“服裝是沒(méi)有什么忠誠(chéng)度的”，經(jīng)常聽(tīng)到服裝企業(yè)的朋友們無(wú)奈的感嘆。而筆者認(rèn)為，顧客的忠誠(chéng)度不是天生的，是培養(yǎng)出來(lái)的，其原理如果“任何好團(tuán)隊(duì)都是教育出來(lái)”一樣。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的年代，忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，不僅需要有廣告混個(gè)臉熟、公關(guān)混個(gè)好人緣、終端混個(gè)好面子等等這些外因，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的策略為 “內(nèi)因”，方可制勝。
一、服飾品牌健康發(fā)展迫切需要顧客的忠誠(chéng)
目前，發(fā)力頻繁的閩派服飾品牌中，如男裝中的勁霸、柒牌、愛(ài)登堡、才子等，運(yùn)動(dòng)品牌的361°、德?tīng)柣荨①F人鳥、賽琪等等均有一個(gè)共同優(yōu)點(diǎn)，就是“拉力”強(qiáng)勁，即比較依賴廣告拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；但只要去他們的終端消費(fèi)，即可發(fā)現(xiàn)又有一個(gè)共同的弱點(diǎn)，就是不太注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
普遍跡象表明，即使你的廣告做得再多再大，甚至事件營(yíng)銷做得再好，沒(méi)有完善的終端服務(wù)細(xì)節(jié)，沒(méi)有讓顧客成為“回頭客”，那么，同樣難以保住自己的現(xiàn)有利潤(rùn)。更有甚者，一邊靠廣告開(kāi)發(fā)新客戶，一邊卻因產(chǎn)品和服務(wù)丟掉了老客戶，等大多數(shù)都認(rèn)為上了“賊船”，那么，此品牌的業(yè)績(jī)就很難增長(zhǎng)了。
雖然眾多服飾品牌企業(yè)也推出了VIP、優(yōu)惠卡、尊享卡等，但稍加研究便不難發(fā)現(xiàn)其硬傷所在：
一是“誘因”沒(méi)有足夠吸引力：仿佛沒(méi)有打折的VIP就不是VIP似的，幾乎家家的VIP卡都有享受多少折優(yōu)惠的字樣，這樣容易導(dǎo)致的后果是，消費(fèi)者不相信這個(gè)打折是真的，看看賣場(chǎng)瘋狂時(shí)刻的2折、3折，便知道我們的VIP的尊貴權(quán)限是多么的蒼白無(wú)力了。
二是擁有VIP卡卻沒(méi)有價(jià)值感：前幾個(gè)月，筆者拿著XX品牌的6折卡走到其在豐澤廣場(chǎng)的專柜，問(wèn)是否可以用。導(dǎo)購(gòu)說(shuō)：可以啊，但是現(xiàn)在我們公司所賣的產(chǎn)品都是6折啊，所以有沒(méi)有卡是一個(gè)樣。筆者聽(tīng)了后感慨頗深：看來(lái)這個(gè)卡也沒(méi)多大作用嘛。
三是無(wú)規(guī)范的管理體系：由于在派發(fā)的時(shí)候不規(guī)范，而且整套制度也不健全，導(dǎo)致連客戶資料很少甚至沒(méi)有。當(dāng)我們不知道是誰(shuí)在拿著VIP卡消費(fèi)的時(shí)候，也就無(wú)法準(zhǔn)確判斷出我們真正的貴客在哪里，那么所謂的VIP便變成了表面的形式，想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度也成了泡影。
此類事長(zhǎng)此以往，服飾品牌焉能培養(yǎng)出顧客忠誠(chéng)度？
二、顧客忠誠(chéng)度的培育策略
“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃（Customer Loyalty Program）”，目前已是全球企管家公認(rèn)的21世紀(jì)最重要的市場(chǎng)行銷策略。從學(xué)術(shù)上說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度復(fù)雜異常，包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和美學(xué)的內(nèi)容，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度又簡(jiǎn)單異常，以至于可以簡(jiǎn)單至“適合”兩個(gè)字來(lái)表達(dá)。
資深企管專家徐少驊在《客戶關(guān)系管理趨勢(shì)》中談到：客戶關(guān)系管理（CRM，全稱Customer Relationship Management），是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過(guò)程。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，2001年全球花在CRM的使用費(fèi)是20 Billion（美國(guó)稱Billion為十億），到2005年增加到了146 Billion，而且每年還在以飛快的速度倍增。從這一點(diǎn)可以看出，他們花在維護(hù)老顧客的舉措已經(jīng)上升到一個(gè)策略的重點(diǎn)。而且據(jù)CRM研究人員調(diào)查，一間公司如能增加5%的留客率，它的利潤(rùn)可大幅度增加40%，初步看，這個(gè)數(shù)字可能有點(diǎn)嚇人，但至少說(shuō)明了守住老客戶與公司利潤(rùn)是有直接的關(guān)系的。而從另一個(gè)著名的行銷學(xué)理論“80/20法則”來(lái)看，80%利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者竟是20%的老客戶。
