與其他眾多的牙膏品牌不同，高露潔將它獨(dú)特的牙膏味道注冊了專利，這在行業(yè)中的確是個例外。然而，直到今天，它也沒有把這種獨(dú)特的味道，延伸到其他產(chǎn)品中，比如它的牙刷和牙線。盡管如此，高露潔仍然成功地運(yùn)用了感官進(jìn)行品牌營銷，在消費(fèi)者中創(chuàng)造了更大的影響力。

　　高露潔牙膏的味道、BO音箱遙控器的設(shè)計(jì)、英特爾的聲音，以及可口可樂獨(dú)特的紅白配色，它們都有一個共同點(diǎn)：為品牌創(chuàng)造了強(qiáng)而有力的“第三維度”。強(qiáng)烈的感官效應(yīng)讓消費(fèi)者印象深刻，無需任何商標(biāo)或者文字也能辨認(rèn)出來。
 

聽覺品牌
 

　　記得小時候的一天，老師讓我們?nèi)嗤瑢W(xué)圍成一個圈坐在地板上，用兩分鐘的時間，什么也不做，只是傾聽。沒有任何熱鬧或特別的聲音，也沒有爵士樂和古典樂，有的只是寂靜。但當(dāng)老師問我們剛才聽到了什么的時候，所有人都去回憶一些聲音，而每個人的答案都不同。有人聽到了咳嗽聲，有人聽到腳步聲，或者是關(guān)門聲、外面的汽車響、風(fēng)吹葉子發(fā)出的沙沙聲等，而我聽到的是鐘表的滴答聲。
 

　　兒童的聽力比成人要敏銳得多，他們還可以輕易地分辨出更多種類的聲音。隨著我們漸漸長大，我們的聽覺靈敏度就會逐漸遲鈍。要是不信，你可以去問問那些常聽iPod的朋友。如果說嗅覺是連接記憶的，那么聲音連接的就是心情。實(shí)際上，聲音甚至創(chuàng)造了心情、感受和情感。試想一下，如果把聲音去掉，你還會覺得電影《愛情故事》和《筆記》感人肺腑嗎？
 

　　聲音是營銷人員在品牌建設(shè)中運(yùn)用的第二大法寶，即使聲音技術(shù)在一百多年前就存在，但是對聲音的運(yùn)用技巧還有待提高。
 

　　英特爾的商標(biāo)性聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最一致、最容易被人記住的。其內(nèi)含英特爾處理器的廣告音，誕生于1998年，這短而明快的聲音，出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告中。研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度，與英特爾的商標(biāo)不相上下。
 

　　事實(shí)上，研究還證實(shí)，人們對廣告音的印象比商標(biāo)還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人真的看到過英特爾的芯片產(chǎn)品，它就躺在那個消費(fèi)者不需要拆開的主機(jī)箱里。聲音、顏色、商標(biāo)三者結(jié)合在一起，清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的信息——不見產(chǎn)品本身，仍然深入人心。
 

　　到目前為止，關(guān)于如何建立和維護(hù)品牌，我們已經(jīng)講過了，要給人引人注目的視覺效果和獨(dú)特的聽覺效果。打開《財(cái)富》排行榜前1000名品牌的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)只有14%的品牌在網(wǎng)站中融入了聲音元素。其中，只有11%的品牌能夠利用聲音優(yōu)勢，使品牌更加鮮明獨(dú)特、訴求清晰、連貫統(tǒng)一和令人難忘。
 

　　試想一下，當(dāng)你打開瓶裝或罐裝可樂的那一刻，你會聽到一個獨(dú)特的、令人滿足的“噗”聲，但沒有人想過用這個聲音去宣傳品牌。還有就是微軟的Windows系統(tǒng)啟動的聲音，不過微軟每次發(fā)布新系統(tǒng)，都會更改聲音方案。據(jù)一名微軟公司的市場銷售人員說，聲音是由另一個部門負(fù)責(zé)的，我估計(jì)這就是聲音沒能覆蓋到每一位受眾接觸點(diǎn)的原因。
 

　　為什么保時捷沒有用“新車氣味”做推廣？為什么摩托羅拉手機(jī)沒有把鈴聲作為品牌和受眾的接觸點(diǎn)？曾經(jīng)全球有15%的手機(jī)用戶使用的是摩托羅拉品牌，而他們平均每日 都能聽到9次同樣的鈴聲。
 

　　法國汽車制造商巨頭標(biāo)致雪鐵龍汽車集團(tuán)的主席福爾茲決定用感官品牌策略創(chuàng)造一種“聲音識別身份”。但奇怪的是，這個聲音僅供集團(tuán)內(nèi)部使用，而不作宣傳用。每日 早晨，當(dāng)全公司的6.5萬名員工打開電腦時，他們聽到的是公司的標(biāo)志性聲音，而不是微軟的Windows啟動聲。同時，這個聲音還作為公司電話在等候狀態(tài)時的背景音。更夸張的是，每當(dāng)福爾茲主席做演講時，還會播放這段音樂作為序曲。
 

　　那么，他們?yōu)槭裁床话堰@種音樂聲推廣到市場上呢？同樣的，要是法拉利能在官網(wǎng)上把鼠標(biāo)的每一次點(diǎn)擊，都做成發(fā)動機(jī)咆哮的“呼呼”聲，那恐怕所有汽車品牌都會效仿。
 

