一個(gè)擁有世界上規(guī)模最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)遼闊的土地上有6.9萬(wàn)個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)郵政集團(tuán)公司的渠道從北京、上海、廣州等一線城市逐級(jí)下沉至偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　一個(gè)擁有世界上最多的受眾，目前中國(guó)電視機(jī)的保有量為5億臺(tái)，有電視機(jī)的地方，就有央視電影頻道。不僅如此，其受眾已經(jīng)從電視延伸至智能終端。2011年，中國(guó)智能手機(jī)的保有量為2.23億部，用戶(hù)可以通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)上網(wǎng)，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目。

　　當(dāng)中國(guó)郵政與央視電影頻道整合各自的資源，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不難想象，商業(yè)世界將出現(xiàn)怎樣的情景。

　　日前，中國(guó)郵政、央視電影頻道正式啟動(dòng)電影卡電影大篷車(chē)活動(dòng)，基于中國(guó)郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)，依托央視電影頻道《愛(ài)電影–送·學(xué)》欄目，在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展“愛(ài)電影·看天下”跨媒體營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，將普通型、信卡型和賀卡型電影卡與電影藝術(shù)融為一體，拓展賀卡、電影市常

　　作為世界上網(wǎng)點(diǎn)最多、覆蓋面最大、數(shù)據(jù)庫(kù)資源最豐富的渠道，中國(guó)郵政與央視電影頻道跨界合作，推出電影卡電影大篷車(chē)活動(dòng)，足以令人揣測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)空間有多大。

　　中國(guó)郵政的渠道優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)庫(kù)資源優(yōu)勢(shì)，央視電影頻道的品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)、節(jié)目專(zhuān)業(yè)制作優(yōu)勢(shì)，相互依托、支撐，無(wú)縫融合，形成了一種結(jié)構(gòu)性的力量，作用于電影卡，以中國(guó)郵政渠道、數(shù)據(jù)庫(kù)資源、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車(chē)構(gòu)成全方位的推廣網(wǎng)絡(luò)，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為手段，以精準(zhǔn)傳播為指向，吸引更多的受眾，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

　　中國(guó)電影的價(jià)值洼地

　　中國(guó)電影市場(chǎng)的成熟度僅從其容量和發(fā)展速度上就可見(jiàn)一斑：?jiǎn)尉推狈矿w量而言，中國(guó)僅次于美國(guó)和日本，是世界第三大“夢(mèng)工潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)電影票房為131.15億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房收入為70.31億元，進(jìn)口影片票房收入為60.84億元。

　　多年來(lái)，中國(guó)人觀看電影的熱情始終沒(méi)有減退。但是，動(dòng)輒六七十元截至上百元的票價(jià)，卻將很大一部分熱愛(ài)電影的觀眾擋在了電影院的大門(mén)外。幸運(yùn)的是，網(wǎng)絡(luò)正在興起，視頻網(wǎng)站滿(mǎn)足了這部分觀眾觀看電影的需求。但是，出于版權(quán)保護(hù)和盈利的考慮，視頻網(wǎng)站免費(fèi)播出的電影有限，大部分電影付費(fèi)才能觀看。雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上一部電影的觀看費(fèi)用僅為幾元錢(qián)，但是對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，要想撬動(dòng)付費(fèi)電影市場(chǎng)，還是有一定的難度。至于偏遠(yuǎn)地區(qū)不便于上網(wǎng)的人群，滿(mǎn)足他們觀看電影的需求并不容易。

　　消費(fèi)需求決定了商業(yè)的價(jià)值洼地。針對(duì)中國(guó)熱愛(ài)電影人群形成的巨大價(jià)值洼地，中國(guó)郵政與央視電影頻道推出了電影卡。毫無(wú)疑問(wèn)，電影卡的主要功能之一就是觀看電影—網(wǎng)民登錄央視電影頻道電影網(wǎng)，在觀影專(zhuān)區(qū)輸入電影卡上的編號(hào)及驗(yàn)證碼，就可以以每部2元的價(jià)格觀看華語(yǔ)、歐美、日韓電影。

　　除了觀看電影，針對(duì)熱愛(ài)電影人群渴望成為電影演員或與電影明星零距離接觸的心理，電影卡別出心裁地設(shè)計(jì)了“上央視”、“秀表演”等環(huán)節(jié)。

