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  2013年10月23日    價(jià)值中國 作者: 賈敬華     
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據(jù)《價(jià)值中國》,種種跡象顯示,凡客正面臨一場資金鏈隨時(shí)斷鏈的危機(jī)。其實(shí),在凡客將辦公地點(diǎn)搬離繁華的雙井,入駐北京郊區(qū)亦莊的那一刻,資金鏈緊張的事實(shí)已經(jīng)浮出水面。供應(yīng)商圍堵在凡客辦公樓外索要貨款,讓凡客資金壓力緊張的情況再度激化。對(duì)此,很多投資圈的人士一致認(rèn)為,如果無人接盤,凡客將重蹈PPG的覆轍。

就現(xiàn)狀而言,凡客失敗已是不爭的事實(shí),很多電商大佬和業(yè)內(nèi)人士也在分析凡客失敗的原因。在筆者看來,凡客今天的窘狀,可謂是成也品牌,敗也品牌。

在創(chuàng)始人陳年的心目中,凡客是一個(gè)品牌。6年來,凡客的經(jīng)營戰(zhàn)略都緊緊圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌而進(jìn)行。遺憾的是,深諳經(jīng)商之道的陳年,并沒有讀懂品牌的含義,更不知道如何去創(chuàng)造并經(jīng)營一個(gè)品牌。

客觀地說,陳年對(duì)于凡客的定位是沒有錯(cuò)的,立場做互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。在國內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下,凡客鎖定這一主流消費(fèi)群體,并喊出快時(shí)尚的概念,足以看出陳年在經(jīng)商方面的犀利眼光,這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。

借助韓寒、王賂丹、黃曉明的名人光環(huán)效應(yīng),以及出色的廣告創(chuàng)意,凡客體走紅,凡客這一品牌也被深深的植入網(wǎng)民的腦海中。從百度指數(shù)上來看,凡客品牌效果深得網(wǎng)民認(rèn)可。既然凡客品牌能夠走紅,那么6年后的今天凡客為何走到了崩潰的邊緣?

回顧凡客的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn),陳年成功的塑造了凡客這個(gè)品牌,卻沒有經(jīng)營好這一號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚的品牌。對(duì)經(jīng)營品牌的無知以及輕視,讓凡客迅速陷入了困局。

2012年8月,凡客誠品高級(jí)副總裁王春煥在接受網(wǎng)易科技采訪中表示,2011年花在廣告投入上的費(fèi)用已達(dá)到5億元。而身為凡客創(chuàng)始人的陳年也在各種公開場合透露,2011年凡客的廣告投放將達(dá)到10億元。

顯而易見,對(duì)于塑造凡客這一個(gè)品牌,陳年可謂是不惜重金。只是,陳年忽略了一點(diǎn),在凡客成為一個(gè)有影響力的互聯(lián)網(wǎng)品牌后,產(chǎn)品質(zhì)量同樣會(huì)影響品牌的影響力。在內(nèi)部年會(huì)上,陳年不止一次強(qiáng)調(diào),凡客定位互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚,但凡客在產(chǎn)品價(jià)格上的定位被忽略。

盡管凡客這樣的垂直電商無法擺脫低價(jià)標(biāo)簽,但低價(jià)并不意味著品質(zhì)也要低廉。從消費(fèi)者的反饋來看,凡客的產(chǎn)品質(zhì)量太差,無論是面料還是做工,抑或是款式,都難以與快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)應(yīng)。凡客的產(chǎn)品甚至不如凡客的包裝盒,這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)凡客產(chǎn)品質(zhì)量最為形象的嘲諷。

從市場營銷的角度來說,既然凡客定位于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,那么產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)都要與這一品牌遙相呼應(yīng)。產(chǎn)品與品牌的同步,是品牌能否實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵所在。其實(shí),按照陳年創(chuàng)業(yè)時(shí)的構(gòu)想,把凡客打造成為一個(gè)家喻戶曉的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌,并實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)?,F(xiàn)在看來,在一輪又一輪的名人代言營銷后,凡客品牌影響力急速攀升,而凡客產(chǎn)品質(zhì)量卻不斷縮水,強(qiáng)烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失,被用戶拋棄亦是必然。

事實(shí)上,凡客產(chǎn)品質(zhì)量低劣已經(jīng)不是什么秘密,這也可以說是凡客當(dāng)下危機(jī)的真正根源。誠然,凡客在經(jīng)營戰(zhàn)略上的搖擺不定,對(duì)凡客產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響,但對(duì)品牌經(jīng)營的無知和輕視,才是凡客失敗的真正原因,也是國內(nèi)一些電商的軟肋。

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