視覺品牌
 

　　視覺的魅力是無限大的。1988年，H.A.羅斯博士做過一個關(guān)于食物和顏色的實(shí)驗(yàn)。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓被試人說出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學(xué)生參與了這項(xiàng)測試，而他們的答案都是錯誤的。他們認(rèn)為顏色越深的飲料味道越甜。但實(shí)際正好相反：顏色越深，飲料味道越酸！
 

　　再說另一個實(shí)驗(yàn)。C.N.杜波斯讓被試人分辨葡萄汁、檸檬汁、櫻桃汁和橙汁。在顏色匹配的條件下，被試人都能正確地說出飲料的名稱。但是，當(dāng)飲料的顏色被打亂以后，只有30%的人在喝過櫻桃汁之后，能準(zhǔn)確辨認(rèn)出來。實(shí)際上，還有40%的人認(rèn)為櫻桃汁是檸檬汁。
 

　　當(dāng)然，視覺和光總是分不開的。早在公元前15世紀(jì)，希臘人就發(fā)現(xiàn)了眼睛和被視物體之間的關(guān)系。到了公元前4世紀(jì)，亞里士多德對人眼中存在“視覺光線”的觀點(diǎn)進(jìn)行了駁斥，理由是：如果眼睛能自動發(fā)出光線，從而產(chǎn)生視覺，那么人在黑暗中也能看清周圍的一切。日間和夜間的視覺差別在于，夜間視覺是無法識別顏色的。
 

　　說到這里，還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每個人眼中的世界各不相同。同一種顏色，你說是橙色，我說是紅色。正因?yàn)槊總€人的視覺感受不同，很多公司都會借助專業(yè)的色譜卡為設(shè)計(jì)師提供品牌色彩建議。
 

　　可口可樂有著非常明確的品牌顏色，簡單明亮的紅白搭配隨處可見?？煽诳蓸穼︻伾衷谝?。以前的圣誕老人是穿綠色衣服的，直到20世紀(jì)50年代，可口可樂開始大力推廣圣誕老人。如今，走遍世界的任何一家購物中心，圣誕老人穿的都是可口可樂的顏色。紅白搭配的持續(xù)應(yīng)用、“Coca-Cola”的動態(tài)絲帶字樣、印刷樣式和商標(biāo)，已經(jīng)建立起一個獨(dú)一無二的品牌形象，風(fēng)靡全球長達(dá)半個世紀(jì)。
 

嗅覺品牌
 

　　你可以閉上眼睛、堵上耳朵避免觸碰物體，也可以不吃任何東西，但呼吸是我們賴以生存的必要元素。所以，嗅覺是唯一一個無法關(guān)閉的感官。
 

　　你是否觀察過動物到了一個新環(huán)境時會做什么？它們做的第一件事就是到處嗅。氣味能夠給動物提供潛在的安全感。事實(shí)上，在世界動物日這一天（當(dāng)然，我知道他們是為了促銷），寶路狗糧在寵物商店和超市的過道上貼了一些帶有食物氣味的貼紙。當(dāng)狗經(jīng)過聞到這些香味時就會興奮地狂叫，不愿繼續(xù)往前走，而狗的主人什么也聞不到，但他們剛好看到貨架上的寶路罐頭。
 

　　正如我在之前提到過的，氣味也具有超凡的能“激起回憶”的功能。當(dāng)你一時無法回憶起童年時期住過的房子時，如果一股家庭自制面包的氣味傳來，你會一下子被帶回到那個年代?！陡泄僦谩返淖髡喵彀?middot;艾克曼曾說過：“觸動嗅覺防線，記憶就會瞬間爆發(fā)。一種復(fù)雜的景象，就像從灌木叢中跳出來。”
 

　　那么，有多少品牌創(chuàng)建了自己的專屬香味呢？我敢肯定你會很驚訝：在《財(cái)富》前1000名企業(yè)榜單中，只有不到6%的企業(yè)曾考慮過推出專屬的香味。
 

　　每個品牌都需要給人一種清晰、獨(dú)特的視覺和聽覺感受，那為何不考慮一下嗅覺呢？我并不是說番茄湯或烤雞的那種氣味，而是那種微妙的、不易被察覺的，又能和你的品牌息息相關(guān)的氣味，甚至是難聞的氣味。
 

　　我曾經(jīng)和一家專做地板清潔劑的公司合作，這種清潔劑有種很刺鼻的化學(xué)品的氣味，后來營銷經(jīng)理決定把它換成玫瑰香型。結(jié)果呢？產(chǎn)品的銷量下降了27%。因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為，刺鼻的氣味恰恰能說明清潔功效強(qiáng)勁。
 

　　我曾經(jīng)發(fā)起過一個公開調(diào)查，詢問消費(fèi)者對于星巴克的感官印象。我得到最多的兩個答案是：1.研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲；2.奶香味。這讓我不得不想起在2008年年初，星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茲宣布將全美的7100間分店關(guān)門停業(yè)3小時給員工做學(xué)習(xí) ，在我看來，八成是在氣味上“做手腳”吧。
 

　　除了食品和飲料行業(yè)，運(yùn)用味覺做品牌宣傳還很少見。但是，這樣做的確能增強(qiáng)品牌的力度。事實(shí)上，《財(cái)富》前1000名的企業(yè)中，有將近18%的企業(yè)可以把味覺融進(jìn)品牌中，但幾乎沒有人這么做，即使是粗略地考慮一下都沒有。