工業(yè)品，顧名思義是指有別于大眾消費(fèi)品（快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品）的另一種形態(tài)的社會(huì)商品種類(lèi)。工業(yè)品企業(yè)或是存在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中上游的，服務(wù)于下游專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)客戶(hù)，這些專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)客戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品有可能繼續(xù)是工業(yè)品，也有可能轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品；或是直接服務(wù)于工業(yè)或工程類(lèi)客戶(hù)的最終工業(yè)品企業(yè)，即工業(yè)品大致可以分為兩類(lèi)，一是中間型產(chǎn)品；一是最終工業(yè)品。

    而我們一直所熟知的品牌傳播這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，一般大都存在于目標(biāo)消費(fèi)群體十分廣泛、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)的消費(fèi)品市場(chǎng)，如酒水飲料行業(yè)、家電廚衛(wèi)行業(yè)等等。之所以在消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌傳播之風(fēng)愈演愈烈，一方面是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段已由簡(jiǎn)單的渠道爭(zhēng)奪、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，僅僅依靠渠道的推力和產(chǎn)品的靜銷(xiāo)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，迫切需要品牌的高空拉力；另一方面，企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，需求更高的產(chǎn)品毛利率以支撐企業(yè)的不斷發(fā)展，從而就要求更高的產(chǎn)品溢價(jià)空間，需要進(jìn)行品牌精神的塑造。這就是消費(fèi)品市場(chǎng)鼎盛的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，期間經(jīng)歷了約二十多年的發(fā)展和演變。然而，這些適用于消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)法則，這工業(yè)品市場(chǎng)卻似乎毫不相干。因?yàn)?，長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域摻雜著眾多的中國(guó)特色，注重情感溝通、合作講究關(guān)系的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”因素在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域扮演著十分重要的角色；“不做品牌也能銷(xiāo)售”的錯(cuò)覺(jué)一直根深蒂固的存在于我們的中小型工業(yè)品企業(yè)的決策團(tuán)隊(duì)中。

    隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越強(qiáng)大，工業(yè)品企業(yè)尤其是眾多的中小工業(yè)品企業(yè)繼續(xù)寄希望于通過(guò)一些熟悉、忠誠(chéng)的老伙伴、寄希望于熟知所謂業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”即可使自己的企業(yè)長(zhǎng)治久安下去的夢(mèng)想將一去不復(fù)返。伴隨國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺(jué)醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如我們熟悉和經(jīng)常聽(tīng)到的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中聯(lián)重科、玉柴動(dòng)力、忠旺鋁材等等，已經(jīng)開(kāi)始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營(yíng)銷(xiāo)的王牌。

    然而，作為眾多的中國(guó)中小型工業(yè)品企業(yè)，由于自身所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的殘酷生存環(huán)境，自然是沒(méi)有像上述企業(yè)那般的雄厚實(shí)力和萬(wàn)般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍？筆者就個(gè)人在服務(wù)于國(guó)內(nèi)某典型工業(yè)品企業(yè)過(guò)程中的一些所思、所感談幾點(diǎn)思路，期望于能夠拋磚引玉。

    工業(yè)品品牌傳播應(yīng)堅(jiān)持的原則

    工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過(guò)政府(行業(yè)管理部門(mén)、協(xié)議組織)、行業(yè)專(zhuān)家、媒體、客戶(hù)(包括經(jīng)銷(xiāo)商、最終客戶(hù))、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會(huì)力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。

    功能價(jià)值與情感價(jià)值并重原則。傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點(diǎn)在于核心技術(shù)工藝、原輔材料、生產(chǎn)加工設(shè)備、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、核心零部件等方面，主要是建立理性?xún)r(jià)值；感性訴求則是力求建立情感價(jià)值；形象訴求亦服務(wù)于情感價(jià)值建立。理性?xún)r(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值是升華。

    實(shí)施整合化傳播的原則。長(zhǎng)期以來(lái)，工業(yè)品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現(xiàn)在傳播沒(méi)有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專(zhuān)業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等等，導(dǎo)致傳播效果有限。歸根結(jié)底，就是傳播缺乏有效整合。

    為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值的原則。在此，不妨引用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓.科特勒的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的工作不應(yīng)是為圍繞創(chuàng)品牌展開(kāi)的，也就是說(shuō)，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點(diǎn)放在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的贏利能力，需要提供一些科學(xué)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。

    長(zhǎng)期開(kāi)展品牌傳播原則。工業(yè)品品牌和消費(fèi)品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅(jiān)定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化；管理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)設(shè)化；堅(jiān)持資源投入長(zhǎng)期化。但需要強(qiáng)調(diào)的是，在這個(gè)“長(zhǎng)期化”的過(guò)程中，也是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程，或者說(shuō)是一個(gè)否定之否定的過(guò)程。

    中小工業(yè)品企業(yè)品牌傳播之路徑

    一、確定企業(yè)的精準(zhǔn)定位及核心訴求

    大多數(shù)的中小工業(yè)品企業(yè)基本處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中下端，無(wú)法有效掌控上游資源的有限性，又嚴(yán)重依賴(lài)下游客戶(hù)的采購(gòu)訂單，從而一直處于“上壓下迫”艱難生存狀態(tài)中，企業(yè)受制于人，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力十分有限。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略快速拓展市場(chǎng)，進(jìn)而以廣闊的下游客戶(hù)資源增加與上游資源廠商的談判砝碼就成為眾多中小工業(yè)品企業(yè)面臨的巨大難題。

