打造全球化品牌是一項高度挑戰(zhàn)的工作，必須兼顧經(jīng)驗分享、作業(yè)規(guī)畫、人才運用、執(zhí)行推動等四大方面，才能踏出成功的第一步。
能擁有一個全球化的品牌，是許多企業(yè)羨慕的，像IBM、可口可樂，可以把同樣的品牌定位、廣告策略、品牌個性等等，從一個國家運用到另個國家，獲得廣大的市場、規(guī)模經(jīng)濟和成本節(jié)省。

要建立一個強有利的全球化品牌，必須妥善運用組織的架構、程序和文化，把資源分配到各個國家，并且整合全球化品牌策略和地區(qū)化品牌策略以發(fā)揮綜效。同時要朝向以下4個方面進行：

彼此分享 各國成功的經(jīng)驗

建立全球化品牌需要一個信息能夠充分溝通的環(huán)境，分散在全球各地的經(jīng)理人員必須能夠了解什么樣的策略和計劃能夠成功或失敗，同時要深入了解各地的市場和顧客，了解每個國家之間的差異。

但是對于大多數(shù)經(jīng)理人員來說，他們除非獲得鼓勵，否則無暇也不愿意分享他們成功的經(jīng)驗，一方面忙，另方面則是不想遭到批評。再者，現(xiàn)今信息泛濫，需要花很多時間和精力去吸收和消化，也使很多人卻步。

方法1：建立數(shù)據(jù)庫。

要解決這個問題，企業(yè)必須提供和支持一個能充分溝通彼此成功經(jīng)驗的環(huán)境，并有系統(tǒng)地建立一個容易獲取的知識數(shù)據(jù)庫。

美孚石油公司便搜集各國成功的經(jīng)驗成為數(shù)據(jù)庫，有計劃地聯(lián)系各地人員征求在新商品開發(fā)、品牌建構和零售系統(tǒng)作業(yè)成功的案例，整個作業(yè)均指定專門的主管在進行。

福特公司在歐洲每個國家的作業(yè)都不同，但他們時常交換研究心得。譬如英國福特擅長直銷作業(yè)，他們便公開其調查方法和信息運用的做法給其它國家參考。

方法2：鼓勵分享。

對于樂于分享經(jīng)驗的人員給予獎勵。美國管理系統(tǒng)(American Ma nagement System)公司對于提供成功經(jīng)驗的員工給予年終稽核特別的獎勵，即是一例。

方法3：利用各種管道定期溝通。

定期開會溝通是非常有效的方式。Frito-Lay洋芋片公司每年都會舉辦3次的定期聚會，邀請分散在世界35國的主管和營銷經(jīng)理集中到美國達拉斯總公司，為期約一周。在這周聚會中，各國人員說明他們在當?shù)爻晒Φ臓I銷范例，包括包裝、廣告和促銷等活動，同時彼此討論不同國家的營銷策略活動如何能適用到新的國家。

除了正式的會議以外，這種聚會最大的意義是讓不同國家的人員能夠聚在一起，建立私誼，培養(yǎng)團隊默契。

方法4：實地拜訪與體驗。

這是另外一種有效的方式。本田公司派遣人員到營銷成功的國家去實地觀摩學習成功秘訣。某些企業(yè)的執(zhí)行長還頻于拜訪世界各地，了解各地成功的經(jīng)驗供經(jīng)營團隊參考。

寶僑公司在每類產(chǎn)品之下組成一個3-20人的策略規(guī)畫小組，以推動全球性的策略。至些小組的任務是搜集和整合各地信息，然后協(xié)助各地發(fā)展地區(qū)性的營銷策略。他們也發(fā)展全球分工制造的作業(yè)模式，并監(jiān)控各地營銷作業(yè)的進行成果。

建立全球化品牌 規(guī)畫作業(yè)

企業(yè)發(fā)展全球化品牌時，不管是在哪個國家、做什么產(chǎn)品，都應該采用一致性的規(guī)畫程序，使用同樣的營銷語言和策略分析方法。

這里指的并不是要有一套可以完全適用的全球化品牌規(guī)畫操作系統(tǒng)模式，模式可以不同，但每一種模式都必須具有以下2個特點：必須很清楚地交代哪一個人員或單位要負責品牌策略的規(guī)畫，并且要有一套完整的作業(yè)規(guī)范；這套作業(yè)規(guī)范應該具體地說明各個層面的策略內容，包括目標市場區(qū)隔、品牌辨識、品牌資產(chǎn)的衡量和目標。

以下5點則是進行全球化品牌規(guī)畫作業(yè)必須注意的事項：

1.規(guī)畫程序應該包括顧客、競爭者和品牌的分析。

顧客分析應該不只是量的統(tǒng)計，尚要深入了解顧客的特質。競爭者分析則要找出自己品牌和競爭者的差異化，避免營銷作業(yè)與競爭者雷同。品牌分析包括品牌的傳統(tǒng)、形象、強處與缺點，以及對品牌發(fā)展的愿景。