　　在每期《愛(ài)電影–送·學(xué)》節(jié)目制作之前，中國(guó)郵政從電影卡消費(fèi)者中，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選取特別觀眾，參與到節(jié)目制作的過(guò)程中，與導(dǎo)演和著名演員零距離接觸，在電影取景地體驗(yàn)風(fēng)土人情和電影拍攝的苦辣酸甜。不僅如此，特別觀眾有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中，在央視電影頻道《愛(ài)電影–送·學(xué)》欄目播出。每期《愛(ài)電影–送·學(xué)》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)有“特別觀眾區(qū)”，“特別觀眾區(qū)”的觀眾有機(jī)會(huì)與影視明星進(jìn)行互動(dòng)表演，或者參與影視明星的生活體驗(yàn)活動(dòng)。

　　基于中國(guó)郵政的主要業(yè)務(wù)之一—賀卡，電影卡自然少不了中國(guó)郵政賀卡的經(jīng)典功能：“中大獎(jiǎng)。”為了回饋消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，電影卡每周設(shè)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為電影首映禮門(mén)票、電影明星簽名紀(jì)念品、電影節(jié)雙飛旅游和時(shí)尚、新潮的數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品等。

　　事實(shí)上，除了央視電影頻道的高密度覆蓋，其電影網(wǎng)則擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)影視資源。央視電影頻道電影網(wǎng)是中國(guó)電影專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，每日 的訪問(wèn)人數(shù)為185萬(wàn)，日均瀏覽量超過(guò)650萬(wàn)次，有180萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。在Alexa全球網(wǎng)站排名和中國(guó)網(wǎng)站排名中，央視電影頻道電影網(wǎng)居中國(guó)電影類(lèi)網(wǎng)站第一位。

　　央視電影頻道及其電影網(wǎng)，其傳播平臺(tái)和資源本身就有強(qiáng)大的吸引力，加之中國(guó)郵政針對(duì)熱愛(ài)電影人群量身定制的電影卡，啟動(dòng)市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題。

　　全方位多渠道傳播

　　營(yíng)銷(xiāo)界流傳著這樣一句話(huà)：“高空傳播拉升品牌知名度，地面渠道拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。”

　　集看電影、上央視、秀表演、中大獎(jiǎng)于一體的電影卡，尤其是央視電影頻道為其作品牌背書(shū)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是顯而易見(jiàn)的。那么，如何讓電影卡更加便捷地到達(dá)消費(fèi)者手中呢？如果企業(yè)參與合作，如何確保自己想要傳達(dá)的信息最大范圍地覆蓋消費(fèi)者呢？很顯然，一張小小的卡片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　在電影卡電影大篷車(chē)活動(dòng)中，中國(guó)郵政充分利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源優(yōu)勢(shì)，以及央視電影頻道及其網(wǎng)絡(luò)資源、節(jié)目專(zhuān)業(yè)制作能力等優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用渠道網(wǎng)點(diǎn)、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車(chē)構(gòu)成了一個(gè)龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將要傳達(dá)的信息以立體化的方式全方位覆蓋到目標(biāo)受眾。

　　首先，電影卡接受企業(yè)定制，精美的設(shè)計(jì)與高品質(zhì)印刷材料一直是賀卡類(lèi)平面媒體特有的屬性，對(duì)于企業(yè)品牌形象塑造和提升具有獨(dú)特的效果。而且賀卡類(lèi)平面媒體具有禮物和收藏屬性，有利于企業(yè)品牌信息的保存與二次傳播，信息的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行量。

　　其次，中國(guó)郵政利用其龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，選擇5萬(wàn)家企業(yè)作為DM雜志投放對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，使目標(biāo)受眾再次接受信息影響，加強(qiáng)記憶度。同時(shí)，DM雜志以其精細(xì)品質(zhì)、定期發(fā)放，有效地傳播企業(yè)信息。

　　在平面媒體之外，中國(guó)郵政還充分利用央視電影頻道的資源，將企業(yè)信息、品牌信息植入到節(jié)目?jī)?nèi)容制作過(guò)程中，在介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，將企業(yè)信息、品牌信息柔和地滲透到節(jié)目中，以央視平臺(tái)為品牌做背書(shū)，宣傳、推廣品牌。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于央視平臺(tái)特有的權(quán)威性、公正性，他們更樂(lè)意接受企業(yè)信息、品牌信息。

