大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因?yàn)椴煌髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多，所以用戶看誰(shuí)知名度高就買誰(shuí)的，而在小眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)追求的卻是忠誠(chéng)度，只要能把某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，就很容易取得成功。

　　什么叫品牌？一個(gè)家喻戶曉的“商標(biāo)”或企業(yè)名稱是品牌嗎？為什么中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化如此艱難？為什么在國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值號(hào)稱幾百億的知名品牌卻無(wú)法走向國(guó)際市場(chǎng)？為什么在中國(guó)曾經(jīng)非常好使的品牌建設(shè)之路出了國(guó)界就不靈了？這一切答案并不復(fù)雜，從微觀的層面上講，中國(guó)式的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例（或跨國(guó)公司的做法）有很大差別，一個(gè)靠舞臺(tái)表演，一個(gè)靠地下工作，前者側(cè)重于知名度宣傳，后者側(cè)重于品牌的內(nèi)涵建設(shè)；從宏觀上講，品牌建設(shè)是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)連真正意義上的戰(zhàn)略都沒有，連清晰的品牌定位都沒有，品牌建設(shè)就無(wú)從談起。在中國(guó)不缺有想法的企業(yè)和企業(yè)家，缺的是懂得什么叫戰(zhàn)略、理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)家和經(jīng)理人。可以說(shuō)，一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的，所以我們有必要從幾個(gè)方面來(lái)探討一下如何才能建設(shè)有內(nèi)涵、有生命力的真正的品牌。

　　中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)與國(guó)際慣例（或跨國(guó)公司的做法）有很大差別，前者側(cè)重于“舞臺(tái)表演”，即進(jìn)行知名度宣傳，后者側(cè)重于“地下工作”，即打造有定位、有內(nèi)涵的品牌。

　　品牌只為部分人服務(wù)

　　首先，品牌建設(shè)必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。這樣才能靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做地下工作，去尋找創(chuàng)新的源泉，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)定義本企業(yè)完整產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。而中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠，以我們大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，我們就很難說(shuō)清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，大家基本上都沒有目標(biāo)客戶群的概念，都沒有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。

　　品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是我們的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員，才能有立足之地，才能賺品牌的錢。否則企業(yè)的廣告一停，銷量就會(huì)下滑，成為只有知名度、沒有忠誠(chéng)度的空殼化品牌。

　有了目標(biāo)客戶的概念，就要樹立對(duì)不同的小眾群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。比如外資銀行的做法，低于2000美元的存款要收儲(chǔ)戶手續(xù)費(fèi)；比如前段時(shí)間國(guó)內(nèi)一些銀行也提出小客戶收費(fèi)政策；再比如一些知名醫(yī)院的天價(jià)掛號(hào)費(fèi)以及特需門診等等；這些都是合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的根本原因就是利益的平等交換，當(dāng)然壟斷性行業(yè)除外。在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)里，企業(yè)為部分人服務(wù)是正確的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。我們可以鼓勵(lì)、教育消費(fèi)者理性消費(fèi)，但是我們沒有理由剝奪部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的權(quán)利，就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車一樣，為什么沒有人站出來(lái)說(shuō)不合理？我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇，即使上當(dāng)受騙，那也是必要的成熟過(guò)程。主管部門應(yīng)當(dāng)把監(jiān)管的重點(diǎn)放在壟斷性和半壟斷性行業(yè)以及公共事業(yè)領(lǐng)域。

　　品牌的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的“首選”，即當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某某品牌。

