我要講的是，心智的法則。什么是心智？在市場(chǎng)上你是第一，或者說(shuō)最早，這本身并不值錢(qián)。關(guān)鍵要首先占據(jù)人們的心靈，只有占據(jù)人們的心靈才可以建立自己非常巨大的品牌。第一個(gè)硬盤(pán)播放器，在2000年1月份由Nomad推出來(lái)的，當(dāng)時(shí)是一個(gè)非常激動(dòng)人心的品類(lèi)，在蘋(píng)果iPod推出的21個(gè)月之前就推出來(lái)了，本來(lái)Nomad有21個(gè)月來(lái)占據(jù)人們的心靈，但是最后占據(jù)人們心智的是蘋(píng)果。

大家在講iPod多么成功，好像是第一個(gè)MP3。其實(shí)第一個(gè)品牌是Creative，它本來(lái)可以成為本世紀(jì)最強(qiáng)大的東西。這里面犯了兩個(gè)錯(cuò)誤，第一，它的的名字太冗長(zhǎng)，而蘋(píng)果就很短；第二，它沒(méi)有集中聚焦，包括很多的產(chǎn)品，最后長(zhǎng)到無(wú)法聚焦，失去了數(shù)碼音樂(lè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。人們心智中的第一名才是重要的， iPod是第一個(gè)進(jìn)入人們的心智：口袋里的1000首歌，這才是一個(gè)關(guān)鍵，關(guān)鍵要占據(jù)人們的心智。

HP也是，它并不是第一個(gè)激光打印機(jī)。施樂(lè)第一個(gè)真正發(fā)明了激光打印機(jī)，但是它并沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入人們的心智，而是HP取得了成功。另一個(gè)，收音機(jī)品類(lèi)，現(xiàn)在進(jìn)入人們心智的是索尼，是第一家還不夠，還要第一個(gè)進(jìn)入人們的心智。

在路上走的第一個(gè)車(chē)是Duryea推出的，但是人們心智中不是這樣。關(guān)鍵要第一個(gè)占據(jù)人們的心智，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的是福特T車(chē)型。它實(shí)際上比第一輛車(chē)晚了9年。還不是單純的時(shí)間問(wèn)題，要去首先占領(lǐng)人們的心智。

啤酒，洋靈現(xiàn)在很多人不知道了，因?yàn)楝F(xiàn)在百威進(jìn)入了人們的心智，是最好的品牌，百威是第一個(gè)全國(guó)品牌，大家都喝的啤酒，百威用這個(gè)占據(jù)了人們的心靈。

最早的咖啡是PECCE咖啡和茶，星巴克是15年以后推出來(lái)的，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)，因?yàn)樗劢垢叨说目Х取?/p>

還有大型的電腦，第一臺(tái)是Vnice，但它沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，而是IBM。第一個(gè)家庭用電腦是8800，沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，因?yàn)槊痔L(zhǎng)了。一定要有一個(gè)簡(jiǎn)單的名字，蘋(píng)果是第一個(gè)家庭的電腦，很快進(jìn)入人們的心智。還有第一家網(wǎng)上書(shū)店叫鮑威爾書(shū)城，后來(lái)也沒(méi)有進(jìn)入人們的心智，現(xiàn)在成功的是亞馬遜。我們知道，創(chuàng)始人只有32歲，而且在售書(shū)方面沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，但是他卻知道怎么來(lái)聚焦，同時(shí)怎么建立一個(gè)響亮的品牌。第一個(gè)網(wǎng)上拍賣(mài)的品牌是EBAY，創(chuàng)立者也沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)。

很有意思的是，有的時(shí)候世界上第一進(jìn)入人們心智的公司，實(shí)際上隔了好久。在日本最早的拍賣(mài)網(wǎng)站是雅虎，比其他要早5個(gè)月，現(xiàn)在每年的交易額是50億美元。再看一下網(wǎng)上搜索引擎，第一個(gè)品牌是谷歌，但在中國(guó)并不是最早的，“毫無(wú)疑問(wèn)，谷歌是表現(xiàn)最好的搜索引擎品牌，但除了中國(guó)市場(chǎng)。”為什么？因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)有了百度，百度先進(jìn)入了市場(chǎng)，搶在了谷歌之前。世界別的地方是谷歌，但在中國(guó)，百度有70%的市場(chǎng)份額，谷歌要小得多。

外賣(mài)的披薩品牌達(dá)美樂(lè)，這個(gè)大家都知道，但是在西班牙并不是第一，世界其他地方都是這樣，達(dá)美樂(lè)第一個(gè)進(jìn)入人們的心智，但在西班牙卻不是這樣。前面提到紅牛在能量飲料當(dāng)中是第一，但是在阿根廷不是這樣，阿根廷有一個(gè)司比得（音）是第一。

