一個河南新鄉(xiāng)老中醫(yī)治療婦女面部黃褐斑的中藥，一個用5000元買來的民間偏方，被轉化成“太太口服液”后，用3年形成8000萬的市場 銷售 額，6年達到3億元的市場銷售額，8年成為首批 上市 的民營高科技企業(yè)，10年構筑起一個名稱為“健康元”的銷售額10億元、資產20億元的藥業(yè)及保健品王國——太太口服液，中國90年代興起的保健品市場里的傳奇品牌之一，成為在單一產品及品牌基礎上支撐起一個企業(yè)帝國的創(chuàng)業(yè)神話。

 

    在大多數(shù) 營銷 人的眼里，太太口服液是實踐“品牌戰(zhàn)略”的經典案例：唯一的產品、唯一的品牌、以目標消費者為中心、以建立長遠生意為導向的銷售策略，以及專業(yè)化的 職業(yè) 經理人 隊伍、注重社會形象的持續(xù)的公關宣傳策略、緊隨時尚步伐的廣告訴求及明星代言人、出色的廣告創(chuàng)意等等，還有就是從小舢板到巡洋艦的成功“蝶變”歷程，似乎勿庸置疑地“證明”太太口服液營銷的正確性。事實果真如此嗎？

 

    讓我們來看太太口服液上市后發(fā)布的業(yè)績年報所顯示的數(shù)字：

 

    健康元2003年保健品業(yè)務分析

 

    20022003同比增長(％)

 

    保健品銷售收入(億元)4.166.0545.4

 

    毛利率(％)60.6743.45-17.2

 

    分產品

 

    太太口服液2.422.513.7

 

    毛利率(％)75.7478.813.1

 

    靜心口服液1.721.751.7

 

    毛利率(％)68.3971.232.8

 

    資料來源：健康元公司2003年報

 

    從年報資料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市場表現(xiàn)平平，銷售額增幅只有3.7%。實際上，就在太太口服液實現(xiàn)掛牌上市的2001年，太太口服液及靜心口服液就雙雙下滑，同時上市募股金原計劃投資的口服液生產線擴建項目也戛然而止。據太太口服液的對外宣傳顯示，2000年太太口服液歷史性的突破3億元大關，因此，可以有把握的說，2001年就是太太口服液的“拐點年”。

 

    這個“拐點”有兩層含義：成功掛牌上市吹響了太太企業(yè)帝國的進軍號角，而口服液產品銷售滑坡令太太品牌陷入危機。2002、2003太太口服液銷售額的持續(xù)低迷，則更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。這一現(xiàn)象并非大環(huán)境或 企業(yè)戰(zhàn)略 方向調整之類的“借口”所能解釋，而是太太口服液在過去近10年的品牌運作里深層問題的表相化。

 

    太太口服液在市場的一片贊美聲里迷失了品牌的核心原則，在品牌形式表現(xiàn)的出彩變化中喪失了品牌核心內容的持續(xù)性，而且在市場的真實信號（持續(xù)的銷售下滑）面前仍舊陶醉在煙花般的榮耀里。

 

    本文拋開那些拜倒在強權邏輯（企業(yè)資產增值到20億元）面前的庸俗見解，從品牌軌跡的角度分析太太品牌10年發(fā)展歷程，總結太太品牌運作的偏差對銷售造成的影響，借此引申出品牌運作的幾點思考。

 

    迷亂十年終釀“病”

 

    1993年3月8日，太太口服液正式上市。把“太太口服液”定位于針對體虛引發(fā)面部黃褐斑的中青年 女性 （25—40歲）這一特定人群，在廣告中渲染一個“沒有黃褐斑的太太”形象。1993年初，推出了三個洋太太為形象的系列廣告，一句驚世駭俗的“每日 一個新太太”賺足的眼球，同時在產品功能上只說“太太口服液”是消除黃褐斑、治療體虛癥狀的女性養(yǎng)顏保健品，避免了當時國內保健品廣告夸大宣傳的毛病。新鮮的廣告訴求和時尚的廣告形象抓住了女性們的視線，當年實現(xiàn)3000萬元的銷售佳績，首戰(zhàn)告捷。

 

    繼三個“洋太太”廣告成功后，從1995年起“太太”分別選擇了當紅歌星毛阿敏，然后是陳沖、江美儀等人作形象代言人，再次有力地提升了產品的知名度。

 

    1997年，起用新廣告語“做女人真好”，訴求“滋潤女人，讓美麗飛揚”等來滿足女性精神需求，從初期的類似恐怖訴求的功能化方向轉入正面積極的情感訴求。

 

    太太口服液的品牌廣告開始提示這樣的女性生活景況：美麗和光彩是女性的財富，失去美麗的根本原因在于體“虛”，因此當發(fā)現(xiàn)將失去這些時，再現(xiàn)青春的光彩便成了女性潛在的需求，而太太口服液正是以補虛美容為主要產品訴求點的保健品。

 

    同時，1995-2000年太太藥業(yè)連續(xù)5年贊助由香港亞洲電視臺舉辦的“亞洲小姐”評選活動。亞洲小姐的入選標準高學歷、高素質、身材好、有女人味，即秀外慧中。但由于養(yǎng)生堂“朵爾”美容膠囊的成功炒做，“補氣養(yǎng)顏，由內而外”的概念被朵爾后來居上地獨占。同時，隨著城市生活水平的提高，治療黃褐斑的功能性賣點已經不能成為吸引愛美女性的購買理由，而大量女性養(yǎng)顏產品的情感訴求更是令太太的品牌口號顯示不出獨特性；在品牌代言人方面，朵爾的倪虹潔、青春寶的溫碧霞、女人緣的張曼玉、昂立美之知的周冰倩等，都風頭超過太太口服液的代言明星。

 

    在這種競爭背景下，2000年，太太口服液再次迸發(fā)創(chuàng)意火花，推出了堪稱極致魅力的“十足女人味，太太口服液”廣告訴求。在這一訴求系列的廣告中，馬來西亞混血名模IRENE演繹了太太的品牌新形象：性感到誘惑、誘惑到銷魂、銷魂到近似“小蜜”的另類太太。太太口服液的這版新廣告開啟了中國性暗示廣告的先河，再一次以驚世駭俗吸引到足夠的眼球，將銷售推向一個高峰。

 

    2001年推出“太太口服液魅力大使”全國巡回演出活動。10位在1999年和2000年“美在花城”廣告新星大賽中獲獎的“魅力大使”，在廣州天河宏城商業(yè)廣場表演了一場“美麗風暴”；2002年舉辦的尋找“喝太太口服液的出色女人”和“第三屆金鷹藝術節(jié)——電視新秀晚會”活動，將太太口服液“十足女人味”的主題演繹得淋漓盡致。

 

    2002年開展了太太口服液十周年美麗故事大征集活動，通過70多家電視臺、25家報紙、5家主流雜志、搜狐網發(fā)布信息等。但這些燒錢的公關活動，都沒有止住太太口服液自2001年開始的銷售下滑局面。

 

    2003年，太太口服液再次改變品牌口號，推出“太太口服液，讓女人更出色”廣告語，由《流星花園》女主角之一藤堂靜的扮演者臺灣當紅影視明星錢韋杉和香港著名廣告模特蔣怡擔任形象代言人，以年輕、時尚、充滿青春活力的品牌形象，演繹“讓女人更出色”的品牌主張，與消費者溝通重建“太太”新形象，吸引年輕消費者關注。