一直缺少標(biāo)準(zhǔn)之約的果醋飲料行業(yè)，原定于今年9月出臺(tái)《果醋飲料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)為“果醋國(guó)標(biāo)”）來(lái)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。本來(lái)這對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)是一件好事，卻因?yàn)槿珖?guó)五大果醋飲料生產(chǎn)品牌之間利益的博弈與阻撓而遭遇到“難產(chǎn)”的局面。作為果醋飲料銷(xiāo)售量最大的天地壹號(hào)，甚至提出“果醋國(guó)標(biāo)”里規(guī)定果醋飲料一定要“含汽”。

果醋飲料被譽(yù)為“第六代黃金飲料”，即碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的一個(gè)主流品類(lèi)。但是，目前十多年過(guò)去了，行業(yè)生產(chǎn)醋飲的企業(yè)有1000多家，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)一億元的卻不到10家。順著“果醋國(guó)標(biāo)”的“難產(chǎn)”，天地壹號(hào)若果真想當(dāng)果醋飲料的老大，復(fù)制王老吉在涼茶品類(lèi)成功之路，那么其推廣策略是否值得反思，就別把焦點(diǎn)放在吃“果醋國(guó)標(biāo)”的醋上了。

做老大品牌應(yīng)該做的事情

“果醋國(guó)標(biāo)”頒發(fā)只不過(guò)國(guó)家想通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定來(lái)規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，對(duì)于果醋飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一種福音：可以清除一些不符合標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的品牌，保持果醋飲料行業(yè)的質(zhì)量安全，為果醋飲料長(zhǎng)期發(fā)展提供保障的基礎(chǔ)。

而“果醋國(guó)標(biāo)”難產(chǎn)的焦點(diǎn)就是果醋飲料的各大品牌都想標(biāo)準(zhǔn)偏向自己，讓自己從中得利。但是，若果果醋飲料的各大品牌依靠標(biāo)準(zhǔn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼出局，那么，再給果醋飲料各大品牌十多年的時(shí)間，果醋飲料永遠(yuǎn)也不會(huì)做大。果醋飲料的各大品牌以“果醋國(guó)標(biāo)”之爭(zhēng)，未免不是一種短視的行為。

其實(shí)，任何標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，不是決定性的條件。事實(shí)上，王老吉只不過(guò)生產(chǎn)一件誰(shuí)都可以仿制的涼茶，如果不是在大眾心智的涼茶階梯上占據(jù)首位并因此代表了中國(guó)涼茶文化的價(jià)值，它怎么可能創(chuàng)造出上百億規(guī)模的市值？

一個(gè)品類(lèi)的成長(zhǎng)，離不老大品牌與跟隨品牌的一起努力。王老吉今天有上百億規(guī)模的火紅，不僅僅是王老吉這個(gè)老大品牌努力的結(jié)果，更是其它涼茶的跟隨品牌助力的推動(dòng)，共同把涼茶品類(lèi)做大做強(qiáng)。何況，王老吉與其它涼茶品牌一起，申請(qǐng)了國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更好地保護(hù)了涼茶品類(lèi)健康的發(fā)展。

假如現(xiàn)在果醋飲料沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)人喝了果醋飲料出事了，像“問(wèn)題奶粉事件”一樣，那這才是果醋飲料的最大問(wèn)題了。天地壹號(hào)現(xiàn)在是銷(xiāo)售量上最大的品牌，假如想做老大品牌，應(yīng)該做老大品牌做的事情——發(fā)表果醋飲料的標(biāo)準(zhǔn)聲明，積極配合國(guó)家，聯(lián)合其它果醋飲料品牌建立聯(lián)盟關(guān)系，讓“果醋國(guó)標(biāo)”盡快出臺(tái)。

并且，以品類(lèi)的代言人維護(hù)果醋飲料品類(lèi)的成長(zhǎng)，與其它果醋飲料品牌一起的做大做強(qiáng)果醋飲料這個(gè)品類(lèi)。而不是糾纏在“果醋國(guó)標(biāo)”之中，讓自己在前進(jìn)的路上迷失了方向。否則，“第六代黃金飲料”的夢(mèng)想會(huì)成為一個(gè)永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了的夢(mèng)。

