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  2013年10月03日    陳杏藝 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)      
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   品類(lèi)是存在于人們大腦的事物歸類(lèi),商品只是大腦事物的一個(gè)分支,很多存在于大腦里面的事物不是商品但卻占據(jù)著大腦歸納的類(lèi)別的框里,像:兒子,孫子,爺爺,爸媽等等都不是商品的品類(lèi)研究范圍,研究商品的品類(lèi)就要談到什么品類(lèi)是可以助力企業(yè)發(fā)展,什么品類(lèi)不適合企業(yè)去開(kāi)發(fā),首類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)得出:凡是大品牌的產(chǎn)品大部分是抓住了頭腦里面的黃金品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。產(chǎn)品不是產(chǎn)品,消費(fèi)者需求才是產(chǎn)品,消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知才是最重要的,所以,越是好的產(chǎn)品,就更需要與現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行差異比較,這差異是消費(fèi)者心智的差異概念植入,也就是品類(lèi)的創(chuàng)新。只有差異才能夠讓消費(fèi)者立即關(guān)注你,同化將被市場(chǎng)商品海洋掩埋!卓越的品牌一定是一個(gè)品類(lèi)的第一代表。你要占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)的強(qiáng)位,你要想盡辦法要直接占了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)才能夠成就大品牌!飲料行業(yè)的新星品類(lèi):涼茶,王老吉為什么可以短短10年就在中國(guó)超過(guò)可樂(lè)?站在品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的角度去看是抓住了涼茶品類(lèi)在飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),抓住了中國(guó)中藥飲料化是未來(lái)的一大發(fā)展的大趨勢(shì)!可樂(lè)品類(lèi)的將來(lái)是不符合人們消費(fèi)心理的品類(lèi)【對(duì)身體無(wú)益】,可樂(lè)已經(jīng)跳出了產(chǎn)品功能的的訴求,從理性進(jìn)化到了感性的訴求,感性的力量在品牌的分量中比理性更能震撼!涼茶品類(lèi)的產(chǎn)品基因已經(jīng)超出可樂(lè),但要在全球引領(lǐng)飲料潮流還得從理性的訴求轉(zhuǎn)到感性訴求!強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的涼茶有望在全球代替可樂(lè)品類(lèi)!強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)成就大品牌!

    品類(lèi)應(yīng)成為首席代表,什么是品類(lèi)呢?品類(lèi)不是品牌,是多個(gè)品牌的集合體,如:果汁是一個(gè)品類(lèi),運(yùn)動(dòng)飲料是一個(gè),純凈水飲料是一個(gè)品類(lèi),碳酸飲料是一個(gè)品類(lèi),茶飲料也是一個(gè)品類(lèi)等等。所說(shuō)的品類(lèi),不是銷(xiāo)售管理中的“品類(lèi)”,銷(xiāo)售管理中的“品類(lèi)”是按行業(yè)進(jìn)行劃分的,較為粗放,而品牌創(chuàng)建中的“品類(lèi)”概念立足心智,更為精確。當(dāng)然,品類(lèi)并非自然存在,而是根據(jù)心智特征創(chuàng)建的動(dòng)態(tài)過(guò)程。消費(fèi)者想要選擇東西的時(shí)候,一定是先進(jìn)行品類(lèi)的選擇,選定一個(gè)品類(lèi)后,再選擇代表此品類(lèi)的品牌。品類(lèi)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)者某一品類(lèi)的時(shí)候,往往說(shuō)出的是代表此品類(lèi)的品牌。品類(lèi)就是參照物,不同的參照物,就會(huì)有不同的品類(lèi)聯(lián)想,產(chǎn)生不同的市場(chǎng)效果。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),它是品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)!消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)中,并不是品牌,而是品類(lèi)。品類(lèi)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),那些能發(fā)明和主導(dǎo)新品類(lèi)的公司將會(huì)成為贏(yíng)家。成功品牌的共性是成為品類(lèi)的代表。品類(lèi)的不斷發(fā)展,塑造了品牌。因此,一定要成為某一品類(lèi)的代表,并不斷強(qiáng)化這個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)者心智中的代表。