2.規(guī)畫的過程要避免把策略發(fā)展僅放在產(chǎn)品的屬性上。

一個強有力的品牌往往超越產(chǎn)品的菜單現(xiàn)，還應該能傳達感性的利益，幫助消費者表達自我。在品牌策略中應包括品牌個性的塑造、消費者對品牌的認知、企業(yè)的無形資產(chǎn)如信譽、質量、創(chuàng)新以及象征品牌的圖騰，如可口可樂的瓶子、哈雷汽車的老鷹標志等描述。

3.規(guī)畫的內容還應包括員工和股東的溝通。

品牌手冊通常扮演一個重要角色。聯(lián)合利華公司便針對旗下的全球化品牌立頓茶制作詳細的品牌手冊，內容有品牌的發(fā)展沿革、代表意義、重要元素、發(fā)展目標等。

其它企業(yè)如雀巢則舉辦研討會、惠普發(fā)行內部刊物、富豪汽車出版書籍、有限百貨(Limited)拍攝錄像帶等，都是為了讓內部了解公司對品牌做了哪些事。

4.規(guī)畫的內容應包括品牌資產(chǎn)的衡量和目標。

沒有衡量標準，品牌的建立將流于空談。百事可樂建立一套市場的衡量標準，包括產(chǎn)品的口味測試、流通狀況和顧客意見，由這套標準不斷地改進營銷作業(yè)，使品牌更具競爭力。

5.規(guī)畫的內容必須能把全球化品牌和各個國家的品牌發(fā)展策略連結。

新力和美孚公司采取由上而下的作業(yè)方式，當全球化品牌策略制定出來以后，各國據(jù)此策略和當?shù)氐氖袌鰻顩r加以修正調整，然后執(zhí)行。

執(zhí)行工作的分派

在企業(yè)里，有4種角色的人最適合執(zhí)行全球品牌作業(yè)：

1.經(jīng)營管理小組

由高階主管組成，這些主管如果是營銷或品牌背景的人員更適合。寶僑公司便采用這種方式，每一類新品牌都由4個主管組成，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及1位副總經(jīng)理。由于職權高，因此決策的障礙低，速度快。

2.品牌領導人

由一位對品牌策略充滿熱情和才能的人來推動，通常是執(zhí)行長或資深主管，像新力及雀巢公司便都是采取這種方式。在雀巢公司，每一個品牌領導人都是由副總裁兼任，全權負責品牌的發(fā)展和決策。

3.全球化品牌經(jīng)理

在某些行業(yè)中，譬如高科技行業(yè)或服務業(yè)，高階主管缺乏品牌或營銷背景，因此授權給全球化品牌經(jīng)理來執(zhí)行。

IBM公司便采取此種方式。全球化品牌經(jīng)理必須具有多國營銷作業(yè)的經(jīng)驗，而且必須得到高階主管的全力支持，并能參與公司各種重要決策作業(yè)。

4.全球化品牌作業(yè)小組

這個小組的成員來自不同國家，或由不同職務如廣告、促銷、市調的人結合在一起，整合成一個作業(yè)團隊。

杜邦公司旗下的萊卡(Lycra)品牌便采用此種方式，原因是萊卡具有良好的伸縮性，可以應用到許多層面，包括游泳衣、運動褲、時裝等。因此，品牌小組中，巴西主管負責游泳衣的品牌決策、法國主管負責時裝的品牌決策，各司所長。

有效的貫徹執(zhí)行

有了良好的全球化品牌規(guī)畫作業(yè)，還需要能貫徹執(zhí)行的能力。在貫徹執(zhí)行中，必須給予配合作業(yè)的廣告公司或公關公司壓力，要求他們提供最好的人力和創(chuàng)意來達到新品牌策略既定的目標。

同時，某一地區(qū)的成功經(jīng)驗也可以運用到別的地區(qū)。寶僑公司在1 985年買下潘婷洗發(fā)精后，想要把它打入世界各地，但是經(jīng)過多年努力，美國和法國市場都沒有成長，直到1990年潘婷在臺灣打出「健康的頭發(fā)更亮麗」一炮而紅，成為臺灣的領導品牌，寶僑便把潘婷在臺灣成功的模式復制到其它國家，成為一個全球化的品牌。

執(zhí)行全球化品牌策略時，也要因應地區(qū)的需要做調整。Smirnoff伏特加酒推出「純純的震撼」廣告活動，透過瓶身可以清楚地看到后面的影像。在巴西里約熱內盧，瓶身后面是基督雕像和足球，在美國瓶身后面則是刻有Hollywood字眼的山丘。

值得注意的是，全球化品牌的執(zhí)行是否成長，還必須從財務報表、顧客的認知、品牌的地位等方面加以衡量，唯有品牌資產(chǎn)的增加才能代表整個作業(yè)的執(zhí)行是成功的。