筆者根據(jù)心理學(xué)的理論與營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)合，得出一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜。

    商家對(duì)消費(fèi)者不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者因失望，而離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭。

    曾經(jīng)健力寶廣東公司搞過(guò)一次“第五季搶鮮in樂(lè)匯”喝飲料贏演唱會(huì)門票的活動(dòng)。活動(dòng)方式為：消費(fèi)者通過(guò)累計(jì)消費(fèi)達(dá)到400分積分或用一定數(shù)量飲料瓶身標(biāo)簽來(lái)?yè)Q取一張兌換券，每張兌換券可兌換一張演唱會(huì)門票。這個(gè)活動(dòng)激起了廣東消費(fèi)者與樂(lè)迷們的極大興趣。演唱會(huì)云集了花兒樂(lè)隊(duì)、黃雅莉等多位當(dāng)紅歌手，是一場(chǎng)大家期待已久的音樂(lè)盛會(huì)，而健力寶承諾的換領(lǐng)門票條件也并非很高，在這個(gè)活動(dòng)的促進(jìn)下，健力寶“第五季”飲料銷量暴增。

    等到活動(dòng)結(jié)束，該健力寶公司兌現(xiàn)承諾的時(shí)候了。兌獎(jiǎng)當(dāng)天，上千名兌獎(jiǎng)?wù)咛崆耙粋€(gè)小時(shí)就來(lái)到兌獎(jiǎng)地點(diǎn)等待兌獎(jiǎng)，一開(kāi)始健力寶公司只兌換了幾百?gòu)堥T票就停止兌換，而后改為隔一個(gè)小時(shí)兌換一次，最后干脆掛出了“門票已經(jīng)沒(méi)有，請(qǐng)拿每張兌換券換一瓶飲料”的牌子。消費(fèi)者手中的兌換券無(wú)法換到門票，這讓在烈日下等待了數(shù)小時(shí)的消費(fèi)者們由焦慮變?yōu)榱藨嵟?。這次活動(dòng)最終給健力寶的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊，銷量迅速下滑，甚至引發(fā)了“罷喝”風(fēng)潮。

    品牌失信的代價(jià)是沉重的，因此，給消費(fèi)者的承諾要量力而行，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望。當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的滿意。但消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠(chéng)；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益的企業(yè)，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯(cuò)。消費(fèi)者對(duì)你的品牌充滿希望，并期待下一個(gè)驚喜。

    如何保證不讓消費(fèi)者失望并創(chuàng)造驚喜呢？筆者提出如下三點(diǎn)建議。

    承諾保障

    在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前，多會(huì)參考商家對(duì)該商品的綜合承諾。這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要。

    現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品，就不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但會(huì)動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基。

    一些品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾，不是特意要欺詐消費(fèi)者，而是很多時(shí)候企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足，更遺憾的是，有時(shí)企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望地離開(kāi)。因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望。

    品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中。品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響。現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識(shí)與宣傳語(yǔ)等，而大型送貨車更成為理想的流動(dòng)宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬。可能企業(yè)本身沒(méi)有意識(shí)到，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)負(fù)面的信號(hào)?？吹竭@輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒(méi)幾個(gè)人會(huì)有這個(gè)胃口。

    還有些品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差?，F(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

    海爾集團(tuán)最初通過(guò)“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到優(yōu)秀的話，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費(fèi)者的期待。能夠做到這點(diǎn)并不容易。企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn)。

    差異承諾

    企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。

    承諾過(guò)度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法，就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？

    可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說(shuō)走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來(lái)決定。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。

    看完這個(gè)案例，如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題就有了答案，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化 制造驚喜

    前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵。

    這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)的價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋灰鲱櫩推谕的呐轮皇且稽c(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。

    從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過(guò)商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡，此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有“賺到了”的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反而打破了顧客原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

    一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作。比如，科技類公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒(méi)有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。

    世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來(lái)自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣。以開(kāi)在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒(méi)有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來(lái)了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過(guò)去詢問(wèn)，但不是詢問(wèn)顧客想買什么，而是問(wèn)顧客想解決什么問(wèn)題。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問(wèn)顧客要買什么，而這樣的詢問(wèn)往往是毫無(wú)意義的，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒(méi)有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過(guò)購(gòu)買商品解決什么問(wèn)題的方式則大大增加了消費(fèi)可能，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問(wèn)題為其推薦另一款可以解決同樣問(wèn)題的商品，既給顧客帶來(lái)了驚喜，又銷售了商品。

    爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜才是卓越的品牌。