淡季營(yíng)銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多,主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng),研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品,在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多,但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。
這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中,也會(huì)使用到一些保守派的方法,但通常會(huì)加入一些新的元素,比如清理庫(kù)存,他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn),還向渠道商要利潤(rùn),鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。
淡季營(yíng)銷核心 因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯,因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額,而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。
策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 這些做法雖然加大了資金投入,但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。
■文/本刊記者 吳純勇
從2002年8月優(yōu)派正式宣布全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),到2003年第三季度,僅僅用了一 年的時(shí)間,市場(chǎng)排名從第八一躍成為第一,優(yōu)派提前一年達(dá)到了“中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。2003年,在IT 業(yè)常規(guī)淡季的1~3月中,優(yōu)派LCD季度銷量接近了2002年全年的銷量總和。淡季,成為優(yōu)派反超市場(chǎng)領(lǐng)先者的良 機(jī)。
每年的第一季度(1月至3月)、各個(gè)旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等,一般被多數(shù)IT企業(yè)視為淡季。有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為,淡季促銷、降價(jià)或廣告宣傳的意義不大,努力太多、回報(bào)太少。因此,他們通常會(huì)在 淡季進(jìn)行調(diào)整和積蓄力量,以期在旺季時(shí)再放手一搏。
對(duì)于淡季里到底應(yīng)不應(yīng)該重視營(yíng)銷的問題,優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是:越是淡季越是考驗(yàn)品牌的時(shí)候。
淡季不淡 鞏固旺季戰(zhàn)果
自2002年8月優(yōu)派宣布全面進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)后,優(yōu)派的LCD銷售業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)月里面增長(zhǎng)了5倍,平均每個(gè)月就翻一番。因此,在2003年的1~3月份 IT傳統(tǒng)淡季即將來臨之前,優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標(biāo),力爭(zhēng)在第一季度再打一個(gè)翻身仗,將旺季時(shí)的 勝利戰(zhàn)果鞏固并擴(kuò)大。戰(zhàn)事來臨之前,優(yōu)派進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備工作。
這些準(zhǔn)備包括組建一流團(tuán)隊(duì)、品牌定位的 本地化,調(diào)整并搭建一流渠道等。
組建一流團(tuán)隊(duì): 調(diào)整并組建了全新的團(tuán)隊(duì),其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營(yíng)銷人才 向中國(guó)大陸集中,在上海成立了研發(fā)中心,吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才,負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟 件的開發(fā)工作。
品牌定位的本地化: 在過去,優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”,消費(fèi)者的第一反映通常是“很 專業(yè),品質(zhì)很好,但是很貴”。這和優(yōu)派在全球十多個(gè)國(guó)家IT市場(chǎng)占有率第一的品牌定位并不相符,它不應(yīng)該 是一個(gè)只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”,而應(yīng)該是一個(gè)品質(zhì)高貴、價(jià)格貼近消費(fèi)者承受能力的主流品牌。因此,優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價(jià)格策略。
調(diào)整并 搭建一流渠道: 適時(shí)地調(diào)整了渠道體系,將原來的28家城市代理調(diào)整為14家,另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費(fèi) 類產(chǎn)品的分銷商,借助佳都在行業(yè)市場(chǎng)的背景及 物流 、資金流方面的優(yōu)勢(shì),主攻行業(yè)市場(chǎng)及二三級(jí)城市市場(chǎng)。
一反常規(guī) 大規(guī)模品牌宣傳
除了以上準(zhǔn)備工作外,優(yōu)派精心策劃了一系列的降價(jià)促銷、路展(Roadshow)、 F1電腦游戲大賽等活動(dòng),并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費(fèi)用,一反IT企業(yè)在淡季極少進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的常規(guī) 做法。