可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度的培育有章可循的，這不僅僅是一時(shí)的風(fēng)尚，更是大勢(shì)所趨。為什么全球企業(yè)一擁而上，致力于老顧客的維護(hù)？歸根結(jié)底是他們嘗到了甜頭了。
三、如何實(shí)施顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
曾有人把中央5套戲稱為“晉江頻道”，讓人大跌眼鏡。筆者認(rèn)為，要讓消費(fèi)者從認(rèn)知、到消費(fèi)直至產(chǎn)生忠誠(chéng)度是有一定的過(guò)程和時(shí)間的積累的，想讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度，必須要在直接培養(yǎng)忠誠(chéng)度上面做文章，而這僅僅靠廣告是不可能的。拿出你的一部分推廣費(fèi)，留出你20%的老顧客，對(duì)品牌的發(fā)展將更為直接有效，而且不會(huì)增加多少額外成本。
真正的品牌是不會(huì)輕易自降身價(jià)的。時(shí)裝雖然有自己的特性，過(guò)了這個(gè)季就不容易賣掉，但也要注意“處理有道”。一個(gè)形象旗艦店，卻經(jīng)常采用打折和低價(jià)招徠顧客，是不容易讓人產(chǎn)生好感的。關(guān)于這一點(diǎn)，七匹狼做得很好，形象店和特賣都是分開(kāi)做的。想買七匹狼男裝新品就到形象店，想要便宜點(diǎn)的過(guò)季產(chǎn)品可以到特賣場(chǎng)。這樣老顧客下次光顧時(shí)，依然能看到自己曾經(jīng)消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格依舊，便心安理得的再次掏腰包了。
實(shí)施“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”，需要做到更清楚認(rèn)識(shí)每一位客人的購(gòu)買習(xí)性，從而可以對(duì)客戶進(jìn)行更有效的個(gè)性化銷售。基于此點(diǎn)，一個(gè)全面的“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”必須包括：1、辨別你的客戶；2、捕捉每次交易的訊息；3、分析客戶的購(gòu)買喜好和習(xí)慣；4、獎(jiǎng)賞你的“貴客”，鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)。
也許有人會(huì)說(shuō)，我們公司推出了會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、VIP卡什么的啊，這不就是會(huì)員制嗎？那么我回答：不見(jiàn)得，起碼做得還不夠。也許有客人走進(jìn)你的店鋪，拿出你的VIP卡，消費(fèi)后走出大門，銷售人員卻一點(diǎn)也不知道對(duì)方姓甚名誰(shuí)，有的甚至VIP卡只是一個(gè)擺設(shè)，連編號(hào)、資料都沒(méi)有便發(fā)放下去，其結(jié)果當(dāng)然是難得再見(jiàn)到客戶了。
顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃必須始于“會(huì)員制度”，換而言之，必須給每一個(gè)會(huì)員一個(gè)獨(dú)特的身份——會(huì)員號(hào)碼。以后，他（她）進(jìn)入你的店以后，你都會(huì)記錄下他（她）的活動(dòng)，包括他（她）的來(lái)訪日期、購(gòu)買的貨品或使用的服務(wù)、曾是否使用積分領(lǐng)禮品等等。
有了顧客的資料，那么可以進(jìn)一步分析他們的情況了。對(duì)此，我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，便會(huì)發(fā)現(xiàn)誰(shuí)是真正的“衣食父母”，而這些數(shù)據(jù)，正是顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要參考依據(jù)。
有了貴客的資料，下一步就是獎(jiǎng)賞他們了。你必須定一個(gè)準(zhǔn)則，客人怎么樣才能得到獎(jiǎng)賞。而你的店員也必須按照同樣的規(guī)則辦事，否則會(huì)出現(xiàn)“親疏有別”的情況，導(dǎo)致真正貴客受到冷遇。
目前，全球最流行的獎(jiǎng)賞是“積分制度”。消費(fèi)金額與積分成一個(gè)正比例關(guān)系，并按照客戶的積分來(lái)給予獎(jiǎng)賞?？纯戳闶蹣I(yè)巨頭，如沃爾瑪、好又多等，均是把積分制度做得很到位。
最可取的積分方式有：
（1）消費(fèi)累計(jì)積分——如每消費(fèi)10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；
（2）轉(zhuǎn)介積分——對(duì)介紹其他顧客消費(fèi)的會(huì)員，給予獎(jiǎng)勵(lì)；
（3）生日積分——如給予顧客這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客將得到意外感動(dòng)，從而使其產(chǎn)生好感；
（4）到訪積分——如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒(méi)有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；
