2011年6月4日，李娜法國網(wǎng)球公開賽奪冠創(chuàng)造亞洲網(wǎng)球新歷史，她的光芒幾乎瞬間蓋過姚明，成為中國體育的驕傲。奪冠后14天，身價暴漲且可能成為今年收入最多的中國運動員李娜，簽約成為梅賽德斯-奔馳的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。

　　簽約李娜后，球衣提供商耐克提出愿意將奔馳標(biāo)識印到李娜球衣上，對于耐克來說，讓另一家公司的LOGO出現(xiàn)在自己球衣上是史無前例的。經(jīng)過雙方協(xié)商后達(dá)成共識，三叉星標(biāo)識將出現(xiàn)在李娜右袖子上，如果球衣沒有袖子將出現(xiàn)在右前胸的明顯位置。同樣為耐克旗下球星的費德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃等人卻沒有享受同樣的待遇，可見新王魅力和中國巨大市場的影響力。

　　在李娜奪得首個大滿貫獎杯20多天后，9歲的小朋友潘爾玉走進(jìn)北京匠心之輪網(wǎng)球中心，在此進(jìn)行5天的封閉訓(xùn)練和學(xué)習(xí)生活。潘并不屬于受李娜鼓舞馬上投入網(wǎng)球運動的那群人，她是作為梅賽德斯-奔馳車主的孩子第二次參加“明日之星”青少年網(wǎng)球夏令營。

　　隨后的5天里，她和其他幾十名12歲以下的伙伴接受了專業(yè)教練指導(dǎo)下的正規(guī)訓(xùn)練，網(wǎng)球技術(shù)之外還有網(wǎng)球英語學(xué)習(xí)、球場禮儀學(xué)習(xí) 、參觀博物館、英語沙龍、結(jié)訓(xùn)匯演等內(nèi)容。在最后一天的匯演中，她參加的邢唱節(jié)目獲得了冠軍。

　　潘爾玉還見到了好幾位如雷貫耳的網(wǎng)球明星，包括費德勒，現(xiàn)在家里還珍藏著一枚有費德勒簽名的網(wǎng)球。費德勒教他們打球，她覺得他太厲害了，“還沒看清楚怎么回事呢，球就打過去了１

　　4、5個孩子配備一個生活老師和一個教練，訓(xùn)練、生活計劃 得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分錢，只帶著貼身換洗的衣服和球拍入營就可以了，甚至球拍訓(xùn)練營都能提供。小家伙對訓(xùn)練營唯一的不滿就是時間太短。

　　雖然只有5天時間，但經(jīng)過專業(yè)教練的指導(dǎo)，潘爾玉的球技進(jìn)步非?？?。今年，全家都毫不猶豫地再次報名參加。第二次的收獲更加明顯，媽媽對《汽車商業(yè)評論》說：“孩子變得自信了，以前有點認(rèn)生，還不敢自己睡覺。”

　　作為奔馳車主的子女，潘爾玉進(jìn)這個夏令營的目的主要是讓孩子參加體育運動強(qiáng)身健體，還能多項特長。當(dāng)然，也有可能“發(fā)掘一下孩子在網(wǎng)球方面的潛力，萬一有天賦，沒準(zhǔn)真培養(yǎng)出個李娜來”。

　　從聘請李娜作為品牌大使到邀請奔馳車主子女參加網(wǎng)球夏令營，你或許會認(rèn)為奔馳對于網(wǎng)球不過是把它作為一種營銷工具，提升品牌形象和美譽度，同時服務(wù)好自己的客戶，為此，出手大方且直奔主題。事實是這么簡單嗎？

　　榮膺大滿貫冠軍后，李娜的代言邀請如潮水沓來。梅賽德斯-奔馳汽車銷售有限公司市場營銷副總裁毛京波向《汽車商業(yè)評論》透露，可供李娜選擇的汽車代言有好幾家，有競爭對手比奔馳出價高得多，且也是汽車大品牌。顯然，讓李娜迅速做出選擇的絕不僅僅是代言費。那么，奔馳憑什么讓李娜接受自己的聘書？

　　如果我們再審視奔馳中國這兩年的營銷動作，比如今年年初上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心，比如今年8月剛剛再度與國家大劇院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些都是可遇不可求的重大機(jī)會，都有對手在與自己進(jìn)行強(qiáng)有力的爭奪，但為什么最終還是花落奔馳？

