營銷訓(xùn)練的講義這么告訴營銷者:要相信洞察力是品牌策略的基礎(chǔ),如果能很好地洞察目標(biāo)消費(fèi)者,那么便能塑造強(qiáng)大的品牌。但是洞察力究竟是由什么組成的呢?在你看到它的時(shí)候怎樣才能識(shí)別它?人們基于某個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)意開展品牌建設(shè),但又該如何識(shí)別這些創(chuàng)意?
就是這個(gè)創(chuàng)意?
當(dāng)我讀到以往關(guān)于品牌建設(shè)的案例時(shí),我通常會(huì)感到驚訝,這些戰(zhàn)略的核心見解多么合適。我的第一反應(yīng)是,就是這個(gè)創(chuàng)意嗎?緊跟著便是好奇,這個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何從堆積如山的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)中提煉出這個(gè)想法,果斷地將它確定為品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)?看看下面的例子:
萬事達(dá)(Master Card)團(tuán)隊(duì)是不是真的需要通過眾多品牌審核員得出結(jié)論:“購買商品能讓你體驗(yàn)到別樣的生活,讓你感覺良好。”
聯(lián)合利華的多芬(Dove)團(tuán)隊(duì),要開展多少項(xiàng)專利研究,最終才能得出結(jié)論:“只有2%的女性認(rèn)為自己漂亮,而只有5%的女性認(rèn)為自己賞心悅目。”
這些想法都非常有見地,它們?yōu)楦髯缘钠放平ㄔO(shè)提供了一個(gè)有力的基礎(chǔ)。但企業(yè)如何知道這就是自己要找的那個(gè)創(chuàng)意?
品牌不需要自我告示。
就多芬的例子,我們有證據(jù)可以說,甚至是該品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)于如此揭露女性心理的做法是否妥當(dāng)也沒有十分把握。最初,企業(yè)對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的營銷預(yù)算相對(duì)較小,因?yàn)橛幸恍┡u(píng)家質(zhì)疑此項(xiàng)活動(dòng)是否能有回報(bào)。之后項(xiàng)目的成功軟著陸讓聯(lián)合利華看到這個(gè)策略潛在的價(jià)值。據(jù)負(fù)責(zé)此項(xiàng)活動(dòng)的O&M公關(guān)公司預(yù)測,此項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)為聯(lián)合利華帶來了2100萬美元的免費(fèi)宣傳?!禤eople》雜志將6個(gè)身穿內(nèi)衣的女性圖片作為自己的封面,這些女性還在奧普拉節(jié)目上暢談了自己對(duì)外貌的看法。在接下去的3年里,該品牌獲得了12億美元的收益。
萬事達(dá)的例子特別具有啟示性,它也像多芬一樣,傳播的信息看似非常明顯,然而卻很容易被人忽略。你幾乎可以在任何一個(gè)會(huì)議室里聽到一些反對(duì)意見,例如,難道用其他信用卡不能有這種很好的感覺?這個(gè)創(chuàng)意真會(huì)激勵(lì)人們更經(jīng)常地使用信用卡嗎?我們是否應(yīng)該將重點(diǎn)放在一些更能表現(xiàn)差異性的特點(diǎn),像是安全性和便利性?
然而,借助這個(gè)巧妙的洞察力,加之企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性聯(lián)結(jié)點(diǎn)(萬事達(dá)簡化了你的生活,因此你能集中精力關(guān)注重要的事),這場“無價(jià)的”運(yùn)動(dòng)為企業(yè)提供了一個(gè)跨文化平臺(tái),讓全世界的消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生共鳴。這種巧妙的執(zhí)行活動(dòng)不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)了差異化,同時(shí)加強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
還有一個(gè)來自金融界的最新例子,美國萬通(Mass Mutual)推出了退休計(jì)劃服務(wù)項(xiàng)目。咨詢機(jī)構(gòu)Landor進(jìn)行的市場調(diào)查表明:“事實(shí)上,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)‘稀缺戰(zhàn)略’很不滿,他們根本不相信這些‘幻想’。”這個(gè)項(xiàng)目正是基于這個(gè)調(diào)查結(jié)論展開的,主要針對(duì)一些個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師和經(jīng)紀(jì)人。人們普遍認(rèn)為應(yīng)該為未來準(zhǔn)備一些資金,萬通讓人們相信,想法不只是想法,自己能夠幫助人們將想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
關(guān)于洞察力的一些想法:
l 比起產(chǎn)品和服務(wù),產(chǎn)品或服務(wù)的“洞察力”對(duì)目標(biāo)群體更有說服力。
l 洞察力更多的是贏得品類勝利,進(jìn)而贏得品牌勝利,而不是反向思維。
l 洞察力揭示了人們想要尋找的感覺,而不是人們現(xiàn)在的想法。
l 洞察力更注重持久恒定,而不只是圖新鮮。
l 洞察力能激勵(lì)新的思維和想法,創(chuàng)造出和以往不同的事物。