真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品類(lèi)之外

大多數(shù)時(shí)候，品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是品類(lèi)內(nèi)的品牌，而是品類(lèi)之外的品牌。這是果醋飲料各大品牌發(fā)展那么久沒(méi)有壯大的最大原因所在。果醋飲料各大品牌之間僅看著品類(lèi)內(nèi)別人小碗的，而沒(méi)有忘記了去看品類(lèi)之外大鍋的。

天地壹號(hào)現(xiàn)在的最大的困境，不是其傳播問(wèn)題。天地壹號(hào)在傳播上采用滲透性的傳播方式還是做得不錯(cuò)的。最大的問(wèn)題是瞄錯(cuò)了真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然在傳播口號(hào)上說(shuō)：“不喝酒，就喝天地壹號(hào)”以及最近打出的“吃飯喝啥？天地壹號(hào)”，但是酒或者成為吃飯時(shí)的佐料飲料不是天地壹號(hào)真正要攻擊的品類(lèi)。人們?cè)诓妥郎喜缓染苹虺燥垥r(shí)的佐料飲料，還有其它飲料可以選擇，并不單單有果醋飲料天地壹號(hào)選擇。

天地壹號(hào)應(yīng)該學(xué)下王老吉瞄準(zhǔn)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。王老吉火紅之前，通過(guò)涼茶含有“預(yù)防上火”的功效，把自己重新定位為“真清涼飲料”，來(lái)區(qū)隔“假清涼飲料”，即包含可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等等汽水品牌。

所以，王老吉真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是涼茶品類(lèi)內(nèi)的品牌，而是涼茶品類(lèi)外的品牌。因?yàn)闋?zhēng)奪可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這些品牌比搶涼茶品類(lèi)內(nèi)的品牌的市場(chǎng)份額還要多，才能讓王老吉發(fā)展成為主流的消費(fèi)品類(lèi)。天地壹號(hào)自然不能依靠“果醋國(guó)標(biāo)”來(lái)逼品類(lèi)內(nèi)的品牌出局，應(yīng)該把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在尋找品類(lèi)之外的身上，才是天地壹號(hào)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

喝過(guò)果醋飲料的人，都知道果醋飲料口味并不是很好。從陳醋飲料到果醋飲料，似乎來(lái)脫離不了一個(gè)“醋”字。可能是制約果醋飲料品類(lèi)無(wú)法成為“第六代黃金飲料”最大原因。在中國(guó)人思想里，誰(shuí)都不想讓自己吃醋。自然，想當(dāng)果醋飲料的老大品牌的天地壹號(hào)，就應(yīng)該學(xué)會(huì)不讓顧客吃醋，才能一醋即發(fā)。

王老吉2002年之前，在涼茶品類(lèi)里徘徊了十年多，一直都無(wú)法突破，關(guān)鍵原因在于中國(guó)人把涼茶當(dāng)成“藥飲”，人不能天天喝涼茶，王老吉窩藏在“藥飲”品類(lèi)的小眾化的市場(chǎng)上。當(dāng)王老吉把自己歸到“飲料”品類(lèi)，口味上調(diào)制甜一點(diǎn)時(shí)，大眾化的預(yù)防上火的市場(chǎng)便出現(xiàn)了。

天地壹號(hào)現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)困境很類(lèi)似于王老吉。顧客不僅在口味上不認(rèn)可果醋的味道，而且在心理上叫顧客天天吃醋，即便是一瓶營(yíng)養(yǎng)含量再高的飲料也肯定會(huì)讓顧客不舒服的。現(xiàn)在，無(wú)論是天地壹號(hào)，還是其它果醋品牌，除了以不同水果推出類(lèi)型的屬性不同外，基本上口味上大同小異，品類(lèi)命名大多以產(chǎn)品自身的屬性為主，未能以顧客心智認(rèn)知的品類(lèi)命名，失去與顧客購(gòu)買(mǎi)鏈接的橋梁，依舊再叫顧客吃醋。

然而，吃醋只是人們偶爾嘗試的行為，天地壹號(hào)若果想成為果醋飲料老大品牌，應(yīng)該明白其中的道理——讓顧客去喝一瓶健康飲料而不是一瓶果醋飲料。相信在天地壹號(hào)學(xué)會(huì)不讓顧客吃醋的那一天，就是“第六代黃金飲料”出現(xiàn)的那一天。我們拭目以待吧！

作者：梁洋榕，品類(lèi)策劃創(chuàng)始人，品牌管理專(zhuān)家，善于從顧客心智中挖掘新品類(lèi)打造品牌差異化的特色，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)建聚焦優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。