品牌專家杜納·E·科耐普說“品牌故事賦予品牌以生機(jī)，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活……因?yàn)槿藗兌加H睞真實(shí)，真實(shí)就是真品牌得以成功的秘籍。”可以看出，一個(gè)卓越品牌的成長歷程往往與許多動(dòng)人的經(jīng)典故事相隨相伴，品牌通過故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，從而融入消費(fèi)者心中。

故事是搶占人心最有效、最持久的工具，故事具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性，這是一個(gè)民族、一個(gè)家族、一個(gè)國家、一個(gè)企業(yè)的“根”，也是抓住人心的一把“鉤子”。

許多生動(dòng)的品牌故事都是企業(yè)在無意間書寫的。當(dāng)然，為了更好地塑造品牌，也需要我們做個(gè)有心人，在企業(yè)誕生和發(fā)展過程有意識(shí)地挖掘有價(jià)值的事件，演繹出能夠打動(dòng)人心的品牌故事。

沒有故事，就少了人的味道，故事是連結(jié)人與人之間情感最快的方式。商品營銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費(fèi)者之間，創(chuàng)造一個(gè)具有深刻意義且影響長久的共享經(jīng)驗(yàn)。

每一個(gè)故事都強(qiáng)化了商品本身想要傳達(dá)的訊息，在消費(fèi)者腦海留下深刻的記憶。品牌在誕生和發(fā)展中所產(chǎn)生的傳奇動(dòng)人故事，也能夠讓消費(fèi)者輕松記住并主動(dòng)傳播，從而強(qiáng)化對(duì)品牌的美好聯(lián)想。故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述有效得多，它直通人的感情神經(jīng)，雖然顧客對(duì)細(xì)節(jié)斤斤計(jì)較，但是他們往往會(huì)出于感情下決定。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。有了好的故事，還要有好的傳播，故事的寓意才能千里流芳。好的故事只有用好的方式演繹才能打動(dòng)人。

為什么單田芳的評(píng)書大家趨之若鶩，而長途旅行中喋喋不休的人使你避而遠(yuǎn)之，那是因?yàn)樵u(píng)書演繹是大家之作，而喋喋不休之人也許正是你休息的時(shí)候蠅蠅在耳。故事也許都是精彩的，但是不同演繹的效果卻是大相徑庭。

故事無處不在，演繹彰顯精彩……

《哈利波特》一經(jīng)推出，洛陽紙貴，哈迷們對(duì)下一部翹首以盼，甚至徹夜排隊(duì)搶購。為什么？因?yàn)橹v故事的人是J.K羅琳。

再看看書店里有的讀物上面灰塵和書一樣厚，為什么？因?yàn)槟悴恢朗钦l在講故事，換句話，他們沒有J.K羅琳知名，沒有他們“火”，即使他們故事講的也不錯(cuò)。所以更多人因?yàn)橄嘈胖v故事的人，而對(duì)他的故事喜愛至極、深信不疑。

99％的品牌代言人是名人，名人講故事是最受追捧的。

提起馬云、王石、張瑞敏、柳傳志你肯定會(huì)聯(lián)想到阿里巴巴、萬科、海爾、聯(lián)想，這就是明星領(lǐng)袖的魅力，他們是自己品牌的免費(fèi)廣告。

代言人講故事

女人，尤其是漂亮女人講的故事，總是讓人側(cè)耳聆聽。

她是中國的驕傲，是中國電影界的一面旗幟，美國《時(shí)代》評(píng)價(jià)她是：不屈不撓中國的代言人，她被譽(yù)為“最美東方女人”，她就是鞏俐。

正當(dāng)我們絞盡腦汁探尋鞏俐美麗的秘訣時(shí)候，她卻一語道破玄機(jī)：“美麗是睡出來的”。這就是“喜臨門”床墊的功效。“喜臨門”的英文標(biāo)識(shí)“sleemon”為英文sleep、man和moon的三者結(jié)合，意為“月亮上的酣睡者”，既有國際時(shí)尚感覺，又給消費(fèi)者帶來“舒適、溫暖”的聯(lián)想，本身就定位為國際風(fēng)尚睡床。魅力當(dāng)紅，風(fēng)韻不減——鞏俐的國際化形象與喜臨門國際風(fēng)尚睡床定位不謀而合，這位家喻戶曉的國際巨星，是作為品牌與消費(fèi)者溝通的不二人選。

