“神秘”二字，就像是披在奢侈品行業(yè)身上的一件隱形斗篷。它們的客戶隱姓埋名，對(duì)媒體欲蓋彌彰，甚至對(duì)于任何涉及商業(yè)運(yùn)作的話題都不愿多談。但是，世間沒(méi)有不透風(fēng)的墻，在這個(gè)古老神秘的圈子中，依舊存在著某些恒久不變的法則，它們是奢侈品牌經(jīng)久不衰，生生不息的無(wú)上信條。

法則一：尋根

“一個(gè)奢侈品牌要想前進(jìn)，首先應(yīng)該回頭看過(guò)去。”澳大利亞墨爾本商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授Mark Ritson，在出席中歐商學(xué)院頂級(jí)品牌高峰論壇時(shí)這樣說(shuō)。他認(rèn)為，奢侈品牌最大的財(cái)富是它們的根，這是對(duì)歷史的沿襲。但是這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的道理，很多人并不是很清楚。Mark說(shuō)：“雖然很多奢侈品牌都擁有超過(guò)百年的歷史，但是對(duì)奢侈品管理的研究二十年前才剛剛開(kāi)始。”

最開(kāi)始，一些倫敦的小公司開(kāi)始為品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，后來(lái)陸續(xù)發(fā)展到學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和調(diào)研機(jī)構(gòu)的參與。如今，著名的Interbrand咨詢公司每年都會(huì)評(píng)出全球最佳品牌100強(qiáng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的建設(shè)無(wú)不包括品牌資產(chǎn)、差異化，客戶聯(lián)想、無(wú)形資產(chǎn)，品牌知名度等等。但實(shí)際上，這些并不適用于奢侈品牌。“奢侈品就像是一團(tuán)燃燒的火焰，將自己的名字“烙”在每一件產(chǎn)品上，才是奢侈品牌真正的意義。”Mark說(shuō)。

法則二：理解品牌的DNA

記住一個(gè)奢侈品牌的根，還意味著你需要理解品牌的DNA。為什么要關(guān)心奢侈品的DNA？Mark說(shuō)：“如今大部分奢侈品牌都被大財(cái)團(tuán)所掌控，每一個(gè)集團(tuán)下面都有幾十個(gè)奢侈品牌，如果集團(tuán)想發(fā)揮協(xié)同增效的作用，就必須了解每一個(gè)品牌的DNA。因?yàn)檫m用于一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，絕對(duì)不適用于另外一個(gè)品牌。DNA決定了你的行為方式，我們觀察成功的奢侈品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)決策、每個(gè)行動(dòng)都反映了它的DNA。它不僅反應(yīng)在廣告，而且反應(yīng)在每一步，反應(yīng)了對(duì)總裁、創(chuàng)意總監(jiān)的選擇。”

奢侈品賣的不是產(chǎn)品是夢(mèng)想，而這個(gè)夢(mèng)想的來(lái)源則是品牌的DNA。1947年的一天，巴黎的街頭有一個(gè)女孩穿了一條優(yōu)雅且顏色絢麗的裙子，周圍的中老年婦女看到后非常生氣，她們無(wú)法接受在困難的時(shí)期，怎么還有女人敢穿這么漂亮的衣服？于是她們把女孩的裙子扯了下來(lái)。這個(gè)充滿爭(zhēng)議的品牌就是迪奧(Dior)。如果把這個(gè)事件放在十年之后，或許也就沒(méi)有現(xiàn)在的迪奧了。

Mark認(rèn)為，奢侈品牌創(chuàng)始人的作用也不容忽視。他說(shuō)：“奢侈品牌不能光知道做生意，他們需要把員工帶到創(chuàng)始人、工匠和藝術(shù)家那里，和他們溝通。有的時(shí)候我們知道企業(yè)的管理者是誰(shuí)，但卻不知道創(chuàng)始人是誰(shuí)。最重要的是創(chuàng)始人，他的DNA會(huì)反應(yīng)在他打造的品牌中。比如可可·香奈兒，她的興趣、愛(ài)好、個(gè)性，甚至家里的花園種花的品種和顏色，都反應(yīng)在她創(chuàng)造的品牌當(dāng)中。”

更重要的是，DNA不僅是奢侈品牌的靈魂，更是脊梁。Mark說(shuō)：“如果你按照消費(fèi)者的去做，品牌可能要遭遇厄運(yùn)了。雖然你要傾聽(tīng)客戶的心聲，但是有一個(gè)方面絕對(duì)不能聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，那就是絕對(duì)不能問(wèn)客戶說(shuō)你希望品牌變成什么樣子？我們要謙卑的為客戶服務(wù)，但不能謙卑的問(wèn)客戶希望我們變成什么樣子。”

法則三：超越LOGO

LOGO算得上是奢侈品牌最大的財(cái)富之一?？吹匠壬?，你會(huì)想到愛(ài)馬仕，看到青藍(lán)色，你會(huì)想到蒂芙尼，看到盾牌，你會(huì)想到香檳王(Dom P rignon)。一個(gè)成功的LOGO，勝過(guò)上萬(wàn)次的廣告宣傳。“怎樣能說(shuō)服美麗的25歲上海女孩買我的商品呢？施展魔法。”Mark說(shuō)。