我們現(xiàn)在要看一下公關(guān)的法則。公關(guān)是品牌戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的?，F(xiàn)在我們要靠公關(guān)建立品牌而不是靠廣告建立品牌，這是另外要記住的。比如說(shuō)建一個(gè)品牌，好像通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng)建，千萬(wàn)不要這樣，實(shí)際上需要的是公關(guān)。我們現(xiàn)在看這些公司，研究了他們的成功法則，不管是紅牛，還是谷歌，這些品牌成功都是因?yàn)楣P(guān)方面的成功，并不是搞大的廣告，有的甚至根本就沒(méi)做廣告。

我們要看到未來(lái)，掌握未來(lái)。大家知道，有一個(gè)叫BOTOX，實(shí)際上是完全靠公關(guān)推出的一個(gè)品牌。我們知道，9年以后，現(xiàn)在的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了3億美元，取得了巨大的成功。在成功以后，他們才花了5000萬(wàn)美元進(jìn)行廣告宣傳。顯然先是公關(guān)，成功之后然后再做廣告。我們知道，Botox現(xiàn)在的銷(xiāo)售是12億美元，已經(jīng)成為美國(guó)首屈一指的化妝品品類(lèi)。

偉哥，也不是什么新東西，很多人都知道這個(gè)，是治療男性性功能的藥，在公關(guān)上下了非常多的工夫，接下來(lái)才用了大規(guī)模的廣告，展現(xiàn)了男性非常愉悅的性生活。偉哥第一個(gè)做的公關(guān)，而且第一個(gè)進(jìn)入了人們的心智，因此占了60%的市場(chǎng)份額。接下來(lái)是CIALIS只占了27%。

要建立自己的品牌，要有公關(guān)點(diǎn)燃火焰，大家現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡廣告了，必須要讓大家有興奮點(diǎn)，這把這個(gè)火點(diǎn)起來(lái)。用公關(guān)把火點(diǎn)起來(lái)了，再用廣告繼續(xù)煽風(fēng)點(diǎn)火。

上個(gè)世紀(jì)很多汽車(chē)的廣告非常好，很多都進(jìn)入了歷史。大眾的甲殼蟲(chóng)是1950推出的品牌，一開(kāi)始發(fā)展是比較緩慢的，后來(lái)銷(xiāo)售加速了，大家感到非常興奮。感到這個(gè)車(chē)特別小，特別丑陋，但是又很可靠，注意力都放在上面。到1958年的時(shí)候，汽車(chē)進(jìn)口品牌中銷(xiāo)售第一，占了20.4%的市場(chǎng)。但是這些是廣告宣傳之前發(fā)生的。要等待5個(gè)月才能拿到車(chē)。甲殼蟲(chóng)1959年才開(kāi)始進(jìn)行廣告宣傳。推出了最有名的廣告，說(shuō)以小見(jiàn)大?；蛘咭孕〉姆绞竭M(jìn)行思考，前期完全用公關(guān)建立了品牌。大眾是這樣，你們的品牌也應(yīng)該是這樣的。

是廣告評(píng)選讓你的品牌建立起來(lái)還是公關(guān)？當(dāng)然是公關(guān)。公關(guān)第一，廣告第二，用廣告來(lái)鞏固。紅牛也是由公關(guān)建立的，星巴克也是一樣，星巴克頭十年的廣告費(fèi)不到100萬(wàn)，在美國(guó)100萬(wàn)廣告費(fèi)太少了。黑莓也是公關(guān)建立的，還有谷歌，都是由公關(guān)建立的，我們?cè)诿襟w上看到關(guān)于谷歌的報(bào)道，這里面是有新聞價(jià)值的，人家愿意談?wù)?。還有微軟也是由公關(guān)建立的，比如說(shuō)媒體上的采訪的內(nèi)容。這些品牌告訴我們公關(guān)有多少重要。

還有穿Prada的女魔頭，手機(jī)也穿Prada，公關(guān)如何影響品牌？黃金手指是當(dāng)時(shí)邦迪公關(guān)的活動(dòng)，這是電影中的公關(guān)活動(dòng)。大家花錢(qián)看電影，沒(méi)覺(jué)得那是一個(gè)廣告，看了電影以后去酒吧，會(huì)對(duì)整個(gè)印象產(chǎn)生改變。

做公關(guān)最好的是APPLE，他在公關(guān)上特別在行，APPLE的成功全歸功于他在公關(guān)上花的力量。那個(gè)時(shí)候大報(bào)紙上都有APPLE的介紹。所有的報(bào)告都在講APPLE是最世界最受尊敬的公司。APPLE給我們的印象是，它是獨(dú)一無(wú)二的，有獨(dú)家的報(bào)道來(lái)給公關(guān)裝飾。APPLE在這方面非常在行，比如說(shuō)和《華爾街日?qǐng)?bào)》關(guān)系特別好，后者是全世界最有名的報(bào)刊之一，蘋(píng)果和《紐約時(shí)報(bào)》的關(guān)系也特別好。他們每次都幫APPLE寫(xiě)?yīng)毤业膱?bào)道。

美體小鋪也是靠公關(guān)，他們從來(lái)不做廣告，他們用公關(guān)。這是他們的創(chuàng)建人，到全球巡演，會(huì)講美體小鋪多么自然，是非常環(huán)保的包裝。必須要有一個(gè)品牌，要有一個(gè)人來(lái)介紹這個(gè)品牌。一個(gè)人成為品牌的代言人，公關(guān)是非常重要的。

