“動(dòng)感地帶”，令人心動(dòng)的電信市場(chǎng)新寵

　　作為中國(guó)移動(dòng)繼“全球通”、“神州行”之后推出的第三個(gè)分類(lèi)品牌，“動(dòng)感地帶”在全國(guó)推廣十個(gè)月就擁有了超過(guò)1000萬(wàn)年輕用戶(hù)?？v觀競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電信市場(chǎng)，像“動(dòng)感地帶”這樣發(fā)展業(yè)績(jī)的電信業(yè)務(wù)屈指可數(shù)。與中國(guó)移動(dòng)旗下“全球通”、“神州行”業(yè)務(wù)品牌不同，“動(dòng)感地帶”不以業(yè)務(wù)為區(qū)分，而以客戶(hù)為導(dǎo)向，目標(biāo)受眾直指15至25歲的年輕時(shí)尚族群，以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任，傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。打造出令人心動(dòng)的通訊業(yè)的市場(chǎng)新寵兒，用短短幾年，已經(jīng)把“星星之火，燃成燎原之勢(shì)”，動(dòng)感地帶是電信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)較為經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。

　　中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶(hù)資源、提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶(hù)的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵，“動(dòng)感地帶”而由此主孕育而生。

　　而中國(guó)移動(dòng)對(duì)“動(dòng)感地帶”的成功營(yíng)銷(xiāo)也被譽(yù)為電信業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的標(biāo)志。“動(dòng)感地帶”的成功是中國(guó)移動(dòng)對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，更是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同客戶(hù)群展開(kāi)有效營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。然而，在當(dāng)前的電信市場(chǎng)中，正是由于缺乏這樣有效的細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)，許多業(yè)務(wù)品牌都是對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者通吃，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無(wú)差異市場(chǎng)細(xì)分致使許多電信產(chǎn)品和電信業(yè)務(wù)喪失了應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。中國(guó)移動(dòng)在推廣“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)的過(guò)程中締造了中國(guó)電信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的典范，諸多業(yè)界專(zhuān)家和營(yíng)銷(xiāo)大師指出，“動(dòng)感地帶”現(xiàn)象能夠?yàn)橹袊?guó)通信業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)和客戶(hù)細(xì)分等方面帶來(lái)相當(dāng)?shù)膯⑹尽?/p>

　　“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”

　　手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶(hù)，以新的服務(wù)方式提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶(hù)，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

　　“動(dòng)感地帶”鎖定的是年輕用戶(hù)群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個(gè)性、樂(lè)于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)適合自己的個(gè)性化業(yè)務(wù)和品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長(zhǎng)性，有望成為未來(lái)的高端用戶(hù)。因此，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)此目標(biāo)客戶(hù)群的客戶(hù)品牌更有可能獲得成功，更具發(fā)展?jié)摿?。使品牌成為引?dǎo)客戶(hù)對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，以品牌價(jià)值獲得用戶(hù)忠誠(chéng)度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭是中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的主要目的。

    “動(dòng)感地帶”邀請(qǐng)周杰倫代言讓“動(dòng)感地帶”人氣飆升。加盟“動(dòng)感地帶”，不再是簡(jiǎn)單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”的良好感覺(jué)。

　　 在健康、陽(yáng)光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。

　　廣告宣傳獨(dú)樹(shù)一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。

　　在“動(dòng)感地帶”的策劃下，明星也不再那樣高高在上。廣告中周杰倫幾乎都是扮演一個(gè)普通的M-zone人，身邊高手層出不窮。巨星演唱會(huì)，見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)的舉辦更加拉近了明星和用戶(hù)之間的距離，也就拉近了品牌與用戶(hù)之間的距離。

　　而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無(wú)不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶(hù)的共鳴，得到了越來(lái)越多年輕人的認(rèn)可。