鞏俐，這個(gè)家喻戶曉的國際巨星，為我們講述了一個(gè)睡出來的美麗故事，每當(dāng)我們領(lǐng)略她那迷人的醇美的時(shí)候，不由得會(huì)想到“美麗是睡出來的”經(jīng)典廣告，從而記起“sleemon”這個(gè)“美麗的溫床”。這就是故事的力量。

領(lǐng)導(dǎo)講故事

作為中國企業(yè)界的的精神領(lǐng)袖之一，王石身上具備了一名企業(yè)責(zé)任人的良好素養(yǎng)，也蘊(yùn)含了勇攀高峰、拓展未來的神秘氣宇。王石，作為萬科的企業(yè)領(lǐng)袖，卻成為了更多其他中國知名品牌的形象宣傳者。

2001年7月，王石實(shí)現(xiàn)了廣告代言的處女作，代言一款摩托羅拉手機(jī)，將這款手機(jī)“商務(wù)與運(yùn)動(dòng)”的內(nèi)涵展現(xiàn)得淋漓盡致，而這一舉在國內(nèi)廣告界開辟了一種全新的代言形式——商業(yè)領(lǐng)袖代言。

隨后，王石多次代言旅游衛(wèi)視、中國移動(dòng)“全球通”、《北京青年周刊》、陸風(fēng)汽車、瑞士旅游、平安保險(xiǎn)等產(chǎn)品，將其親近自然、勇于挑戰(zhàn)和樂于分享的精神與產(chǎn)品內(nèi)涵精妙對(duì)接。


除了塑造鐵漢形象之外，王石更多的心血還是鋪在成功打造威名遠(yuǎn)揚(yáng)的萬科品牌之上。頻繁高端亮相媒體、言論時(shí)常引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的王石先生，也無形中成為了萬科品牌所自有的代言人。

李寧比“李寧”火，前一個(gè)是人，后一個(gè)是品牌。

1984年，在23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，他也成為該屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。1985年，榮獲世界體操錦標(biāo)賽吊環(huán)冠軍。1986年，獲第七屆世界杯體操賽男子個(gè)人全能、自由體操、鞍馬三項(xiàng)冠軍……在17年的運(yùn)動(dòng)生涯中，李寧共獲得國內(nèi)外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)亞洲當(dāng)時(shí)的唯一委員。1999年，李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。

2008年8月8號(hào)這天手持火炬的李寧為我們點(diǎn)燃了九州大地的激情，為我們濃縮這個(gè)偉大民族期盼百年奧運(yùn)的傳奇故事。無疑這是李寧輝煌的履歷上最濃墨重彩的一筆。這一刻李寧最火，也“燒”的李寧公司一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，開幕式點(diǎn)火后的第一個(gè)交易日在全盤下挫的情況下，李寧股票上漲了3.519%。

能夠講出故事給大家聽的領(lǐng)導(dǎo)并非常人所及，能夠像王石、張瑞敏、柳傳志、李寧這樣“有故事”的導(dǎo)企業(yè)家形象與企業(yè)緊密結(jié)合，企業(yè)的知名度也水漲船高。這就是為什么“企業(yè)如何包裝CEO”一再成為中國知名商學(xué)院EMBA學(xué)員所必攻的課程的原因。

領(lǐng)袖講故事

善借人氣，點(diǎn)旺財(cái)氣，成為很多現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)富理念。于是，不單單再是自己講故事，當(dāng)故事由更具有渲染力的人所講出，故事的力量變得無比強(qiáng)大。

