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  2013年10月03日    《經(jīng)理人》      
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屈臣氏如何吃透年輕女性?依托美容護(hù)膚用品“迷你超市”的獨(dú)特定位

一些城市繁華地段的“屈臣氏”,其每家店論面積不過數(shù)百平方米,論貨品,多不過千,按規(guī)模來衡量不過是一家迷你超市。然而近年來,屈臣氏這個(gè)國內(nèi)第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營的門店,在“健康、美態(tài)、快樂”三大理念的指導(dǎo)下飛速擴(kuò)張。目前已經(jīng)在國內(nèi)100多個(gè)城市擁有超過700家分店及11000多名員工,并擁有超過一千萬會(huì)員,進(jìn)一步鞏固了其作為全球最大美容護(hù)膚品零售商的地位。那么,屈臣氏的開店秘訣究竟是什么呢?

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

在日益同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè),只有為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品選擇和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而實(shí)現(xiàn)這一切的首要基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。屈臣氏將中國大陸的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在18歲~35歲,月收入在2500元人民幣以上的時(shí)尚女性。它為何偏愛的是這一人群呢?原來年齡更長(zhǎng)一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式,很難做出改變。

而40歲以下的這個(gè)人群則富有挑戰(zhàn)精神,比較注重個(gè)性,喜歡體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)新奇的產(chǎn)品。同時(shí),又是女性中收入增長(zhǎng)最快的一個(gè)群體,有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,但通常又時(shí)間緊張,不太喜歡去大賣場(chǎng)或大超市購物,追求的是舒適的購物環(huán)境。這些消費(fèi)者特征都與屈臣氏的商品定位非常吻合。

塑造“專家”形象

走進(jìn)屈臣氏,你會(huì)發(fā)現(xiàn)給人的感覺不是走進(jìn)了一家超市,而是一家專業(yè)的個(gè)人護(hù)理店,為什么會(huì)有這種感覺呢?

這是因?yàn)榫_鎖定目標(biāo)消費(fèi)群后,屈臣氏進(jìn)而提出了“個(gè)人護(hù)理”的專業(yè)化服務(wù)和營銷概念。店里不僅針對(duì)個(gè)人護(hù)理提供完備的產(chǎn)品線,而且在商品的陳列方面,按化妝品─護(hù)膚品─美容用品─護(hù)發(fā)用品─時(shí)尚用品─藥品的順序分類擺放,方便顧客挑 選。

同時(shí),屈臣氏成立了一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍,包括全職藥劑師和供應(yīng)商駐店促銷代表,免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理等專業(yè)咨詢。并且在店內(nèi)設(shè)資料展架,陳列個(gè)人護(hù)理、保健營養(yǎng)分配和疾病預(yù)防治療方法等各類資料手冊(cè)。這樣,消費(fèi)者很容易被店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列、資料的發(fā)放等一系列專業(yè)化購銷手段所打動(dòng),這樣屈臣氏個(gè)人護(hù)理專家的品牌形象也因此深得人心。

自有品牌戰(zhàn)略

目前,屈臣氏擁有包括沐浴露、洗發(fā)水等等1200多種自有品牌的單品,其銷售占比已達(dá)到15%。而當(dāng)零售賣場(chǎng)自己可控產(chǎn)品體系的銷售量和種類達(dá)到一定比例時(shí),商家在渠道中的話語權(quán)就會(huì)增強(qiáng)。

那么,屈臣氏是如何穩(wěn)打穩(wěn)扎發(fā)展自有品牌的呢?原來在自有產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候它就進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研,以確保生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”,用于了解各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求,確定發(fā)展的產(chǎn)品種類。這包括統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)每月最熱銷的代理品牌商品,然后復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿足消費(fèi)者的特定需求,推出具有特色的獨(dú)家產(chǎn)品。

比如,屈臣氏針對(duì)不少女性消費(fèi)者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾,而開發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼,盡管這些小物件在很多人眼里微不足道,但在業(yè)界打出了名氣。

屈臣氏自有產(chǎn)品不僅定位好,而且配有好的促銷和優(yōu)惠的價(jià)格。相對(duì)市場(chǎng)上其他品牌,屈臣氏自有產(chǎn)品以低于二至四成的價(jià)錢和新潮時(shí)尚的包裝吸引顧客,而且在推入市場(chǎng)之前先要由員工試用,再讓員工向消費(fèi)者宣傳,這樣員工就成了最好的代言人,能夠進(jìn)行有效行銷和口碑傳播。

系統(tǒng)化的促銷

根據(jù)國人“實(shí)惠才是硬道理”的消費(fèi)習(xí)慣。屈臣氏實(shí)施加1元多一件、“全線八折”、“買一送一”等促銷力度大的優(yōu)惠策略,吸引顧客眼球。此外,屈臣氏更注重消費(fèi)者心理研究,比如,新奇刺激的活動(dòng)對(duì)有“小資情調(diào)”的白領(lǐng)一族更具有吸引力,屈臣氏就推出“60秒瘋狂搶購”,抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場(chǎng)對(duì)指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”,60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?,這樣的方式讓消費(fèi)者因體驗(yàn)新鮮刺激而津津樂道。

總之,依靠精準(zhǔn)消費(fèi)群定位,專業(yè)化服務(wù),物美價(jià)廉的自有品牌產(chǎn)品,專業(yè)和系統(tǒng)化的促銷等一系列環(huán)環(huán)相扣的精細(xì)經(jīng)營舉措,屈臣氏牢牢抓住了大量的忠誠顧客,并有效避免了與購物中心、大型綜合超市、便利店、專賣店和網(wǎng)店等零售形態(tài)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),著實(shí)有效地實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)營特色。

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隨機(jī)讀管理故事:《從商人到副總統(tǒng)之路》
 1888年,美國銀行家莫爾當(dāng)選副總統(tǒng)。他曾是一個(gè)小布匹商人,從一個(gè)小商人到副總統(tǒng),為什么會(huì)發(fā)展得這么快? 
 莫爾說:"我做布匹生意真的很成功??捎幸惶欤易x了一本文學(xué)家愛默爾的書,書中的一段話打動(dòng)了我,書中是這樣寫的:一個(gè)人如果擁有一種人家需要的才能和特長(zhǎng),不管他處在什么環(huán)境什么角落,終會(huì)有一天被人發(fā)現(xiàn)。這段話讓我怦然驚動(dòng),冥冥中我覺得自己應(yīng)該走向更廣闊的空間去發(fā)展。這使我想到了當(dāng)時(shí)最重要的金融業(yè),于是,我不顧別人的反對(duì),放棄布匹生意,改營銀行。在穩(wěn)妥可靠的條件下進(jìn)行運(yùn)作,許多人和企業(yè)都愿意找我,因此我經(jīng)營銀行十分成功,最終成為金融巨頭。 
  
  點(diǎn)評(píng):俗話說:"有智吃智,無智吃力"。一個(gè)人立足于社會(huì),說到底只有用智和用力兩種謀生手段,要么靠一身力氣,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改變一個(gè)人的命運(yùn)。 
    
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