誰(shuí)都不想被牽制。終端賣(mài)場(chǎng)不想被經(jīng)銷(xiāo)商、品牌牽制，經(jīng)銷(xiāo)商更不想被廠家牽著鼻子走。卻是賣(mài)場(chǎng)不得不在強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)理要求下妥協(xié)，經(jīng)銷(xiāo)商更是常常被廠家過(guò)分的目標(biāo)拖得很累。因此，早在幾十年前，賣(mài)場(chǎng)就陸續(xù)推出了自有品牌，而經(jīng)銷(xiāo)商也推出了自己的OEM品牌產(chǎn)品。這些品牌的出現(xiàn)在一定程度上緩解了賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商受牽制的壓力，但如何讓這些自有品牌長(zhǎng)久立足并占有更多的市場(chǎng)份額，似乎是他們遇到的又一大難題。

　　本文試從某自有品牌進(jìn)口葡萄酒的角度來(lái)探討如何運(yùn)作。

　　自張?jiān)？ㄋ固氐膹V告推廣以來(lái)，進(jìn)口品牌葡萄酒終于從暗流走向了河道，這兩年更有泛濫的跡象，更多的不知名品牌充斥著二線，甚至三線市場(chǎng)。外部環(huán)境也使得不知名的私人品牌增加。由于傳統(tǒng)的品牌代理要求較為嚴(yán)格，而自有品牌的要求一般都較低，首批打款也相對(duì)較少，也滿足了一部分市場(chǎng)新進(jìn)入者的需要，名煙名酒店也會(huì)有一套自己的品牌。

　　如何讓自己的品牌被消費(fèi)者接受，并能產(chǎn)出銷(xiāo)量，似乎成了這些自有品牌的共同問(wèn)題。

　　自有品牌的優(yōu)劣勢(shì)

　　自有品牌的優(yōu)勢(shì)

　　1、價(jià)格不透明。較之成熟品牌而言，價(jià)格相對(duì)不透明，因此操作空間大，產(chǎn)品毛利高；

　　2、自有品牌的進(jìn)口葡萄酒一般都有富有特色的名稱，利于引出品牌故事；

　　3、自有品牌在口感上容易做到差異化；

　　4、便于小圈子里實(shí)施從眾效應(yīng)。

　　自有品牌的劣勢(shì)

　　1、無(wú)品牌知名度。自有品牌天生就注定了這一缺陷；

　　2、自點(diǎn)率不高。在沒(méi)有相關(guān)因素的影響下，消費(fèi)者自己選擇自有品牌的概率低；

　　3、價(jià)格高的支撐性不強(qiáng)。自有品牌推廣力度小，愿意為不知名品牌付出高價(jià)格的消費(fèi)者不多；

　　4、接受度相對(duì)較低。在沒(méi)有信賴的前提下，消費(fèi)者很難接受一個(gè)不知名的品牌產(chǎn)品。

　　酒水消費(fèi)的類(lèi)型

　　我們知道，一般情況下，酒水消費(fèi)分為即飲型和非即飲型。通過(guò)分析這兩種情況，并結(jié)合自有品牌的優(yōu)劣勢(shì)可以找出一些思路。

　　即飲型的特點(diǎn)

　　1、理性，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇較為理性，充分利用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)判斷是否選擇該品牌；

　　2、注重口感，這是即飲型消費(fèi)者最顯著的特點(diǎn)之一，口感在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度；

　　3、注重價(jià)格，該類(lèi)型的消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，性價(jià)比高是關(guān)鍵；

　　4、對(duì)包裝要求低，這類(lèi)消費(fèi)者往往認(rèn)為金玉其外的產(chǎn)品肯定敗絮其中；

　　5、品牌忠誠(chéng)度、依賴性強(qiáng)，他們一旦選擇了該品牌，將會(huì)依賴上，且會(huì)堅(jiān)定自己的鑒賞品位；

　　6、小圈子從眾效應(yīng)強(qiáng)，這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)在他的圈子里炫耀自己的選擇品位，并把他選擇的品種介紹甚至贈(zèng)送給小圈子里的人，因此能很快成為小圈子的知名品牌。