必須要讓公司有名，同時(shí)必須讓CEO也出名，比如說(shuō)Famous非常喜歡出名，還有一些比較內(nèi)斂。Ralph對(duì)公關(guān)特別著迷，會(huì)大肆的宣傳自己的公司。

任何一家公司的成功，首先一定要有明星般的管理者，這是微軟的，還有戴爾公司、紅牛的領(lǐng)導(dǎo)者等等。我這里要介紹一個(gè)廣告的法則，廣告當(dāng)然是需要的。是什么時(shí)候？是已經(jīng)確立品牌以后，需要廣告鞏固這個(gè)品牌?，F(xiàn)在很多品牌，人們?cè)诰S護(hù)上面花的錢(qián)不夠，已經(jīng)成大名的品牌沒(méi)有花更多的錢(qián)去維護(hù)，這樣不大好。這是一種投資，我可以說(shuō)廣告是一個(gè)保險(xiǎn)，是一張保單，可以把公司保護(hù)起來(lái)，免受競(jìng)爭(zhēng)者的危害，就像國(guó)防一樣，廣告就是一個(gè)公司的國(guó)防，來(lái)保護(hù)公司。在預(yù)算當(dāng)中要撥出這樣的款項(xiàng)。

可以看一下，有一些大的品牌的花費(fèi)?？煽诳蓸?lè)是一個(gè)非常有意思的品牌，是全球最有價(jià)值的品牌，這是人們對(duì)它的估值，品牌資產(chǎn)700億美元，品牌資產(chǎn)占到了銷(xiāo)售的45%，而廣告只占到33%。從這個(gè)角度說(shuō)，實(shí)際上還沒(méi)有花夠，很多公司都是這樣。

像可口可樂(lè)這樣的品牌，顯然需要不斷的通過(guò)廣告支持它，要不然每年的品牌價(jià)值是處于不受保護(hù)的狀態(tài)下的，力量是不斷減弱的。百事品牌價(jià)值每年都在上升，如果可口可樂(lè)不做的話(huà)，要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮。永遠(yuǎn)要對(duì)品牌進(jìn)行投入，維護(hù)你的品牌。不要認(rèn)為一朝開(kāi)礦，百年就享用不盡。品牌建立以后不要認(rèn)為市場(chǎng)份額是永遠(yuǎn)不變的，實(shí)際上需要花更多的錢(qián)。有的人要進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求。實(shí)際上并不是這樣，關(guān)鍵是花在廣告上，用這樣的廣告鞏固品牌，鞏固核心業(yè)務(wù)的價(jià)值。

什么使容易變?cè)愀?，沒(méi)有廣告支持的品牌是最容易土崩瓦解的。廣告的錢(qián)應(yīng)該是花在維護(hù)品牌核心價(jià)值，這是關(guān)鍵的。比如說(shuō)牙膏應(yīng)該把精力放在牙醫(yī)上面，這是非常有利的，而且非常鮮明。意大利第一的PASTA，現(xiàn)在美國(guó)也是第一，關(guān)鍵要響亮、鮮明。Goodyear，2009年還是美國(guó)第一的產(chǎn)品，這是輪胎當(dāng)中的第一，已經(jīng)超過(guò)了100年。

再看牛仔，這是萬(wàn)寶路，1953年萬(wàn)寶路和牛仔聯(lián)在一起，到現(xiàn)在還是聯(lián)在一起，這就是永遠(yuǎn)維護(hù)它的主題。萬(wàn)寶路是世界上銷(xiāo)量最好的香煙，1937年萬(wàn)寶路推出來(lái)只是作為女性吸的煙，誰(shuí)也沒(méi)有注意它，只占0.2%的市場(chǎng)份額。1963年用牛仔的形象，充分推廣品牌。到1978年，成為第一銷(xiāo)量的品牌，現(xiàn)在還是世界第一。 還有蕃茄醬的第一品牌，GOLF的第一品牌，還有其他的很多，都是先進(jìn)行公關(guān)，然后廣告跟進(jìn)通過(guò)公關(guān)使整個(gè)品牌進(jìn)入人們的心智，確立可信程度，通過(guò)廣告反復(fù)的提醒人們。人們會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的變化而改變策略，這是一個(gè)陷阱，很多公司都會(huì)掉進(jìn)去。

當(dāng)形勢(shì)好的時(shí)候，有的人還是進(jìn)行很好的維護(hù)。狀況差的時(shí)候，比如說(shuō)用發(fā)折扣券，或者其他的方式，也是不好的。還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，總是改變是最不好的。換句話(huà)說(shuō)，重申我們的主題，就是要聚焦。讓你的品牌聚焦在人們的視野當(dāng)中，而且將你的品牌聚焦在人們的心智當(dāng)中，這就是我們的主題。

本文摘編自“2009第一屆定位中國(guó)峰會(huì)——品類(lèi)戰(zhàn)略與中國(guó)品牌”演講稿。