作為一家品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)的負(fù)責(zé)人,擁有15年以上的經(jīng)驗(yàn),我經(jīng)??吹揭恍┢放瓢b設(shè)計(jì)師因?yàn)榭蛻舳艘蛩貙?dǎo)致業(yè)務(wù)失敗。品牌包裝和品牌廣告不一樣,后者有比較簡易的可塑性,而前者被稱為“品牌的衣服”,是品牌營銷在媒體上運(yùn)用最持久的,它必須保持競(jìng)爭力。平均下來,大約每3年企業(yè)就必須對(duì)自己的品牌包裝進(jìn)行一次審視。
按照以下三個(gè)步驟,你的品牌包裝將更具有可視性(Visual)、情感性(Emotional)和合理性(Rational),并由此影響消費(fèi)者做出購買決策時(shí)的取與舍。
1.獲取合法的資源
在和企業(yè)溝通時(shí),要確保包裝問題不涉及政治問題、不存在潛在性偏袒品牌的情況,這樣才能讓消費(fèi)者覺得品牌在行業(yè)內(nèi)是可靠的。之后向企業(yè)尋問關(guān)于產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)和產(chǎn)品侵權(quán)方面的事宜,也可以咨詢相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)以確認(rèn)。只有這樣做,你即將設(shè)計(jì)的商標(biāo)才能為品牌資產(chǎn)增值,同時(shí)保護(hù)品牌企業(yè)免除其他品牌仿制干擾。
2.了解品牌現(xiàn)有的視覺傳播情況
花點(diǎn)時(shí)間了解品牌管理者是否能了解自己的品牌資產(chǎn),然后才按部就班開展工作。之后,使用最新的設(shè)計(jì)調(diào)查工具,譬如彩色蠟筆研究法、品牌擬人化等工具,以便確定哪些是有價(jià)值的品牌資產(chǎn),這樣才能更有效率地繼續(xù)開展工作,進(jìn)一步確定哪些資產(chǎn)應(yīng)該拋棄,哪些資產(chǎn)應(yīng)該進(jìn)行重新改造。讓你的品牌建設(shè)顧問擬定一份關(guān)于品牌產(chǎn)品目錄的SWOT分析報(bào)告,內(nèi)容包括產(chǎn)品的顏色、形狀、標(biāo)志和產(chǎn)品的描述文字等。準(zhǔn)備好了這些資料,你就可以了解到,在確定產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張(USP)以及建立產(chǎn)品實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(RTB)上,自己的產(chǎn)品在視覺或是語言傳播上出現(xiàn)了什么漏洞。
3.讓產(chǎn)品包裝信息符合同一種層次,從而更符合頭腦保留視覺信息的規(guī)律
經(jīng)過一番改造,最終品牌形象就會(huì)煥然一新地出現(xiàn)在你的面前,現(xiàn)在是進(jìn)行最后的審批。仔細(xì)而謹(jǐn)慎地審查產(chǎn)品SWOT分析報(bào)告,這份報(bào)告還會(huì)告訴你消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的包裝有什么反應(yīng):排在第一位的是色彩(譬如牛奶的包裝色彩是紅色和白色,而電池用的是銅色和黑色);然后是形狀(譬如可以用手握住的形狀或是信箋的平鋪形狀);之后是品牌符號(hào);最后是產(chǎn)品的描述文字。
要想方設(shè)法,在重新設(shè)計(jì)的品牌包裝上,以最少的文字傳遞最關(guān)鍵的信息:創(chuàng)造良好的視覺速記效應(yīng)。消費(fèi)者每周的購物時(shí)間或許只有17分鐘,你不能指望他們認(rèn)真閱讀貨架上每種商品的文字;相反,最大可能引起他們注意的是品牌產(chǎn)品的顏色、形狀和符號(hào),這些內(nèi)容共同傳遞的信息,最終由消費(fèi)者決定“要不要它”。最后,把新包裝的產(chǎn)品放到競(jìng)爭激烈的商店貨架上進(jìn)行區(qū)域測(cè)試。
按照這三個(gè)步驟,創(chuàng)建一個(gè)令人耳目一新的品牌產(chǎn)品包裝,這將讓你和消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系,他們將很樂意為產(chǎn)品買單。