強(qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)促銷: 在此次降價(jià)促銷中,優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品——大屏液晶產(chǎn)品作為 降價(jià)的主力產(chǎn)品。一般企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)要么選用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品,使用高端產(chǎn)品砸市場(chǎng)的行為還 比較少見,因此引起了市場(chǎng)上強(qiáng)烈的反響。最終的結(jié)果是,此次高端產(chǎn)品促銷活動(dòng)不僅沒有使優(yōu)派品牌形象掉 價(jià),還有效地吸引了行業(yè)用戶,快速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。
路展Roadshow: 優(yōu)派在分析了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 情況,以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為,作為一個(gè)品種單一、相對(duì)專業(yè)的品牌,優(yōu)派不可能有太多的廣告投入, 尤其是和一些綜合品牌相比,優(yōu)派在電視媒體上進(jìn)行大量投入幾乎沒有可能。因此,優(yōu)派想到了最樸實(shí)、最累 人、同時(shí)也是效果最明顯的路展Roadshow。在淡季中,優(yōu)派平均每?jī)商煸谫u場(chǎng)附近就有一場(chǎng)路展,來到電子賣 場(chǎng)的基本上都是潛在購(gòu)買者,此舉對(duì)他們的影響非常直接、有效。
轉(zhuǎn)移銷售市場(chǎng): 2003年上半年SARS在全國(guó)流 行,全國(guó)各市尤其是重點(diǎn)城市的各大電子賣場(chǎng)的客流量和交易額銳減,一些市場(chǎng)甚至歇業(yè)。面對(duì)這次非常淡季 ,優(yōu)派第一次提出認(rèn)真面對(duì)二三級(jí)城市市場(chǎng)的思路。林中庸認(rèn)為,過去,幾乎所有IT廠商的產(chǎn)品都集中在 北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售,對(duì)三、四級(jí)城市無暇顧及,而在“非典”時(shí)期,由于北京、廣州的銷量 受到了影響,因此,廠商應(yīng)該開始關(guān)注上述地域的周邊城市,加強(qiáng)周邊的渠道建設(shè)和行銷活動(dòng),這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng) 遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。
經(jīng)過優(yōu)派的精心準(zhǔn)備和策劃,在2003年第一個(gè)IT業(yè)淡季中,優(yōu)派取得了優(yōu)異成績(jī)。
據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2003年第一季度,優(yōu)派已取得了中國(guó)LCD市場(chǎng)銷售額第一名,提前實(shí)現(xiàn)了優(yōu)派“2004年 成為中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。在銷量上優(yōu)派也名列第三,僅第一個(gè)季度的銷量就已經(jīng)接近了2002年優(yōu)派全 年的LCD銷量總和。
而在淡季的積極舉措,也為優(yōu)派在旺季市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表明,到2003年 第三季度,優(yōu)派已經(jīng)獲得中國(guó)LCD自有品牌市場(chǎng)銷量及銷售額的“雙料冠軍”,成為中國(guó)LCD市場(chǎng)的最大贏家。
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制約淡季購(gòu)買的原因
在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買過程的研究中,可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購(gòu)買的原因。消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的過程經(jīng)歷了潛在的需求、強(qiáng)化需求的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過程和采 取購(gòu)買行動(dòng)的過程。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進(jìn)因素的作用,減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。
消費(fèi)者決定采取購(gòu)買的行為,首先是具有了實(shí)際的需求, 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī);在產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購(gòu)買決策的過 程;最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素(氣候等)的影響,使消費(fèi)者不具有明顯 的需求動(dòng)機(jī)或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購(gòu)買模型在延續(xù)上的斷裂,即購(gòu)買模型過程的提前終結(jié)。淡季購(gòu)買力下 降的主要因素,因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為:
1.產(chǎn)品使用功能因素制約購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生, 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。
2.由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙,影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)。例如,由于 冬季天氣寒冷,對(duì)于外出旅行的制約,造成旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。
3.季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊時(shí)間段 的消費(fèi)需要,導(dǎo)致明顯的淡旺季。如中秋節(jié)的月餅,正月十五的元宵消費(fèi)等。
4.非季節(jié)性的特殊時(shí)期,有時(shí) 也會(huì)造成突如其來的銷售淡季,如夏季多雨對(duì)空調(diào)銷售的影響,“非典”給服務(wù)行業(yè)帶來的影響等。
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