傳統(tǒng)上，廣告商要么專注于以投資回報(bào)率為導(dǎo)向的營銷，要么專注于以品牌為導(dǎo)向的廣告，現(xiàn)在，他們越來越傾向于同時(shí)兼顧這兩個(gè)目標(biāo)。2010年之后，一種“品牌促銷型廣告”有望成為主流的廣告形式。 在過去，不同的媒介平臺(tái)往往與促進(jìn)銷售或塑造品牌這兩種不同的目標(biāo)一一對應(yīng)。例如：電話、直郵可以促進(jìn)銷售；諸如電視、報(bào)刊、戶外之類的廣告平臺(tái)則更容易實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目標(biāo)。而如今，廣告與營銷之間的界限已經(jīng)越來越模糊，新的傳播形式可以將直接營銷的投資回報(bào)率特征和傳統(tǒng)廣告的品牌塑造特征結(jié)合在一起，廣告客戶得以同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩種不同的訴求。新的數(shù)字媒體形式，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)通信、游戲、品牌化娛樂與高級電視等，可以同時(shí)滿足促進(jìn)銷量和塑造品牌的雙重需要，這就是所謂的“品牌促銷型”廣告。 2007—2008年從全球范圍來看，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具的使用率從33%躥升至60%；網(wǎng)絡(luò)/便攜式音樂服務(wù)的使用率增長了一倍以上，從22%升至46%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的使用率增長了近兩倍，從15%升至41%；移動(dòng)音樂和視頻的訪問率增長了4倍，從7%升至35%。我們可以看到，消費(fèi)者正在以不同程度加快使用數(shù)字化娛樂、媒體內(nèi)容和服務(wù)，Twitter、YouTube和Facebook大行其道。 隨著數(shù)字娛樂媒體的消費(fèi)者能夠更加自主的控制自己對媒體的體驗(yàn)，廣告客戶把廣告支出轉(zhuǎn)移到更具互動(dòng)性、更可衡量的形式，將受眾定位和衡量方式的細(xì)分與跨平臺(tái)的整合相結(jié)合，從而使傳統(tǒng)的品牌廣告和直接營銷之間的界限趨于模糊，這主要體現(xiàn)為四種主要趨勢： ● 消費(fèi)者習(xí)慣新的發(fā)布形式。消費(fèi)者行為已經(jīng)永久性的改變，他們對數(shù)字方式更為精通，愿意提供個(gè)人信息以獲得回報(bào)，并且越來越接受基于用戶許可的廣告。 ● 廣告客戶支出的轉(zhuǎn)移。支出正在從傳統(tǒng)廣告投放轉(zhuǎn)移到可衡量的、互動(dòng)的營銷活動(dòng)。隨著在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中廣告支出的減少，這就需要更加智慧的廣告策劃，以更少的支出實(shí)現(xiàn)更好的效果。 ● 媒介平臺(tái)向數(shù)字化的遷移。傳統(tǒng)界限正在消失，從而為內(nèi)容平臺(tái)帶來了業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)遇。 ● 新功能的誕生。新成員和現(xiàn)有成員共同采取改變游戲規(guī)則的行動(dòng)，推動(dòng)新的行業(yè)創(chuàng)新，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的商業(yè)模式并加快行業(yè)變革的步伐。 為了適應(yīng)并取得成功，內(nèi)容提供商、媒體發(fā)行商和廣告代理商現(xiàn)在必須建立一系列新的功能，比如跨平臺(tái)的創(chuàng)新、更深入的洞察、開放的協(xié)作以及數(shù)字化的流程。 ● 創(chuàng)新——從以媒體為中心到跨載體平臺(tái)的創(chuàng)新。這需要跨平臺(tái)的實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者參與創(chuàng)造過程。 ● 洞察——從不同的數(shù)據(jù)到更深入的洞察。未來需要無縫和更加細(xì)分的洞察，利用包括整合活動(dòng)儀表板在內(nèi)的工具來制定決策。 ● 協(xié)作——從專有的模式到開放的協(xié)作。一種新型伙伴關(guān)系（例如有線電視公司之間的協(xié)作或與廣告網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容方面的協(xié)作）在不斷發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)中是必需的，有助于充分利用機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益并提升效率。 ● 工作流程——從手動(dòng)和模擬到自動(dòng)和數(shù)字流程。新的工具和應(yīng)用程序可以提供信息流端到端的推送和反饋，從自動(dòng)化微縮版本到數(shù)字庫存優(yōu)化。 隨著行業(yè)邁向以消費(fèi)者為中心，參與者們正從他們的傳統(tǒng)立場出發(fā)，走上不同的發(fā)展道路。要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，任何一家公司所花費(fèi)的時(shí)間將取決于它的出發(fā)點(diǎn)、業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新能力。大多數(shù)公司將可能首先深化其投資回報(bào)率的能力，或者推動(dòng)跨平臺(tái)整合，而不是同時(shí)二者兼顧。但是，即使公司選擇一種更加審慎和漸進(jìn)的戰(zhàn)略，它現(xiàn)在仍需探索這兩個(gè)領(lǐng)域的新模式，以維持和保護(hù)其未來的收入。