    譬如我們看到一張椅子,我們自然會(huì)把它歸類(lèi)到“家具”這個(gè)概念抽屜里,而“家具”概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,人類(lèi)的大腦會(huì)很清晰地把所以看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi),如果大腦無(wú)法這么清晰地歸類(lèi),那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩,顯然也很難做好。心智認(rèn)知只是打造品牌的一個(gè)要素,但不是核心要素,核心要素是經(jīng)營(yíng)品類(lèi),品牌只是經(jīng)營(yíng)某個(gè)品類(lèi)的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)獲得的聲譽(yù),品牌只是某品類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)稱(chēng)號(hào)而已,稱(chēng)號(hào)獲得的聲譽(yù)是動(dòng)態(tài)的,而稱(chēng)號(hào)是不變的。首類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)提醒:要打造大品牌,抓住強(qiáng)勢(shì)品類(lèi),準(zhǔn)確定位,整合推廣,渠道布局,公關(guān)先行,廣告維護(hù)!品類(lèi)的高度決定品牌的未來(lái),品牌的角度決定品牌響亮度!

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隨機(jī)讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣(mài)房的啟示》
美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開(kāi)芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪(fǎng),奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿(mǎn)了之后,他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了,因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說(shuō)自己到了2010年,一定會(huì)成為百萬(wàn)富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?,F(xiàn)在,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿(mǎn)懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷(xiāo)自己的房子,比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個(gè)房間,近600平米,非常實(shí)用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來(lái)此做客,還在他家的壁爐前拍過(guò)一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信,有了這些賣(mài)點(diǎn),他的房子一定能賣(mài)出300萬(wàn)美元以上的高價(jià)。

不出所料,這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬(wàn)人點(diǎn)擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒(méi)有一個(gè)人愿意購(gòu)買(mǎi)。到底是什么原因讓買(mǎi)家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來(lái),大家擔(dān)心買(mǎi)了他的房子之后,就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人,附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門(mén),隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。

更要命的是,等奧巴馬屆滿(mǎn)回來(lái)之后,各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí),鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí),每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤(pán)問(wèn)。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T(mén)了!

 

就這樣,過(guò)了1年多,房子依然沒(méi)賣(mài)出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過(guò),房子賣(mài)出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時(shí),一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買(mǎi)房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過(guò),他還從未和奧巴馬握過(guò)手。如果他買(mǎi)下這里,就有機(jī)會(huì)見(jiàn)到總統(tǒng)了。

房子終于有買(mǎi)主了,比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買(mǎi)比爾的房子,但問(wèn)題是,他支付不起太多的錢(qián)。比爾好不容易遇到一個(gè)買(mǎi)主,當(dāng)然不愿輕易放過(guò),他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬(wàn)美元,然后每月再付30萬(wàn),5個(gè)月內(nèi)共付清140萬(wàn)美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬(wàn),但20多年前,他買(mǎi)下此房時(shí),只花了幾萬(wàn)美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào),然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來(lái),比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來(lái),丹尼爾本來(lái)就是一家幼兒園的園長(zhǎng),因此,在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過(guò)于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來(lái)。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來(lái)給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng),再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方,來(lái)這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂(lè)意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。

 

第一個(gè)月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬(wàn)。幼兒園開(kāi)張兩個(gè)月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來(lái)越多的名人主動(dòng)表示愿意無(wú)償來(lái)與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話(huà),想讓自己的孩子來(lái)此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂(lè)意。

很多廣告商也開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實(shí)在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣(mài)廣告墻的活動(dòng)。想來(lái)參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無(wú)論出多少錢(qián),丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。

 

5個(gè)月后,比爾就收齊了140萬(wàn)美元的房款,終于在2010年年末如愿以?xún)數(shù)爻闪税偃f(wàn)富翁。不過(guò),比爾明白,這場(chǎng)交易中,最大的贏(yíng)家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì),可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機(jī)擦身而過(guò),追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富,機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀(guān)察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!

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