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  2013年10月03日    新營銷      
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近年來,我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛,正在形成世界上規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場。目前,美國旅游人次為21億人次,而中國已達到26.4億人次。隨著中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,旅游品牌培育以及 營銷 的重要性日益凸現(xiàn),已成為各級旅游機構(gòu)和旅游主管部門關(guān)注的焦點,品牌塑造成為旅游業(yè)發(fā)展的生命線。而探索一條旅游品牌推廣和聯(lián)動營銷的新模式,是目前旅游業(yè)重點研究的課題。

4月12日,由國家旅游局和中央電視臺主辦,山東省旅游局協(xié)辦,青島市旅游局、中央電視臺廣告 經(jīng)營管理 中心和 北京 興旅國際傳媒有限公司共同承辦的“第三屆中國旅游品牌營銷研討會”在青島海景花園酒店舉行。2012年中國國內(nèi)旅游交易會各展團團長、領(lǐng)隊,山東各地市旅游局領(lǐng)導、青島主要旅游企事業(yè)單位領(lǐng)導,中央及地方媒體記者等約150人出席本屆研討會,在新的形勢下探討旅游品牌進行有效傳播與聯(lián)動營銷的新思路、新策略和新手法,為旅游營銷指明未來發(fā)展的方向。

中國旅游業(yè)已經(jīng)進入一個大品牌時代,只有精準定位才能建立讓人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放過旅游產(chǎn)品或服務的任何特性,并從品牌中提煉出獨特的特性,占據(jù)一個細分品類。”中央電視臺廣告中心副主任何海明說。

與國外相比,中國旅游品牌營銷仍處于起步階段。韓國對濟州島和首爾的宣傳,新加坡、印度,以及最近多次在北京進行旅游宣傳的澳大利亞、新西蘭等國家,都是使用品牌名片進行整合推廣的典型案例。

旅游作為一種特有的經(jīng)濟方式,是通過游客在空間載體上的活動和對旅游產(chǎn)品的消費來實現(xiàn)的,是通過感受來實現(xiàn)的。它不像工業(yè)產(chǎn)品,工業(yè)產(chǎn)品在車間里生產(chǎn),或者在商店里 銷售 。那么,旅游營銷的品牌價值如何才能實現(xiàn)呢?

正確的答案是:焦點是載體,關(guān)鍵是落地,重點在服務,著力點在物化和增值。只有將這些因素有效地進行整合,才有助于打造一個差異化并且被消費者接受的可持續(xù)旅游品牌。

中國旅游業(yè)的品牌化發(fā)展

營銷絕不僅僅是搭展臺和做營銷,隨著移動通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益融入當代人的日常生活,品牌和營銷要善于運用各種媒體。

傳播品牌的載體,作為實現(xiàn)品牌價值的焦點,必須選擇最大的平臺實現(xiàn)品牌價值。而最大的平臺一定是覆蓋面最大和影響力、公信力最強的平臺。毫無疑問,中央電視臺作為三者兼具的媒體,是中國旅游業(yè)品牌塑造和傳播的最佳平臺。

在這一點上,日本旅游局的做法值得國內(nèi)旅游業(yè)借鑒。2011年3月11日,日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯,造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失。在地震海嘯發(fā)生一年后,日本政府投拍了一個震后重建的形象廣告片—“相信福島”。日本旅游局首選中央電視臺播放“相信福島”形象廣告片,在中央電視臺一套、二套、四套和新聞四個頻道同時播出。“通過這個形象廣告片,日本拉近了與中國消費者的距離。事實上,日本災后旅游恢復得還是很快的。旅游廣告,不但企業(yè)要做,各個省、市旅游局要做,國家政府也要做。”何海明說。

“現(xiàn)在中國旅游業(yè)要向品牌化方向發(fā)展,用什么打造品牌,其實沒有別的路,就是盡可能投放廣告。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說。

中央電視臺是中國面向世界傳播的國際級媒體,一些省、市通過國家級宣傳渠道中央電視臺,向世界推介各自的旅游資源。比如,“好客山東”就以其獨特的宣傳模式,取得了很好的傳播效果,積累了有益的經(jīng)驗。以山東作為樣本進行分析和借鑒,可以有效地促進不同地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

“好客山東”的傳播推廣,其盯準大平臺進行廣告投放,最終得到了很好的回報。“我們認為選擇中央電視臺,選擇主流媒體,是最簡單的聚焦,也是最有效的傳播方式。媒體整合和聚焦,最簡單的辦法,就是選擇最大的傳播平臺,選擇最管用的傳播渠道,選擇最重要的傳播時段。”山東省旅游局局長于沖說。

對于旅游品牌來說,投放廣告是品牌建設的第一步。也就是說,讓當?shù)鼐用裰獾娜巳耗軌蜃畲蟪潭鹊孬@知旅游目的地的存在。而且,廣告是人們了解旅游目的地特色文化以及產(chǎn)生旅游欲望的重要媒介。