　　品牌必須具有鮮明的個(gè)性

　　品牌企業(yè)有教育市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)，并通過(guò)不斷提高市場(chǎng)透明度來(lái)維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，把消費(fèi)者引到理性消費(fèi)的行列里來(lái)的義務(wù)，我們絕對(duì)不能假定消費(fèi)者無(wú)知，而去愚弄他們。在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司在品牌宣傳理念上有著本質(zhì)的差別，國(guó)內(nèi)企業(yè)（當(dāng)然很多都是策劃公司的思路）普遍采用USP(獨(dú)特的銷售主張)，而跨國(guó)公司普遍采用FAB（客戶價(jià)值分析體系），表面上看兩者沒有什么太大的分別，但卻是站在不同的立場(chǎng)上看問題。國(guó)內(nèi)企業(yè)是站在本企業(yè)的立場(chǎng)上看如何把產(chǎn)品賣出去，是去找賣點(diǎn)，并用這種賣點(diǎn)（主張）去引導(dǎo)消費(fèi)（甚至是忽悠用戶），而跨國(guó)公司則是站在用戶的立場(chǎng)上看其產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了什么與眾不同的價(jià)值，獨(dú)到之處在哪里，是去找買點(diǎn)，然后再把買點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)，并通過(guò)理性的分析告訴消費(fèi)者形成這種價(jià)值的依據(jù)和基礎(chǔ)是什么，這就是“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的具體體現(xiàn)。如果企業(yè)總是站在自己的立場(chǎng)上看問題，這兩句話就僅僅是非常好聽的口號(hào)而已。

　　某某品牌等于什么？這是大多數(shù)國(guó)內(nèi)知名品牌到現(xiàn)在都還沒有回答的一個(gè)非常簡(jiǎn)單、非常重要的問題，而在跨國(guó)公司看來(lái)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷的“規(guī)定動(dòng)作”，是每年都必須做的基礎(chǔ)工作，是沒有選擇余地的。國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍忽視這個(gè)問題，深層次的原因是大家還沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，單純靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)去求生存、求發(fā)展，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都沒有定位，無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)客戶，所以只能是不停地去“吆喝”。當(dāng)然導(dǎo)致這個(gè)問題的根本原因是大多數(shù)企業(yè)還處于靠抄襲、靠模仿過(guò)日子的階段，無(wú)法形成品牌定位。

　　在沒有個(gè)性、沒有定位的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，品牌是不是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的概念呢？當(dāng)然不是，所謂品牌就是能告訴消費(fèi)者用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí)，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份。我們說(shuō)品牌是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，而不是做表面文章。

　　我們說(shuō)品牌是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，令消費(fèi)者有歸屬感，用了該品牌等于什么，能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí)，能代表什么品位、什么愛好、什么檔次、什么身份等。

　品牌應(yīng)當(dāng)具有明顯的溢價(jià)能力

　　當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛，成為他們的首選，這時(shí)候品牌的溢價(jià)能力開始顯現(xiàn)出來(lái)。品牌溢價(jià)體現(xiàn)在三個(gè)方面：即用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)。不客氣地說(shuō)，一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠(chéng)的用戶群體。下面我們就分別探討一下這三個(gè)溢價(jià)能力：

　　首先是用戶溢價(jià)能力，即用戶的價(jià)格敏感度降低，為了買一個(gè)名牌產(chǎn)品，用戶愿意付出更高的價(jià)格。幾年前本人在美國(guó)的一家運(yùn)動(dòng)品商店買運(yùn)動(dòng)服，就體驗(yàn)了品牌的價(jià)值，我看上一款運(yùn)動(dòng)服，但是有兩個(gè)版本，一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí)，另外一種什么標(biāo)識(shí)也沒有。除了商標(biāo)之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價(jià)格分別是60美元和40美元，我就問他們的銷售人員，這兩款產(chǎn)品有什么不同，為何價(jià)格差別這么大（價(jià)差達(dá)到50％）。銷售人員講，其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒有任何區(qū)別，如果你重實(shí)惠，就買這套沒有標(biāo)識(shí)的，如果你重品牌，就買這套名牌，看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出，名牌運(yùn)動(dòng)裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)能力。另外一個(gè)例子是在中國(guó)，我曾經(jīng)為照明行業(yè)的幾家公司做過(guò)不同的管理咨詢項(xiàng)目，在走訪經(jīng)銷商的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，同樣一個(gè)產(chǎn)品（甚至出自同一個(gè)OEM制造商），由于品牌不同，價(jià)格就不一樣。當(dāng)我問他們同樣是一款燈，如果掛雷士的品牌能賣多少錢，如果是另外一個(gè)不知名的品牌能賣多少錢，幾個(gè)經(jīng)銷商都反映，相對(duì)于沒有品牌的產(chǎn)品，如果是雷士的品牌可以比同類產(chǎn)品高出10％的價(jià)格，因?yàn)樗麄兊目蛻裟軌蚪邮?，愿意為了品牌支付更高的價(jià)格，這就是我們所說(shuō)的品牌溢價(jià)。而我們看一下中國(guó)的家電企業(yè)，還沒有發(fā)現(xiàn)哪家企業(yè)能形成品牌溢價(jià)，基本上是大同小異，拉不開距離。