　　“留給有準(zhǔn)備的人”

　　汽車鼻祖、125年歷史、深入人心的高雅尊貴形象是奔馳的最大財富，這些無形資產(chǎn)往往成為奔馳戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。

　　在費德勒還未成為職業(yè)球員前，有記者問他拿到第一筆冠軍獎金后有何打算，費德勒回答“一輛梅賽德斯。”正是這種喜愛讓費德勒成為奔馳的品牌大使，在簽約李娜過程中，也是費德勒的經(jīng)紀(jì)人幫助牽線李娜的經(jīng)紀(jì)人。

　　“他們對這個品牌的熱愛讓我們之間的合作水到渠成。”毛京波告訴《汽車商業(yè)評論》。請費德勒參與“明日之星”時，奔馳中國就跟他說有一個這樣的活動，教孝打球你喜歡嗎？他說，特別喜歡，就同意了。李娜跟奔馳中國合作之前就開奔馳車。

　　但是僅有這些是不夠的。事實上，奔馳在網(wǎng)球運動中的影響力來自他們從1990年代起就介入頂級賽事合作，并從很早就開始致力于在中國推廣網(wǎng)球運動。

　　1996年，奔馳開始贊助ATP國際男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會，并致力于將該賽事引入中國。2008年，全力贊助中國網(wǎng)球運動，成為中國網(wǎng)球協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴、中國國家網(wǎng)球隊首席合作伙伴；同時，奔馳還是戴維斯杯網(wǎng)球賽、中國網(wǎng)球公開賽、上海勞力士大師賽和“梅賽德斯-奔馳杯”中國網(wǎng)球大獎賽的鼎力支持者。

　　與眾不同的是，2008年4月開始，奔馳贊助中國網(wǎng)球協(xié)會建立了唯一的、官方的、全國性的青少年網(wǎng)球發(fā)展計劃“明日之星”，同時在全國的大學(xué)里推廣“青春網(wǎng)球校園行”活動。

　　“明日之星”項目開辟了中國青少年網(wǎng)球發(fā)展的獨特模式，通過對青少年選手和基層教練進(jìn)行針對性的學(xué)習(xí) ，提高青少年網(wǎng)球選手及基層教練的水平，從而為中國網(wǎng)球運動培養(yǎng)和儲備一批技術(shù)全面、訓(xùn)練有素的未來中堅力量。

　　曾經(jīng)將NBA帶到中國的麥卡錫專門為奔馳的體育推廣提供獨家服務(wù)。他對《汽車商業(yè)評論》說：這些項目通過對專業(yè)人才的培養(yǎng)，到對非專業(yè)人才的普及，從網(wǎng)球初學(xué)者到已接受過專業(yè)訓(xùn)練者等，通過系列綜合活動為中國網(wǎng)球發(fā)展提供綜合平臺。

　　因此，雖然歷史不長，但“明日之星”對中國網(wǎng)球的推動作用已經(jīng)顯現(xiàn)，2010年青奧會網(wǎng)球項目女雙金牌、女單銀牌得主鄭賽賽就是從這里走向國際舞臺的杰出代表。顯然，我們看得見的是奔馳邀請李娜代言，看不見的是奔馳正在試圖制造千千萬萬個李娜。

　　網(wǎng)球、高爾夫、帆船大賽歷來是豪華車公司鐘情的贊助領(lǐng)域，《汽車商業(yè)評論》了解到，德國奔馳總部本來覺得高爾夫在全球更加符合他們的品牌戰(zhàn)略，但是考慮到奔馳在美國網(wǎng)球的成功經(jīng)驗，以及推動中國網(wǎng)球的成功，他們已經(jīng)覺得網(wǎng)球更合適他們在中國的品牌推廣。

　　“這都是健康的生活方式，時間多，去打高爾夫；時間短，去打網(wǎng)球。”1980年代就來中國自稱是姚明第一個國際教練的麥卡錫對《汽車商業(yè)評論》記者說，“奔馳能夠這么深入地介入中國網(wǎng)球，毛的推動非常重要。”