    我們所說(shuō)的品牌傳播，首先需要明確需要傳播的內(nèi)容是什么，即“傳播什么”的問(wèn)題，這就是我們所說(shuō)的企業(yè)的定位和其定位下所訴求的核心利益點(diǎn)問(wèn)題。如上段所述類(lèi)型的中小工業(yè)品企業(yè)而言，通過(guò)對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價(jià)值鏈的中間服務(wù)商角色，這種中間服務(wù)的角色即是我們的基礎(chǔ)定位，結(jié)合企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)能力，可以有效提煉響亮的企業(yè)定位口號(hào)。

    在明確企業(yè)的基準(zhǔn)定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關(guān)重要的一點(diǎn)，因?yàn)檫@是將來(lái)最直接的傳播內(nèi)容。結(jié)合筆者的從業(yè)經(jīng)歷，有很重要的兩點(diǎn)需要著重關(guān)注：一是工業(yè)品企業(yè)有別于消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品企業(yè)，涉及到眾多眼花繚亂的業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品SKU，工業(yè)品企業(yè)僅僅需要針對(duì)下游客戶(hù)的不同類(lèi)型，即不同行業(yè)的客戶(hù)分別提煉不同的功能訴求；二是工業(yè)品企業(yè)的核心訴求不單是簡(jiǎn)單的一句話(huà)，而是我們系統(tǒng)的銷(xiāo)售主張，涉及到“我們可以做什么”、“我們?yōu)槭裁纯梢赃@樣做”、“這樣做能給客戶(hù)帶來(lái)什么”三個(gè)層面的利益，從而我們需要通過(guò)這三個(gè)層面進(jìn)行“三級(jí)賣(mài)點(diǎn)”的提煉。最后，我們的定位和訴求能否用一句簡(jiǎn)單直白響亮的話(huà)語(yǔ)表達(dá)就看我們企業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力及外部智力服務(wù)機(jī)構(gòu)的功底啦！

    二、制作形成完整系統(tǒng)的傳播工具

    定位和核心訴求提煉出來(lái)了，不能僅停留在口頭、書(shū)面上，這些總結(jié)、提煉出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)、訴求必須形成直觀的、可運(yùn)用的工具。在此基礎(chǔ)之上，成為體現(xiàn)企業(yè)專(zhuān)業(yè)形象的有力工具，成為在客戶(hù)接觸中極具殺傷力的武器群！

    我們這里所說(shuō)的工具包括也包括三個(gè)層面，一是基礎(chǔ)工具，包括企業(yè)VI體系、標(biāo)準(zhǔn)物料等；二是溝通工具，包括企業(yè)手冊(cè)（分行業(yè)）、產(chǎn)品手冊(cè)（分產(chǎn)品）、標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)辭等；三是宣傳工具，包括企業(yè)宣傳片、標(biāo)準(zhǔn)廣告片等等。需要說(shuō)明的是，這七把劍不能成為散落在大家手中可有可無(wú)的“菜刀”，它必須在有計(jì)劃、有步驟的推廣中有機(jī)組合使用，才能形成殺敵無(wú)數(shù)的武器。

    三、根據(jù)傳播對(duì)象的不同，形成實(shí)效實(shí)際的傳播策略

    工業(yè)品企業(yè)廣義上的傳播，需要涉及到基本的四個(gè)類(lèi)型的對(duì)象，即下游客戶(hù)、所處行業(yè)、社會(huì)大眾、企業(yè)內(nèi)部。毫無(wú)疑問(wèn)，下游客戶(hù)是我們最主要最能產(chǎn)生實(shí)效的傳播對(duì)象，也是傳播策略實(shí)施的重點(diǎn)所在，這種傳播的實(shí)施策略有很多種類(lèi)，包括行業(yè)展會(huì)、行業(yè)論壇、專(zhuān)業(yè)雜志報(bào)刊宣傳、電視廣告、與龍頭企業(yè)捆綁宣傳等等，也可以根據(jù)下游客戶(hù)的不同性質(zhì)有效創(chuàng)新傳播實(shí)施渠道。而所處行業(yè)、社會(huì)大眾、企業(yè)內(nèi)部三個(gè)對(duì)象是我們廣義上所說(shuō)的傳播策略實(shí)施對(duì)象，可以有效彌補(bǔ)和加強(qiáng)對(duì)于下游客戶(hù)的傳播力度，如針對(duì)社會(huì)大眾，可以實(shí)施企業(yè)家營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象公關(guān)、危機(jī)公關(guān)炒作等等，通過(guò)對(duì)社會(huì)大眾的影響有效傳遞給潛在的下游客戶(hù)企業(yè)；還有針對(duì)企業(yè)內(nèi)部就更加重要，不僅可以使企業(yè)形成內(nèi)外統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的行為規(guī)則、統(tǒng)一的形象口徑，更進(jìn)一步的可以使企業(yè)整體內(nèi)部機(jī)制得到有效的提升，利用品牌傳播策略實(shí)施反作用于企業(yè)內(nèi)部管理和企業(yè)內(nèi)部核心能力的升級(jí)。

    綜上所述，中小工業(yè)品企業(yè)實(shí)施品牌傳播之路是必然所趨。最終企業(yè)須要完成四大升級(jí)，即傳播策略升級(jí)、傳播手段升級(jí)、被傳播形象升級(jí)、企業(yè)內(nèi)部整體服務(wù)能力升級(jí)；達(dá)成四大目標(biāo)，即緊抓客戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)量、立足行業(yè)重塑地位、社會(huì)公關(guān)拔高形象、內(nèi)部整合提升士氣。