　　其次是供應(yīng)商溢價(jià)能力，這里包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價(jià)。很多年前，我還在跨國(guó)公司工作，那時(shí)候公司在國(guó)內(nèi)有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造為一體的分部，面向全球市場(chǎng)提供電子測(cè)量?jī)x器產(chǎn)品。為了降低成本，我們做了很多本地化的工作，找了一些國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，讓他們給我們提供原材料，為我們加工生產(chǎn)半成品。由于是世界知名的大企業(yè)，所以供應(yīng)商都非?？粗剡@種合作，即使少掙錢也愿意干，因?yàn)檫@對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有非常大的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，能為一家世界知名的大企業(yè)，尤其是以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)可以提升他們自己的品牌形象，為將來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10％左右），而供應(yīng)商得到了名譽(yù)和長(zhǎng)期回報(bào)，從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說(shuō)，我是某某認(rèn)證過(guò)的合格供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所以可以令其他用戶放心。對(duì)于知名品牌來(lái)講，這就是品牌的供應(yīng)商溢價(jià)能力。

　　最后是員工溢價(jià)能力，對(duì)于知名企業(yè)來(lái)說(shuō)在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì)低很多，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：在招人方面，因?yàn)橛衅放菩?yīng)，更容易吸引優(yōu)秀的人才，而且企業(yè)的選擇余地更大，得到的員工素質(zhì)更高；在留人方面，因?yàn)橛衅放菩?yīng)，容易形成“退出壁壘”，使員工跳槽時(shí)舍不得，擔(dān)心會(huì)失去很多東西；在薪資方面，因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，即使是同樣的崗位，同樣的人才，企業(yè)所付出的薪資可以低于非品牌企業(yè)10％－20％，因?yàn)閱T工看重的不僅僅是錢，而是事業(yè)機(jī)會(huì)和個(gè)人的長(zhǎng)期發(fā)展，因此會(huì)把在品牌企業(yè)工作當(dāng)作是一種經(jīng)歷、一項(xiàng)投資。

　　一個(gè)沒有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因?yàn)闆]有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢，更談不上形成忠誠(chéng)的目標(biāo)用戶群體。

　　品牌代表了一種承諾和保障

　　消費(fèi)者為什么愿意花更多的錢去買品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價(jià)？原因之一就是品牌意味著信譽(yù)，是一種承諾和保障，一旦出現(xiàn)問題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來(lái)了，因?yàn)槠放破髽I(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，最寶貴的財(cái)富就是品牌價(jià)值，所以說(shuō)看一個(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶的損失。我們不妨看兩個(gè)例子，一個(gè)是新加坡航空公司的案例，幾年前他們的一架飛機(jī)失事，在調(diào)查結(jié)果還沒有出來(lái)之前，公司就決定每個(gè)客戶先支付4萬(wàn)美元的賠償金，待調(diào)查結(jié)果出來(lái)了，每位旅客的家屬又獲得了30多萬(wàn)美元的補(bǔ)償金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和任何國(guó)際組織的要求。他們?yōu)槭裁催@樣做？因?yàn)樗麄冊(cè)诤踝约旱钠放?，愿意為此付出代價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)交代，同時(shí)也給公司內(nèi)部的全體員工上了一課，讓所有人都知道，一旦出問題，公司要遭受重大損失。