１９５９年美國副總統(tǒng)尼克松訪問前蘇聯(lián)，為歡迎尼克松的到來，在莫斯科舉辦了美國商品博覽會(huì)，精明的美國百事可樂國際部經(jīng)理斯蒂爾決定利用這千載難逢的好機(jī)會(huì)把百事可樂打進(jìn)前蘇聯(lián)的市場(chǎng)。對(duì)此，斯蒂爾不僅精心做了準(zhǔn)備，還揣摸時(shí)任蘇共中央總書記赫魯曉夫的心態(tài)，制訂了周密的廣告宣傳方案。當(dāng)尼克松副總統(tǒng)陪同赫魯曉夫走進(jìn)商品博覽會(huì)展廳時(shí)，斯蒂爾拿出兩瓶百事可樂飲料，向赫魯曉夫強(qiáng)調(diào)：一瓶是美國原裝貨，另一瓶則是用莫斯科的水調(diào)制而成的。他請(qǐng)赫魯曉夫品嘗，并請(qǐng)他鑒別哪一種更可口。答案是在意料之中的，赫魯曉夫不假思索地認(rèn)為后者更可口，并連飲了好幾杯。這正中斯蒂爾的下懷，他的目的是宣傳百事可樂的品牌而不是宣傳哪一種更可口。結(jié)果，媒體把赫魯曉夫品嘗百事可樂的情景展現(xiàn)給了前蘇聯(lián)的民眾，引起了人們的極大興趣。隨著百事可樂獲準(zhǔn)在前蘇聯(lián)銷售，一場(chǎng)品嘗百事可樂的熱潮也在前蘇聯(lián)各地掀起。緊接著美國在前蘇聯(lián)境內(nèi)設(shè)置的百事可樂生產(chǎn)廠相繼投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模越來越大，并長期保持著旺盛的銷售勢(shì)頭。

總統(tǒng)是國家的最高元首，與體育明星、影星等名人相比，總統(tǒng)具有更為廣泛的知名度和社會(huì)影響力?？偨y(tǒng)講“故事”的效果遠(yuǎn)非其他人所能比擬。

消費(fèi)者講故事

有一些讀者，也許他不輕易相信故事，卻深信著講故事的人。于是，消費(fèi)者成了講故事的最佳人選。阿迪達(dá)斯是世界上最早的體育運(yùn)動(dòng)品牌，制鞋匠出身的阿迪·達(dá)斯勒是阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人。阿迪達(dá)斯勒也是一位田徑運(yùn)動(dòng)愛好者，他在上世紀(jì)20年代中期便制造了世界上第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐?936年德國柏林奧運(yùn)會(huì)前夕，男孩找到美國著名的短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，希望他能穿上自己設(shè)計(jì)的釘鞋參加比賽，并向他保證釘鞋對(duì)其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。于是男孩又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了男孩設(shè)計(jì)的釘鞋，那屆奧運(yùn)會(huì)歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界。歐文斯連連夸獎(jiǎng)這款跑鞋，讓大家認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌——ADIDAS。

1954年，在瑞士世界杯足球賽上，阿迪·達(dá)斯勒提供的全球首創(chuàng)嵌入式螺釘足球鞋，幫助德國足球隊(duì)過五關(guān)斬六將，最終成功贏得世界杯冠軍。從此以后，阿迪達(dá)斯品牌也聲名大振，成為雄踞足球用品市場(chǎng)的霸主。

在影響廣泛的國際體育活動(dòng)中占居統(tǒng)治地位。例如，在蒙物利爾奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯公司制品的運(yùn)動(dòng)員占全部個(gè)人獎(jiǎng)牌獲得者82.8%，這使公司“一舉成名天下知”，銷售額上升到10億美元。

美國Medtronic生物醫(yī)學(xué)工程公司是一個(gè)生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備(裝置)的專業(yè)廠家。Gary Prazac說，自己患有帕金森氏病已經(jīng)好多年了，病魔折磨得他舉步笨拙，靠手杖助行，忍受著抖動(dòng)搖擺帶來的巨大痛苦，自從外科醫(yī)院的醫(yī)生給他嵌入Medtronic的深腦激發(fā)裝置以后，他的病情大為好轉(zhuǎn)，這個(gè)深腦激發(fā)裝置至少可以使用10年，那真是一個(gè)奇跡。Gary Prazac說：不久前，我在門前的小樹林遛狗，與一位鄰居邂逅閑談。他問：“此前我曾見過這條狗，但那是一個(gè)老人拄著拐杖與狗在一起，那是令尊大人嗎？”“不，那正是我自己呀！”Prazac講完了自己使用深腦激發(fā)裝置的故事，最后說：“是Medtronic的產(chǎn)品使我煥發(fā)了第二青春。”經(jīng)過短暫的驚訝與沉默之后，每個(gè)旁觀者用紙巾擦干了眼淚，同時(shí)，也牢牢地記住了這個(gè)公司的名字。

這些消費(fèi)者為阿迪達(dá)斯、Medtronic價(jià)值的提升提供了足夠的說服力，它比任何形式的廣告都更具說服力，以平視的角度向人們講述一個(gè)故事更容易被人所接受。