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  2013年10月04日       
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DHC目前是通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在國內(nèi)推廣的最成功企業(yè)之一。

  消費推薦風(fēng)潮與DHC的整合 營銷 案例

  來自O(shè)gilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den

  Bergh最近發(fā)表了i-merge與Sinomonitor合作的關(guān)于網(wǎng)上品牌和產(chǎn)品推薦現(xiàn)象的在線調(diào)查結(jié)果,引用了一部分我關(guān)注的數(shù)據(jù):

  • 一個消費者平均一個月與8個人就品牌進行交流。其中有17%的消費者每月的品牌交流達到10個人以上。

  • 女人比男人交流的多,但是男人在交流中更有影響力。

  • 31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。

  • 26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

  • 一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

  • 絕大多數(shù)的品牌交流都是面對面的,90%是通過交談。

  • 互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道,在新品牌和新產(chǎn)品方面,互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

  • 互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購買一個品牌產(chǎn)品時的最有效媒介。

  以上數(shù)據(jù)從營銷的角度讓我想起這樣的一個案例:DHC化妝品的體驗營銷案例。

  DHC是日本的一個化妝品品牌,它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多,而對于化妝品營銷而言,想在一個新市場當(dāng)中搶得一席之地,即使大量的營銷投入,也未必完全可以實現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營銷策略,應(yīng)該說他們很懂市場,他們所做的事情,完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。

  我比較關(guān)注DHC的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。基本上可以總結(jié)以上的數(shù)據(jù),對應(yīng)DHC所作的策略。

  1. 網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

  互聯(lián)網(wǎng)是消費者學(xué)習(xí)的最重要的渠道,在新品牌和新產(chǎn)品方面,互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

  DHC采用廣告聯(lián)盟的方式,將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,因為采用試用的策略,廣告的點擊率也是比較高,因為采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷,其綜合營銷成本也相對降低,并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。

  2. 體驗營銷

  一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。

  DHC采用試用體驗的策略,用戶只需要填寫真實信息和郵寄地點 ,就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費者試用過DHC產(chǎn)品后,那么就會對此有所評價,并且和其他潛在消費者交流,一般情況交流都是正面的(試用品很差估計牌子就砸掉了)。

  3. 口碑營銷

  31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

  消費者對潛在消費者的推薦或建議,往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢,媒體逐漸有失公正的公關(guān),已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降,口碑傳播往往成為化妝品消費最有力的營銷策略。

  4. 會員制體系

  類似于貝塔斯曼書友會的模式,只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費試用裝,以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員,無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志,成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感,拉近了DHC與消費者之間的距離。

5. 多渠道營銷

  網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分,當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告,包括重金聘請代言人等行為,都是在提升品牌的形象,多渠道的營銷推廣,加深了消費者對DHC的品牌印記,當(dāng)接觸到試用的機會后,促成購買的可能也大大增加。

  整體來看,DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的,或者可以說DHC更了解市場,懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象,品牌可信度,對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵;網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c放大化,投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng);通過體驗營銷的方式,直面消費者,用產(chǎn)品去改變消費者的消費觀念;一旦能夠建立品牌信任,很有可能DHC在這個消費者影響范圍內(nèi)就傳播開來,更多的人申請試用,更多人嘗試購買;最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起,不斷關(guān)注和提醒消費者,自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

  從以上的分析而言,互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進有3方面:

  1. 降低了營銷成本。

  2. 大幅度提高了品牌占有市場的速度。

  3. 消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費者有效的口碑。

  從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考,一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài),利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進行有效的營銷推廣。另外一方面,消費者的心態(tài)和消費交流的欲望,本身也是一種非常有價值的需求,進而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利,幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用,必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務(wù)應(yīng)該做的事情,只是一個時間問題。

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境界思維:我們的錯誤在于,因為外界過多地改變了自己。

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