而對于中央電視臺來說,則有著另外一層含義。“因為是中央電視臺,不僅要考慮廣告,更多要考慮怎樣為旅游行業(yè)發(fā)展做出自己的貢獻,與國家旅游局一起,把旅游產(chǎn)業(yè)向前推動,或者提倡一種思路、啟發(fā)一種感覺,加快旅游業(yè)的整體發(fā)展步伐。”中央電視臺廣告中心營銷部客戶總監(jiān)胡重說,“作為一個中央級媒體,不僅要通過廣告,更希望通過實實在在的營銷聯(lián)動,促進旅游業(yè)發(fā)展。”

以游客為導向設計產(chǎn)品

雖然2011年中國國內(nèi)旅游人次為26.4億人次、國內(nèi)旅游收入為2.6萬億元,雙雙創(chuàng)下歷史新高,但是人均每次旅游消費僅為900元。由此可見,中國旅游業(yè)尚未進入高端旅游時代,大眾觀光依然是中國旅游業(yè)的基本面。開發(fā)適合大眾消費的旅游產(chǎn)品,穩(wěn)步建立公共服務體系,是目前中國旅游業(yè)的任務之一。

因此,培育旅游品牌必須根植于普通消費者的生活,讓游客自然而然地融入當?shù)叵M者的生活空間。旅游品牌的宣傳和營銷,本質(zhì)上是在旅游目的地和游客之間建立聯(lián)系。而且,如今游客越來越不局限于一般的旅游形式,對旅游體驗的需求,除了要求與眾不同的旅游產(chǎn)品,還希望與旅游目的地建立情感聯(lián)系。

比如,山東的營銷思路是“聚焦現(xiàn)代消費趨勢”,聚焦民俗和休閑,推出“賀年會”和“休閑匯”兩大品牌。同時,山東注重消費彈性,基于最基礎(chǔ)的門票經(jīng)濟,將消費彈性引向購物、餐飲和娛樂。比如“山東100”—“到山東不可不去的100個地方”、“到山東不可不品嘗的100種美食”和“到山東不可不購買的100種旅游商品”等等。

胡重認為,對于快速消費品來說,可以在體驗之后多次銷售,而旅游產(chǎn)品的特點是“體驗即消費”。“游客到了旅游目的地,對于旅游產(chǎn)品來說就已經(jīng)是銷售了。那么,在游客沒到旅游目的地之前,怎樣讓游客體驗旅游產(chǎn)品,怎樣向游客銷售旅游產(chǎn)品,是挺難的。”

這就需要通過品牌傳播對消費者進行引導和教育。黃升民認為,我國現(xiàn)在是一個“平民的時代”,主要是大眾消費,但是已經(jīng)出現(xiàn)了非常多的高端消費需求。“這是一個時空高度扭曲的市場。從時間上,中國用30年走完了發(fā)達國家100年走的路,中國市場的時空差異超過了全球其他所有的市場。在中國市場,可以看到像美國紐約、英國倫敦、日本東京那樣豪華高端的消費形態(tài),也可以看到像非洲和其他落后地方的消費形態(tài)。如此巨大的落差,關(guān)鍵是旅游營銷的起點放在哪里。”黃升民說。

對于任何營銷項目來說,其起點都是以消費者為導向設計一系列活動。而在旅游營銷中,這一點更為突出。

差異化旅游文化的物化和增值

事實上,塑造獨特品牌的關(guān)鍵是差異化。“很多品牌在中央電視臺《朝聞天下》以及其他欄目投放廣告,包括旅游形象廣告。但是,一些廣告的差異化做得不夠。差異化就是要把自己的定位定得和競爭對手不一樣,這就意味著要在行業(yè)內(nèi)找到獨一無二的差異點。”何海明說,“消費者需要的是信息而不是廣告,消費者需要的是差異化而不是口號。因此,品牌差異化要找到獨一無二的訴求點,要由合理性產(chǎn)生力量,要產(chǎn)生在消費者的心智中。”

一個旅游目的地,往往有著太多的風物人情和歷史文化內(nèi)涵,最終導致品牌多重訴求,難以取舍。2011年年底,世界營銷大師米爾頓·科特勒在一次演講中播放了中國一個城市的宣傳片,他犀利地指出這個宣傳片訴求過多,致使信息擁堵,沒有突出這個城市的根本特色,難以在游客心智中留下印象,其傳播價值非常低下。

“要塑造差異化的旅游品牌,就必須懂得舍棄。”何海明說。

以山東為例,其旅游品牌,從什么角度提煉、表達,最核心的是山東不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“對于山東來講,就是齊魯文化。齊魯文化凝聚成山東人的性格,是豪爽好客。”于沖說,“有人說山東人的血液里流著兩股血,一股是儒家思想的信,即信譽,一股是《水滸傳》里的義。山東的信義構(gòu)成了山東人的好客文化。山東的其他文化,只是好客山東文化的根基。”
 

 
 

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