上世紀(jì)90年代末，Marc Jacob為路易威登設(shè)計(jì)的以隨性手法涂寫(xiě)LV全名的涂鴉包(Graffiti bag)， 以及日本藝術(shù)家村上隆設(shè)計(jì)的“三彩包（Murakami bag）”，既加入了新鮮的東西，又保留了老的傳統(tǒng)；既包含了瞬間的感受，又代表了永恒的價(jià)值。時(shí)至今日，已成為奢侈品標(biāo)志改造的經(jīng)典案例。

法則四：重生不代表重新定位

Mark說(shuō)：“奢侈品牌一不小心就會(huì)睡著，如果一個(gè)300、400年歷史的品牌，說(shuō)必須和過(guò)去一模一樣，那就完了。品牌要想保持今天的清新感，就要與時(shí)俱進(jìn)。”

但是，重?zé)ㄐ律⒉淮碇匦露ㄎ?。品牌的新生，代表的還是原來(lái)的品牌，如何讓爺爺奶奶那輩兒喜歡的東西，被今天的一代接受呢？Mark認(rèn)為，保持品牌的一致性至關(guān)重要。在他看來(lái)，奢侈品最大的悖論就是需要不斷的變革才可以忠于原本的DNA。他承認(rèn)：“奢侈品牌要想在幾百年時(shí)間內(nèi)保持一致性很難，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師不斷在換，想法也五花八門(mén)，因此時(shí)間是一大挑戰(zhàn)。”

但方法還是有的，那就是控制性的創(chuàng)造。過(guò)去的奢侈品管理是創(chuàng)始人模式，也就是管理者和創(chuàng)造者是同一個(gè)人，比如喬治·阿瑪尼，都76歲的高齡還在打造自己的品牌，決定每一季用什么樣的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在流行的模式是合伙人模式，管理者和創(chuàng)造者分開(kāi)。Mark說(shuō)：“目前很多奢侈品牌都采用合伙人模式，有一個(gè)總裁，總裁選聘他的創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)是最有發(fā)言權(quán)的，比如Karl Lagerfeld，香奈兒的事兒都是他說(shuō)了算。”

實(shí)際上，合伙人模式成功的關(guān)鍵，還在于管理者是否懂得適時(shí)的閉嘴。Burberry的總裁Angela Ahrendts就是個(gè)很好的例子。她很少過(guò)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的工作，而且也從不參與Burberry設(shè)計(jì)方面的討論。她將大部分時(shí)間和精力放在公司的經(jīng)營(yíng)和管理上。事實(shí)證明，這種“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，成就了如今Burberry價(jià)值20億美元，全球第五大奢侈品牌的時(shí)尚帝國(guó)。

法則五：排他性

Mark說(shuō)：“今天讀MBA的學(xué)生，學(xué)的就是怎樣用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)明白最復(fù)雜的事情。真正的奢侈品牌管理者，要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，學(xué)會(huì)閉嘴，讓設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家侃侃而談，而不是你在說(shuō)。顯然，杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品行業(yè)是行不通的。”

Mark認(rèn)為，奢侈品行業(yè)另一個(gè)重要的“法則”，就是排他性。“很多人都認(rèn)為奢侈品是給最有錢(qián)人準(zhǔn)備的，實(shí)際上，一個(gè)女孩花了9個(gè)月的工資去買一款手袋，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，她也是客戶。奢侈品牌的排他性，是要排斥大部分人，不讓他們買這個(gè)東西。”Mark說(shuō)。

幾年前，當(dāng)時(shí)還擔(dān)任美國(guó)服裝品牌GAP首席執(zhí)行官的Paul Pressler就曾提出：“上至富豪、下至平民百姓，讓GAP成為一個(gè)全民都可以接受的品牌。”然而，這種“大撒網(wǎng)”式的品牌定位幾乎毀掉了GAP，同時(shí)也斷送了Pressler在GAP的前程。直到今天，年輕化的GAP才算恢復(fù)了些許元?dú)狻?/p>

相比之下，美國(guó)另一大服裝品牌Abercrombie & Fitch，則更像是一個(gè)正面教材。在它的CEO Mike Jeffries看來(lái)，A &F賺的就是學(xué)校里面那些酷孩子的錢(qián)。

當(dāng)然，Mark也承認(rèn)：“盡管美國(guó)品牌可能占據(jù)了頭100個(gè)重要品牌當(dāng)中的大部分，但頭10名不是它們，這就是極端奢侈品的排他性。”

法則六：無(wú)招勝有招

《笑傲江湖》中曾有一位絕世高人這樣說(shuō)過(guò)：“世上最厲害的招數(shù)就是沒(méi)有招數(shù)，無(wú)招勝有招。”而這恰恰是奢侈品行業(yè)最本質(zhì)的法則。

被稱為香檳界“勞斯萊斯”的KRUG，將一款復(fù)古版的香檳，顛倒了生產(chǎn)和面市的年份，著實(shí)在香檳界造成了不小的轟動(dòng)。香檳王（Dom P rignon）也曾請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師打造了一款充滿塑料質(zhì)感的鮮綠色香檳。去年F1掌門(mén)人伯尼·?？巳R斯頓遭劫，佩戴的宇舶表被搶，右眼也被打成了熊貓，沒(méi)想到宇舶表突發(fā)奇想，把它作成了一張平面廣告，還起了個(gè)雷人的標(biāo)語(yǔ)：“看看人們?yōu)榱艘粔K宇舶表都做了什么！”

Mark說(shuō)：“奢侈品行業(yè)唯一的原則就是沒(méi)有原則，任何規(guī)則和分類都是可以打破的。奢侈品牌就是要不斷地打破常規(guī)，讓別人去遵守新的規(guī)則。”