任何品牌都源于一個點(diǎn)，那么嚴(yán)格從 營銷 學(xué)的意義上講，什么才是品牌的原點(diǎn)？

對于認(rèn)識品牌的源點(diǎn)，應(yīng)該是一種挑戰(zhàn)。我以前講過，消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品，對于他自己來說，什么是使他產(chǎn)生購買的動機(jī)，從行為學(xué)上講，應(yīng)是他對產(chǎn)品的情感肯定。我認(rèn)為這就是品牌的源點(diǎn)。顧客對于品牌的認(rèn)知很重要，它決定了品牌的未來，所以品牌定義是一切市場工作的前提和基礎(chǔ)。

品牌定位，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，首先是功能需求，這是產(chǎn)品的基本要素，但不是核心要素。我以前學(xué)習(xí)過產(chǎn)品層次，說明了消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品，實(shí)際是由消費(fèi)者的主觀認(rèn)知所決定，經(jīng)過長時間的市場工作，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可堅(jiān)固而持久，就形成了品牌定位。例如：瓶裝水市場，瓶裝水市場中最主要的幾個品牌：農(nóng)夫山東省泉、樂百氏、娃哈哈、康師傅等，樂百氏的娃哈哈是純凈水，樂百氏的廣告就是經(jīng)過27層凈化?？祹煾凳堑V物質(zhì)水，但前一段，媒體報(bào)道出康師傅水的礦物質(zhì)出了問題，在市場引起了很大的波動。而農(nóng)夫山泉將自己定位為天然水，這個就顯示了農(nóng)夫山泉水從產(chǎn)品 上市 之初就將產(chǎn)品訴求、品牌定位工作已經(jīng)規(guī)劃好了。農(nóng)夫給自己定位為天然水，農(nóng)夫的名字、農(nóng)夫山泉的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、水源地的選擇無一不圍繞最初的品牌定位展開。

當(dāng)一個品牌發(fā)展到一定規(guī)模時，領(lǐng)導(dǎo)人就像李自成進(jìn) 北京 一樣，認(rèn)為自己無所不能，像當(dāng)時海爾的國際化，在海外建廠，幾乎什么都上，手機(jī)和電腦，后來聽說還要上藥廠和地產(chǎn)。張瑞敏后來果斷的停止了一些非核心主業(yè)的項(xiàng)目，才沒有讓海爾走向衰退。品牌發(fā)展到一定程度上以后，防止品牌水泛化。像娃哈哈所有的產(chǎn)品都冠以一個名字，在一不定期的程度他泛化了品牌資源，弱化了品牌力，模糊消費(fèi)者的認(rèn)知，對市場一定會產(chǎn)生不利的影響。 我們都知道當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度以后，都面臨著再發(fā)展的問題，有的做加法，有的做減法。格力做的就是減法，在 董明 珠入主格力后，格力開展向空調(diào)主業(yè)集中，全力做空調(diào)，砍掉了許多副業(yè)。格力后來從海爾、美的、海信、科龍眾多品牌脫穎而出，成為全球老大。格力是廣告是什么？：好空調(diào)，格力造。

品牌突圍需要從源點(diǎn)開始從新認(rèn)知，這是最核心的工作之一。往往企業(yè)人并不重視這些看起不直接創(chuàng)造價(jià)值，但是這確是企業(yè)的生命基礎(chǔ)的工作，而造成市場衰退，最終走向失敗。