（5）積分兌換——有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住貴
客，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。
四、執(zhí)行過(guò)程中要注意的問(wèn)題
學(xué)習(xí) 大師余世維博士有句很有名的話：“細(xì)節(jié)決定成敗。”實(shí)質(zhì)上，這是指企管學(xué)的“執(zhí)行力”。缺乏執(zhí)行力，任何的規(guī)劃戰(zhàn)略，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的執(zhí)行細(xì)節(jié)，則成功的幾率是很渺茫的，培育顧客忠誠(chéng)度亦是如此。
在執(zhí)行過(guò)程中，筆者認(rèn)為最需要注意的問(wèn)題為：
1、 招收會(huì)員要主動(dòng)
就一般情況而言，大家會(huì)認(rèn)為招收會(huì)員時(shí)，印刷精美的宣傳資料，闡述加入會(huì)員的利益點(diǎn)，然后粘貼在店鋪顯眼處，只要顧客有意，便會(huì)主動(dòng)來(lái)填。
其實(shí)這是錯(cuò)誤的一個(gè)認(rèn)識(shí)。據(jù)調(diào)查，一般顧客的注意力會(huì)集中在產(chǎn)品和服務(wù)上，真正注意這些細(xì)節(jié)宣傳的，是比較少的，即使粘貼在顯眼處，大多數(shù)顧客還是會(huì)視而不見(jiàn)的；即使看到，讓其乖乖填寫后交上來(lái)，相信也是極少的。
文字畫面是死的，而人卻是活的。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，必須給一線店員學(xué)習(xí) ，在銷售產(chǎn)品時(shí)多講兩句推廣會(huì)員的話；還可采用專人負(fù)責(zé)的方式，專門推廣會(huì)員制度，讓推廣的聲音得到最大化的傳播。
2、 一定要讓會(huì)員清楚有何“誘因”
在剛開(kāi)始執(zhí)行時(shí)，要讓會(huì)員清楚地認(rèn)知有哪些優(yōu)惠政策，這是必須的。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)牌子的會(huì)員卡，上面寫的詞有這樣一句：“持有此卡，可享受XX品牌指定的相應(yīng)優(yōu)惠”，讓人覺(jué)得無(wú)關(guān)痛癢，自然也沒(méi)有追加消費(fèi)的欲望，這是大忌。
其次，即使會(huì)員在剛開(kāi)始入會(huì)時(shí)，雖有了優(yōu)惠條件的認(rèn)知，也必須在其之后的時(shí)間里面，以短信、電郵、電話等方式告之會(huì)員最新的優(yōu)惠政策。在資訊滿天飛的年代，必須要反復(fù)刺激加深記憶，方能讓人記住，否則很容易被淹沒(méi)。當(dāng)客人了解了最新的情況后，一旦需要購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)多加考慮會(huì)員卡發(fā)放機(jī)構(gòu)了。
3、產(chǎn)品和服務(wù)還是重中之重
有的品牌也許會(huì)說(shuō)，他們會(huì)員制度做得很好，廣告也投入很多，但結(jié)果還是讓貴客白白流失，一去不返，這是何故？那么這樣只有一個(gè)答案：產(chǎn)品或服務(wù)不好。因?yàn)樽罱K要留住客戶的，不是因?yàn)槲覀冞@些的招數(shù)，而是永遠(yuǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的東西——產(chǎn)品跟服務(wù)。如果他們買了次品，或者受了令他們不舒服的服務(wù)，導(dǎo)致的結(jié)果也就是后會(huì)無(wú)期。據(jù)調(diào)查，80%的顧客買了次品或受了冷遇，他們選擇的不會(huì)是投訴，而是再也不進(jìn)這家的門。
所以，任何的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，必須都是贏在執(zhí)行的。當(dāng)我們定期審核會(huì)員出入的情況時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)某些會(huì)員一去不返或是好長(zhǎng)一段時(shí)間冷場(chǎng)，就要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，弄清問(wèn)題的所在，讓顧客重新產(chǎn)生好感并回到懷抱。
4、 上下一心推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
團(tuán)結(jié)產(chǎn)生力量，凝聚誕生興旺。不僅一線人員需要著力推廣，公司的上上下下包括市場(chǎng)人員、后勤支援、銷售人員等都必須全方位多角度清晰了解顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的政策和精神，并貫徹始終。否則，前線人員辛苦得來(lái)的會(huì)員，市場(chǎng)人員卻沒(méi)有定期檢視此舉帶來(lái)的成效，貴客流失了卻沒(méi)采取行動(dòng)，那么顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃就淪為裝飾，沒(méi)有半點(diǎn)價(jià)值可言了。
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