　　所謂深入介入，就是奔馳在中國網(wǎng)球領(lǐng)域的贊助清晰地分為三大層面——頂級賽事、優(yōu)秀球員、青少年培養(yǎng)，如此全方位的緊密合作，最顯而易見的好處是，很難讓競爭對手打開突破口，李娜最終選擇了奔馳與此不無關(guān)系，因為她幾乎沒有理由不做這樣的選擇。

　　2008年李娜受邀為“明日之星”青少年網(wǎng)球訓(xùn)練營拍攝廣告宣傳片時雙方就有過愉快的合作，對奔馳品牌的喜愛、奔馳為中國網(wǎng)球所做貢獻(xiàn)帶來的良好印象以及奔馳與體育中心網(wǎng)管中心多年來的良好關(guān)系都成為決定結(jié)果的因素。在這個意義上，毛京波說，“機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人”。

　　確實，人們歷來只關(guān)心站在金字塔頂端的少數(shù)人或事，但是推動“明日之星”、“青春網(wǎng)球校園行”，等于是將商業(yè)贊助從高層一直延展到基層，沒有多少公司能夠做到。這等于是從商業(yè)贊助向下擴(kuò)展到了公益活動，只有目光長遠(yuǎn)的人才能看到其好處。

　　從營銷角度來講，它在許多青少年和年輕大學(xué)生心中留下了難以磨滅的三叉星徽印記，10年、20年以后，當(dāng)他們成為豪華車的用戶，選擇奔馳無疑具有不可替代的情感因素。當(dāng)然，為奔馳車主專門舉辦的“明日之星”網(wǎng)球夏令營也增強(qiáng)了車主對奔馳良好服務(wù)的感知。

　　頂級場館的冠名效果是可怕的

　　運動場上風(fēng)云突變，投資運動員向來有風(fēng)險，國內(nèi)汽車廠商邀請的代言人中不乏梅西、菲爾普斯、劉翔這樣的世界級巨星，但效果未必能達(dá)到預(yù)期。奔馳在借費德勒、李娜吸引眼球的同時，在其他領(lǐng)域完成了更為壯觀和長遠(yuǎn)的投資。

　　2011年1月15日，上海世博演藝中心正式冠名為梅賽德斯-奔馳文化中心，這是中國歷史上首座國家級建筑接受商業(yè)冠名，也是奔馳除總部斯圖加特以外的第一座冠名文化中心。

　　場館冠名是在體育、文化、藝術(shù)營銷方面常見的手法，奔馳在斯圖加特的文化中心就是以高水準(zhǔn)的場所平臺吸引高水平的文化藝術(shù)活動，久而久之形成帶有梅賽德斯烙印的文化地標(biāo)。越是地標(biāo)性建筑冠名越是價格越不菲，像世博演藝中心這種級別的場館，外界猜測冠名費一定是天文數(shù)字。

　　《紐約時報》計算出的年贊助費超過1億元人民幣，毛京波接受《汽車商業(yè)評論》采訪時笑言“對于這種世界級場館的贊助冠名，肯定是千萬級別的。但要知道，奔馳文化中心冠名這個項目預(yù)算中的2/3都是來自于德國總部。這能說明什么？這說明德國總部對于我們市場戰(zhàn)略的認(rèn)可。而更進(jìn)一步講，我們奔馳中國很多想法的實施，實際上對總部戰(zhàn)略發(fā)展是具有引導(dǎo)性的。”

　　世博演藝中心作為首個國家級場館接受商業(yè)贊助非常謹(jǐn)慎，硬性條件之一是必須是中國企業(yè)，奔馳中國以合資公司身份滿足了要求。冠名費當(dāng)然是競爭的砝碼之一，一家國內(nèi)銀行出價比奔馳高得多，但最后仍然輸給了奔馳。

　　如果真如毛京波所言，冠名費應(yīng)該在3000萬元人民幣左右，奔馳中國只需負(fù)擔(dān)約1000萬元，相對于回報，這次冠名可謂四兩撥千斤。

　　就像是在上海新地標(biāo)上豎起了一塊巨大的廣告牌，梅賽德斯-奔馳文化中心將會無數(shù)次出現(xiàn)在各種城市宣傳片、紀(jì)錄片中；每一個到上海旅行的游客都會以它為背景拍照留念；每一個遠(yuǎn)眺和近看這座造型別致的“飛碟”的人，都會把它和奔馳聯(lián)系在一起；每一場文藝體育演出活動門票上都印著三叉星LOGO；每一次舉行重大活動的新聞報道中都不可避免地提到舉辦地點“梅賽德斯-奔馳文化中心”……相對于每年1000萬元的投入，這樣的宣傳比做廣告要便宜得多，也更加柔性地融入上海，融入人們的生活。

