效應。

當然，從理論上看，企業(yè)也可以直接跨越這一階段，即在創(chuàng)業(yè)伊始就生產出優(yōu)質產品。但從歐美早期歷史來看，在法律和監(jiān)督不完善條件下，生產假冒偽劣是一個經濟必然。

第二階段是符合產品質量法的“小白鼠”小白鼠被廣泛用于醫(yī)學實驗，也即具有了正面的使用價值。該階段生產出的產品符合國家產品質量法。處于該階段的企業(yè)通過對產品的粗加工、精加工等來提高產品的價格。

例如，食鹽從粗鹽、精制鹽、加碘鹽、營養(yǎng)鹽等，就是一個產品加工深度的過程。隨著加工程度的提高，包含在產品內的勞動量增加，進而使得產品價格上升。

用這種辦法雖然提高了產品的勞動量，但是否一定能提高利潤率呢？答案是未必，因為存在著同質化產品的競爭。

現(xiàn)實中我們看到，大量處于該階段的廠商面臨如下兩個問題：一是產品的同質性，不同產品之間的區(qū)別僅僅是不同的“商標”。

其實，在產品遵循相同技術原理的條件下，競爭的必然結果是產品同質化。

二是價格戰(zhàn)。在產品同質化的市場中，企業(yè)常常采取降低產品價格的辦法來擴大市場份額，并由此形成淘汰賽，最終形成產業(yè)集中。

第三階段是視覺夸張設計的商標“米老鼠”

所謂視覺的夸張設計，就是將實物進行反向設計。例如，將老鼠的小耳朵，設計成米老鼠的大耳朵，老鼠的腰很粗，而米老鼠的腰很細，老鼠的嘴部很尖，可米老鼠的嘴部很寬。

這種反向設計形成的視覺，超出了人們的經驗常識，也就帶來了想象空間和牢固的記憶。而中國的夸張設計則是正向夸張，就是把實際典型進一步夸張。基本結論是：反向夸張的美學效果，大于正向夸張??！

但從現(xiàn)實來看，很多企業(yè)對企業(yè)的產品外形，包括包裝、產品本身、商標等，也進行了視覺設計，但并未增加銷量，這是為何？

品牌經濟學認為，原因是目標顧客對廠商所設計的視覺缺乏情感，設計出來的視覺形象，僅僅是個符號而已，這個符號與目標顧客并未建立起情感共鳴關系。因此，單純的視覺設計，即使這個視覺很夸張，從而贏得顧客的喜歡，但這種喜歡屬于淺層情感，邊際收益很低，重復選擇的可能性極少。

而莫頓食鹽的打雨傘的小女孩，倒著抱的鹽罐，流淌著細細鹽粒，表達的是不板結物質利益；而風雨中的小女孩，則是引起受眾憐憫的情感利益。

第四階段是快樂故事形成的情感“米老鼠”階段。

米老鼠從1928年在世界上第一部有聲動畫《威利汽船》正式登上銀屏后，隨后出演了一系列的故事。據(jù)收錄最全迪斯尼米奇故事的《米奇的動畫生涯DVD》顯示關于米老鼠的故事有117個。

人們通過觀看這一系列的故事來了解米老鼠，她以其隨和、快樂的天性成為孩子和家庭心目中永遠樂觀的卡通形象，并為人們所鐘愛和信任，至此米老鼠從一個夸張的視覺符號，成為了“快樂”的代言或象征。

到了這個階段，一個原本銷售平平的產品，貼上了“米老鼠”商標，就因能夠煥發(fā)出快樂的聯(lián)想，而變得暢銷。這就是品牌的力量！而這種力量是通過以迂為直來實現(xiàn)的：產品質量屬于物質利益，是企業(yè)應該做到的，而情感利益則是品牌所在！

因此，品牌建設的過程，就是企業(yè)提供自己的注冊商標，向目標顧客做出并實現(xiàn)程度的過程，這個過程的核心是情感形成。而情感的形成，有兩種途徑，一是一見鐘情，二是日久生情。Hellokitty 就屬于一見鐘情，而米老鼠則是日久生情。

那么，如何把注冊商標建成品牌呢？這屬于品牌工程學回答的內容。我們研究認為，根據(jù)品牌經濟學原理，可以得出十個指標，每個指標的定義和參數(shù)，以及優(yōu)化程序，有待以后詳細論述。

來源：管理智慧 作者為山東大學教授、博導，品牌經濟研究中心主任