　　除了平面媒體與電視媒體之外，中國(guó)郵政還利用央視電影頻道電影網(wǎng)電影卡專(zhuān)區(qū)的資源，在影片開(kāi)播前播放廣告，或者運(yùn)用流媒體技術(shù)進(jìn)行彈窗式播放。互聯(lián)網(wǎng)視頻以其免費(fèi)或者低價(jià)、移動(dòng)性、多終端性、互動(dòng)性、社交化以及海量?jī)?nèi)容形成了自己的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)利用多媒體屬性傳播品牌信息，可以到達(dá)更多的受眾。

　　其實(shí)，央視電影頻道《愛(ài)電影–送·學(xué)》是一個(gè)公益節(jié)目，其“送電影、下生活、學(xué)表演”針對(duì)的是中國(guó)普通民眾，尤其是市民、工人、農(nóng)民、農(nóng)民工等，讓電影人與觀眾面對(duì)面互動(dòng)交流。大型公益性舞臺(tái)慰問(wèn)演出，與中國(guó)郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在將電影卡發(fā)放到全國(guó)各地的同時(shí)，自然而然地提升了品牌的公益形象。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　與電視媒體的大眾化傳播不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)、有效。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的前提則是信息數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲(chǔ)與處理。

　　中國(guó)郵政是國(guó)內(nèi)唯一擁有實(shí)物流、資金流、信息流的企業(yè)，開(kāi)展國(guó)內(nèi)和國(guó)際郵件寄遞、報(bào)刊等出版物發(fā)行、郵政匯兌、郵政物流、郵票發(fā)行、人壽保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，可以對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)分類(lèi)，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

　　而將用戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值的，則是中國(guó)郵政龐大的實(shí)物流、資金流、信息流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)郵政擁有從業(yè)人員100余萬(wàn)人，5000多個(gè)11185呼叫服務(wù)臺(tái)席，20多萬(wàn)名營(yíng)銷(xiāo)人員，具備國(guó)內(nèi)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　并且，中國(guó)郵政的渠道優(yōu)勢(shì)更加明顯：郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)6.9萬(wàn)余處，郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn) 3.6萬(wàn)處，報(bào)刊亭4.8萬(wàn)處，郵政投遞點(diǎn)4679萬(wàn)個(gè)，龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)深入中國(guó)四、五線城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村，可以深入到中國(guó)的各個(gè)角落，觸及任何一個(gè)細(xì)分人群。

　　在數(shù)據(jù)庫(kù)資源方面，中國(guó)郵政擁有3億條覆蓋全國(guó)的名址數(shù)據(jù)資源，1億條共享國(guó)際名址數(shù)據(jù)，并且擁有B2B、B2C、全國(guó)組織機(jī)構(gòu)、個(gè)性化精品數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)、實(shí)時(shí)更新。

　　在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，中國(guó)郵政建立了先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，可以按照不同類(lèi)別用戶(hù)特征，針對(duì)年齡、收入、職業(yè)、地域、性別、消費(fèi)行為偏好等屬性進(jìn)行疊加篩選，以唯一識(shí)別的數(shù)據(jù)屬性為依據(jù)，依照郵政數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行拓展，以進(jìn)一步分析用戶(hù)行為偏好，與客戶(hù)溝通聯(lián)系。同時(shí)，中國(guó)郵政可以分析歷史同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值建立模型，參照郵政數(shù)據(jù)庫(kù)，篩選有價(jià)值的商業(yè)信息。中國(guó)郵政數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)利用專(zhuān)業(yè)性的郵政數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，配合人工數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)行郵編匹配、地點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)化、可投性確認(rèn)、地點(diǎn) 屬性豐富等工作，使繁雜的數(shù)據(jù)資源清晰明了，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　一張小小的電影卡，集納的不僅僅是電影藝術(shù)、電影消費(fèi)需求、賀卡消費(fèi)需求，而且集納了中國(guó)郵政、央視電影頻道的優(yōu)勢(shì)資源，面向電影市場(chǎng)的價(jià)值洼地，觸及最廣泛的人群，開(kāi)始了自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之旅。