　　頂級場館的冠名效果是可怕的，這意味著今后在上海舉辦的絕大多數(shù)頂級文體活動要在這一平臺上進(jìn)行，而這些活動都將帶有奔馳印記。競爭品牌贊助的著名音樂家的演出也不得不在此舉行，因為別無選擇，配得上他們的只有此地。

　　與文化中心類似的還有更早的國家大劇院。2008年元旦，奔馳中國、北京奔馳與落成不久的國家大劇院正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為其首家戰(zhàn)略合作伙伴。奔馳將長期支持國家大劇院舉辦的文化藝術(shù)交流活動，提供10臺奔馳車作為貴賓指定用車。奔馳得到的是每場文藝演出的節(jié)目單上都會出現(xiàn)企業(yè)名和LOGO，同時奔馳產(chǎn)品廣告中可以使用國家大劇院形象。

　　中國最重要的兩大城市中最重要的文化場館全部被拿下，奔馳在文化營銷方面已經(jīng)占據(jù)戰(zhàn)略高地。而且與簽約李娜、冠名世博演藝中心一樣，奔馳在國家大劇院競標(biāo)中不是以價格見長，競爭對手最高出價是奔馳的3倍，笑到最后的依然是奔馳，依然是四兩撥千斤。

　　8月12日，雙方首次3年合作到期后又簽署了新3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，費用跟3年前一模一樣。有些媒體報道說文化中心的冠名和大劇院合作的背后是金錢的起了巨大的作用。毛京波并不否認(rèn)商業(yè)合作中合作費用的作用，但是她說：“很多時候人們忽略了一個重要的事實：縱觀奔馳的每次商業(yè)合作，我們競標(biāo)下來的費用都是最低的。所以，我想推動這些商業(yè)合作的背后，更多的是奔馳這個品牌力量。”

　　“很有音樂性的品牌”

　　還是在2011年的8月中旬，第二屆梅賽德斯-奔馳國際音樂節(jié)在北京國家大劇院、上海東方藝術(shù)中心、深圳保利劇院和深圳音樂廳巡回舉行，指揮大師克里斯托夫•艾森巴赫、鋼琴家齊蒙•巴托和喬治里•波岡尼、打擊樂演奏家李飚、小提琴家朱丹，以及來自西班牙的bvocal人聲樂團(tuán)等世界最杰出音樂家和演出團(tuán)體參演，是國內(nèi)一流的古典音樂盛事。

　　值得注意的是，梅賽德斯-奔馳國際音樂節(jié)不是奔馳贊助，而是奔馳創(chuàng)辦的音樂節(jié)。雖然國家大劇院是頂級的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，但百年豪華品牌奔馳在音樂界也有自己深厚的人脈與影響力，當(dāng)今最杰出的指揮家、鋼琴家艾森巴赫能夠在國家大劇院演出、能夠與國家大劇院樂團(tuán)合作，還要歸功于奔馳及其創(chuàng)辦的音樂節(jié)。

　　“國家大劇院陳平院長告訴我：全世界重量級的音樂大師都蒞臨過國家大劇院并和大劇院有過合作。但他們最喜歡的依然是艾森巴赫。為什么？因為一種精神！因為他們看到已經(jīng)身為當(dāng)今最杰出的指揮家、鋼琴家的艾森巴赫仍然堅持一天9個小時的排練，兢兢業(yè)業(yè)，對細(xì)節(jié)力求完美。這種精神是‘惟有最好’的精神，這種境界是超越音樂技藝的一種境界１

　　職業(yè)生涯初期在《中國日報》負(fù)責(zé)古典音樂報道的毛京波談起古典音樂和大師滔滔不絕，“現(xiàn)在艾森巴赫有計劃帶著國家大劇院樂團(tuán)去歐洲巡演。事實是他之前從未沒帶過任何亞洲樂團(tuán)巡演，這可是史無前例的。”