　　而受惠于這類(lèi)即飲型消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商們都知道，這類(lèi)產(chǎn)品能貢獻(xiàn)銷(xiāo)量但毛利較低。

　　非即飲型的特點(diǎn)

　　1、感性，此時(shí)消費(fèi)者較容易受現(xiàn)場(chǎng)的“蠱惑”，容易受賣(mài)方的影響；

　　2、注重品牌，該類(lèi)型的消費(fèi)者容易被蠱惑不是說(shuō)明沒(méi)有主見(jiàn)，在他們心中自有一個(gè)形象品牌，要想改變除非在其他方面打動(dòng)他；
 
　　3、注重包裝，他們更注重包裝，更注重形象，有好的形象才是檔次的有力支撐；

　　4、價(jià)格敏感度低，只要他們認(rèn)為檔次夠，價(jià)格不是問(wèn)題；

　　5、品牌忠誠(chéng)度、依賴度低，在同價(jià)位上，他們比的是包裝盒檔次，品牌暫時(shí)可以放一邊；

　　6，大環(huán)境從眾效應(yīng)強(qiáng)，這類(lèi)消費(fèi)者絕對(duì)是電視和車(chē)體廣告的最佳受眾。

　　受惠于這類(lèi)非即飲型消費(fèi)者的經(jīng)銷(xiāo)商們都知道這類(lèi)產(chǎn)品能營(yíng)造品牌形象且毛利較高，但支撐成本較高。

　　銷(xiāo)售的兩條思路

　　1、針對(duì)即飲型，應(yīng)從小圈子入手，設(shè)計(jì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但富有特殊口感或故事的產(chǎn)品。

　　進(jìn)口葡萄酒，作為即飲型日常用酒比例還很低，雖然有上升的趨勢(shì)，但要像白酒消費(fèi)一樣還需要一定時(shí)間，尤其是二線和三線城市。因此找到小圈子是關(guān)鍵，往往與這些小圈子連接度最高且最穩(wěn)定的是一家家大大小小的名煙名酒店。對(duì)顧客掌控性強(qiáng)的名煙名酒店能做到賣(mài)什么酒就讓他的顧客喝什么酒。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，往往是在選擇白酒時(shí)與店主溝通較多，而葡萄酒的選擇基本上是店主推薦，顧客拍板。在即飲型用酒中，業(yè)務(wù)即飲型的比例較高，這類(lèi)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度會(huì)很高，抓住這類(lèi)消費(fèi)者是關(guān)鍵。

　　2、針對(duì)非即飲型，應(yīng)從包裝入手，找出高價(jià)的合理點(diǎn)占取一部分利基市場(chǎng)。

　　每個(gè)城市都有大的商超，各種大小品牌的進(jìn)口服裝都能滿足一定的消費(fèi)者需求，而且小品牌的價(jià)位并不低卻有那么多消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)。筆者認(rèn)為這些小品牌的高價(jià)位的支撐主要有三點(diǎn)：設(shè)計(jì)款式獨(dú)到；與知名高檔次品牌店面并行或者獨(dú)立設(shè)置陳列面；有一個(gè)關(guān)于該品牌的歷史淵源或者小故事。這給私人品牌進(jìn)口葡萄酒一個(gè)再好不過(guò)的借鑒。在煙酒店終端陳列時(shí)需多下功夫，例如與高檔白酒一起陳列，或者獨(dú)立展示柜、架陳列，以獨(dú)特的包裝風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，最好能把該品牌與某一個(gè)故事聯(lián)系上，在價(jià)格上拉大主流非即飲型品牌的價(jià)格差，突顯高檔次的品牌氛圍。

　　以上思路可以努力抓住名煙名酒店的核心消費(fèi)群體，由點(diǎn)到圈到面，用最低的成本來(lái)有效運(yùn)作自有品牌。