在品牌營銷管理工作順利完成的行程里，策略與執(zhí)行的相關(guān)方式往往呈現(xiàn)一種瀑布現(xiàn)象（下圖）。策略和執(zhí)行似乎都是順著管理層級(jí)，逐層地形成并向下流至另一個(gè)階層，這和日式花園里的流水由一個(gè)水池向另一個(gè)水池的景現(xiàn)很相象。

在公司時(shí)機(jī)運(yùn)營過程中，公司的最高主管往往負(fù)責(zé)制定品牌愿景與使命，并明確指出銷售收益的成長目標(biāo)（比如：年復(fù)合增長30%），具體執(zhí)行建議上，可以要求ABC業(yè)務(wù)年增長50%以上，而對(duì)DEC業(yè)務(wù)采取縮編行動(dòng)，以作為完成使命的方法。顯然地，就這個(gè)管理階層而言，即使是執(zhí)行報(bào)告，在內(nèi)容方面仍然偏重于戰(zhàn)略性，而較少談及執(zhí)行細(xì)節(jié)。

往下到營銷中心，總部營銷團(tuán)隊(duì)則將管理層的戰(zhàn)略視為目標(biāo)，并設(shè)計(jì)出更具體的行動(dòng)策略以完成它們。因此，公司最高當(dāng)局所提出的“ABC增長50%”的執(zhí)行建議，就視為目標(biāo)，而將品牌拉動(dòng)銷售，沖擊更大的市場份額；或者銷售推動(dòng)品牌，沖擊更廣闊的分銷與單點(diǎn)產(chǎn)出作為達(dá)成目標(biāo)的具體營銷戰(zhàn)略。

再往下到品牌管理部門和銷售管理部門，則將營銷戰(zhàn)略視為具體任務(wù)，比如說：品牌管理者可以將品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠度關(guān)聯(lián)到市場份額，決定是轉(zhuǎn)化新用戶，或者鞏固老用戶為品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，并據(jù)此決定品牌定位，以及品牌溝通資源的分配為品牌戰(zhàn)略。而相對(duì)應(yīng)的銷售管理部門就聚焦于分銷與終端表現(xiàn)的平衡與優(yōu)先次序，才據(jù)此形成為銷售戰(zhàn)略。

    綜上簡述，瀑布現(xiàn)象對(duì)于行銷人員而言，增添了戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的復(fù)雜性。它說明戰(zhàn)略與執(zhí)行的瀑布一個(gè)一個(gè)地順著管理階層流下，并暗示著那些未將所有行動(dòng)方案考慮在內(nèi)的策略性分析，將無法達(dá)到最優(yōu)異的表現(xiàn)。 所以，戰(zhàn)略規(guī)劃的最關(guān)鍵核心點(diǎn)是：知行合一。