　　另外一個(gè)案例發(fā)生在美國(guó)，是一家著名的快遞公司的案例，按照合同要求，某快件要在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)客戶，這個(gè)快件的接受方在山區(qū)，當(dāng)業(yè)務(wù)人員開著汽車去投遞的時(shí)候，遇到了山體滑坡。但是該公司的使命之一就是安全、準(zhǔn)點(diǎn)地送達(dá)，這是關(guān)系到品牌信譽(yù)的大事，所以業(yè)務(wù)人員就 “自作主張”，雇了一架直升飛機(jī)圓滿地完成了這個(gè)任務(wù)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把快件交給了客戶。這家公司為此支付了1500美元的費(fèi)用，而客戶支付給快遞公司的服務(wù)費(fèi)卻只有20多美金。那么這豈不是“賠本的買賣”？快遞公司完全可以找出合適的理由去解釋或者象征性地給客戶一些賠償，總比花1500美元合算吧。那么這個(gè)案例背后的道理是什么？答案很簡(jiǎn)單，對(duì)于那些不知道品牌信譽(yù)等于什么、沒有充分授權(quán)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，員工不會(huì)站在客戶的立場(chǎng)上看問題，也不敢自己做主干這種“傻事”。但是正因?yàn)槠放破髽I(yè)認(rèn)識(shí)到了信譽(yù)的價(jià)值，才會(huì)把這種思想貫徹到行動(dòng)當(dāng)中，成為每一位員工自覺的行為。而事后媒體對(duì)這件事情的贊揚(yáng)性報(bào)道給企業(yè)帶來(lái)的正面宣傳效果，可能是直接用1500美元來(lái)做廣告的許多倍。

　　品牌具有更高的抗打擊能力

　　衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，還要看它的抗風(fēng)險(xiǎn)和抗打擊能力，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或服務(wù)問題就把企業(yè)打垮了，那就不是真正的品牌。就像一個(gè)人吃五谷雜糧會(huì)生病一樣，任何企業(yè)的產(chǎn)品都難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，這是很正常的現(xiàn)象，但處理的方式不同，結(jié)果就不同。在發(fā)達(dá)國(guó)家有一個(gè)非常普及的“深口袋”理論，意思是說(shuō)大企業(yè)有錢，所以消費(fèi)者會(huì)千方百計(jì)地挑毛病，找機(jī)會(huì)與知名大企業(yè)打官司，因?yàn)橐坏┳C據(jù)充足，就可獲得巨額賠償。這是因?yàn)橹髽I(yè)為了信譽(yù)，往往會(huì)提供巨額的賠償，表面上看好像不公平，但是這背后的道理很簡(jiǎn)單，即要用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求知名品牌，這是完全合理的，在全世界都一樣。當(dāng)然這與發(fā)達(dá)國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)者打官司的商業(yè)環(huán)境有關(guān)，因?yàn)榈胤秸钪匾墓ぷ髦痪褪潜Ｗo(hù)消費(fèi)者的利益（消費(fèi)稅是一大塊收入），而不是保護(hù)企業(yè)的利益，這是很有效的一種約束手段。企業(yè)要想避免巨額賠償，就要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面下功夫、堵漏洞，把所有可能出現(xiàn)問題的方面事先想到，并采取有效的預(yù)防性措施。

　　消費(fèi)者為什么愿意支付品牌溢價(jià)？因?yàn)槠放埔馕吨抛u(yù)，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢，就會(huì)對(duì)客戶負(fù)責(zé)，對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，最寶貴的財(cái)富就是品牌形象。

　　高建華

　　北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問。

　　中國(guó)最具實(shí)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略專家和企業(yè)管理專家，中國(guó)為數(shù)不多的具有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。在中國(guó)惠普公司和蘋果電腦公司工作超過(guò)17年，曾任中國(guó)惠普公司決策委員會(huì)成員、首席知識(shí)官CKO、助理總裁、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、華北區(qū)總經(jīng)理，蘋果電腦公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)?，F(xiàn)兼任對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)客座教授、南京大學(xué)客座教授。