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  2013年10月03日    經(jīng)理人網(wǎng)      
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“關(guān)于“凡客體”,不論對(duì)凡客還是互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 圈,是如何強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分的。這場(chǎng)爆發(fā)于2010年的網(wǎng)絡(luò)全民狂歡,將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。經(jīng)此一役,外界對(duì)凡客品牌的估值已達(dá)到與中國(guó)移動(dòng)持平的地位。

不過(guò)在時(shí)隔兩年后復(fù)盤(pán)李宇春的這次品牌行為,陳年認(rèn)為那次的操作不是很成功。“生于1984,很多年輕人說(shuō)看不懂,所以我說(shuō)那個(gè)廣告牌不是很成功,它和用戶(hù)之間沒(méi)有真實(shí)的情感的交流,它太關(guān)注宏大的敘事,但很難喚起和用戶(hù)情感的共鳴。”。
  
企業(yè)所規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略要符合企業(yè)自身的品牌理念,同時(shí)企業(yè)品牌戰(zhàn)略要能夠使消費(fèi)者了解自身的產(chǎn)品特色。對(duì)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人員來(lái)說(shuō),在其制定品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中要充分的把握住品牌戰(zhàn)略制定要點(diǎn)。
  
一、企業(yè)要面對(duì)壓力
  
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之前,先要弄清楚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)正面臨怎樣的環(huán)境,這些來(lái)自各個(gè)不同方面的環(huán)境因素究竟為實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃帶來(lái)了那些壓力。

譬如說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成功地將消費(fèi)群體教育成為適合其品牌消費(fèi)模式了,那么此時(shí)你所面臨的壓力就是如何為消費(fèi)者建立一個(gè)新的消費(fèi)習(xí)慣,以及如何對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行有效的導(dǎo)向。
  
二、企業(yè)要有改變的能力
  
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟非常關(guān)鍵,也是衡量一個(gè)企業(yè)是否具有塑造成為強(qiáng)勢(shì)品牌的能力的一環(huán)。就是說(shuō),在明確了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后,企業(yè)自身資源是否具有實(shí)施的能力。譬如,如果你意欲通過(guò)大規(guī)模造勢(shì)溝通來(lái)達(dá)到提升品牌知名度和再現(xiàn)度的話(huà)。

那么,你的資金儲(chǔ)備是否具備實(shí)施大規(guī)模的廣告攻勢(shì),以及從多角度構(gòu)建企業(yè)品牌傳播渠道和實(shí)施立體的溝通計(jì)劃的實(shí)力?或者還是采取其它的辦法來(lái)解決。
  
三、企業(yè)要有自身的持續(xù)力
  
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一步,同樣也是至關(guān)重要的,就是戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)性和一致性的問(wèn)題。放眼世界,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),幾乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。

須知,這并非是一個(gè)宿命的觀點(diǎn),而是因?yàn)槊恳粋€(gè)成功品牌的背后總是有那么一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者在支撐,但是這種忠誠(chéng)度的積累是需要時(shí)間的。消費(fèi)者需要品牌給他們一段不短的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證品牌是否能夠一如既往,堅(jiān)定不移地履行當(dāng)初所做出的承諾。

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪(fǎng),奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿(mǎn)了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話(huà),想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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