品牌的地位識別

    在對國際大品牌進(jìn)行研究的時候發(fā)現(xiàn)，很多消費者并不能了解諸如IBM、雀巢等品牌的具體內(nèi)涵，但世界各地仍然有眾多的消費者對IBM、雀巢十分忠誠并愿意為這些品牌付高價，因為這兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對很多品牌來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位本身就已經(jīng)是品牌的核心價值，“全球食品業(yè)第一”的地位識別是驅(qū)動消費者認(rèn)同雀巢的主要力量，可以視為雀巢的準(zhǔn)核心價值。這就是為什么不少國際大品牌到中國后沒有作太多的宣傳推廣但馬上獲得經(jīng)銷商與消費者認(rèn)同的原因。我國市場的成熟度不高，很多行業(yè)還沒有象發(fā)達(dá)國家那樣具有很高的集中度，更沒有核心價值非常清晰的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，本土企業(yè)不妨試著將品牌的地位識別作為品牌識別的重點，通過這種地位識別的建立來打造強勢品牌。海爾自進(jìn)入全球白色家電第7位以來，國人對他的認(rèn)同與喜愛程度不斷上升。

    老大和領(lǐng)先者的位置是一種稀缺的資源。發(fā)展品牌的地位識別，塑造品牌的王者之相，是品牌識別規(guī)劃的重中之重。企業(yè)可以從幾個不同的角度建立起品牌的地位識別：

    一、市場銷量和占有率的領(lǐng)先地位

    能夠在市場上獲得銷量第一、占有率第一本身就足以證明該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌品質(zhì)一流且非常符合消費者需求。此外，中國的消費者一直都存有強烈的從眾心理，中國產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊加重了購買風(fēng)險，使消費者更傾向于購買公認(rèn)的優(yōu)秀品牌。所以，容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”，來抗衡海爾卓越的品牌形象。目前，國內(nèi)采用容聲冰箱這樣以領(lǐng)先銷量，市場占有率來樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的企業(yè)較多，類似的品牌還有三鹿奶粉、萬科地產(chǎn)等。

    二、財力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位

    企業(yè)擁有雄厚的資金實力和較大的資產(chǎn)規(guī)模，能夠使消費者產(chǎn)生“穩(wěn)定、可靠的、注重自己的羽毛”的聯(lián)想，從而減少消費者購買決策時的風(fēng)險預(yù)期。目前有很多企業(yè)在對外的企業(yè)介紹中，都會清晰的列明企業(yè)的資產(chǎn)總額等信息，以增加消費者對企業(yè)、對品牌的信心。例如，浙江的橫店集團(tuán)就宣傳其是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總資產(chǎn)第一名的地位，使客戶更容易對橫店集團(tuán)下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。杭州西子聯(lián)合集團(tuán)則強調(diào)自己的納稅占整個中華人民共和國的萬分之一，以此來彰顯自己的資產(chǎn)實力和良好的企業(yè)效益。

    三、管理的先進(jìn)性

    《杰克•韋爾奇的自傳》、專家學(xué)者研究GE管理模式的每篇文章、每本書籍都在為GE的品牌加分。

    優(yōu)秀的企業(yè)管理，是良好品質(zhì)的保證，對于大中型企業(yè)而言，企業(yè)的管理能力成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。企業(yè)對管理先進(jìn)性的傳播，能夠使認(rèn)知水平較高的、理性的消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感和認(rèn)同。

全球第一工業(yè)品牌GE憑著世界最頂尖的六個西格瑪和無邊界管理模式，將誤差嚴(yán)格控制在百萬分之一以下，從而使公眾對GE品牌尊崇不已，《杰克•韋爾奇的自傳》、專家學(xué)者研究GE管理模式的每篇文章、每本書籍都在為GE的品牌加分。麥當(dāng)勞、星巴克等品牌都有其獨特的管理方式，并通過各種媒體、各種形式向消費者進(jìn)行軟性的傳播，我國優(yōu)秀的數(shù)碼品牌聯(lián)想也不停地把自己出色的管理能力布道于電視、大學(xué)，為聯(lián)想品牌增色不少。

    四、技術(shù)的領(lǐng)先地位

    技術(shù)領(lǐng)先是驅(qū)動消費者認(rèn)同品牌的強勁動力，近些年白酒所宣傳的“固態(tài)純糧發(fā)酵”工藝、劍南春訴求其采用了世界領(lǐng)先的新型防偽技術(shù)，具有“三重八關(guān)”的特點等，都極大地促進(jìn)了品牌地位與市場銷量的提升。先進(jìn)的技術(shù)，強大的研發(fā)能力是眾多高科技企業(yè)、工業(yè)企業(yè)生存、發(fā)展并成為強勢大品牌的根本所在。２１世紀(jì)是數(shù)碼科技飛速發(fā)展的年代，眾多以生產(chǎn)銷售數(shù)碼產(chǎn)品為主業(yè)的企業(yè)都在技術(shù)研發(fā)上投入巨大的資金和人力。索尼、惠普依靠技術(shù)領(lǐng)先的地位使品牌獲得了較高溢價和利潤率。擁有２００年歷史的杜邦公司目前的品牌廣告語是“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，其在美國擁有40多個研發(fā)及客戶服務(wù)實驗室，在11個國家有超過35個的實驗室，每年在不同領(lǐng)域發(fā)布最新成果并不斷推陳出新，強化自己的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位來獲得消費者的尊崇。

    五、細(xì)分市場的領(lǐng)先

    相信很多中小企業(yè)的管理者在閱讀本章節(jié)的時候一定會思索，對于現(xiàn)在自己所管理的企業(yè)暫時還無法成為行業(yè)市場總銷售額的第一、財力和資金規(guī)模也不大、管理上也沒有特別突出之處，技術(shù)研發(fā)能力有限，那么怎樣能夠巧妙地樹立品牌的地位識別呢？其實，可以選擇本企業(yè)做得最好的細(xì)分市場進(jìn)行宣傳。江中健胃消食片，面對市場強勢品牌的馬叮啉時，通過“日常助消化”的定位巧妙切入日常助消化的細(xì)分市場，一年銷售額達(dá)到了7個億；海信雖然不是整個空調(diào)市場的領(lǐng)頭羊，卻是變頻空調(diào)的霸主，將來變頻空調(diào)是市場的主流產(chǎn)品，宣傳變頻空調(diào)霸主的形象等于占領(lǐng)了明天的市場；又如海爾宣傳自己在美國的小容量冰箱市場上的領(lǐng)先地位來證實自己已成功地走向美國市場，不愧為一個國際品牌。當(dāng)然，市場細(xì)分的角度很多，可以是技術(shù)的細(xì)分、目標(biāo)消費者的細(xì)分、渠道的細(xì)分、產(chǎn)品形態(tài)的細(xì)分甚至于產(chǎn)品包裝的細(xì)分，只要企業(yè)找準(zhǔn)市場，并堅持自己的風(fēng)格，便能夠逐步成為某一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并將這種優(yōu)勢放大傳播，變成品牌識別，延伸到企業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)。

    其實還有很多素材如人力資源的優(yōu)秀、營銷網(wǎng)絡(luò)的健全、財務(wù)的健康等都能推動品牌的地位識別。如格蘭仕高效低成本的營銷網(wǎng)絡(luò)（2001年共50多人的銷售隊伍實現(xiàn)60多億銷售額）、海信非常注重宣傳自己在財務(wù)上的健康與“保守”。在品牌的地位識別中，要注意找到一個別人未注意的點并迅速搶占制高點。