“神秘”二字,就像是披在奢侈品行業(yè)身上的一件隱形斗篷。它們的客戶隱姓埋名,對(duì)媒體欲蓋彌彰,甚至對(duì)于任何涉及商業(yè)運(yùn)作的話題都不愿多談。但是,世間沒(méi)有不透風(fēng)的墻,在這個(gè)古老神秘的圈子中,依舊存在著某些恒久不變的法則,它們是奢侈品牌經(jīng)久不衰,生生不息的無(wú)上信條。
法則一:尋根
“一個(gè)奢侈品牌要想前進(jìn),首先應(yīng)該回頭看過(guò)去。”澳大利亞墨爾本商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授Mark Ritson,在出席中歐商學(xué)院頂級(jí)品牌高峰論壇時(shí)這樣說(shuō)。他認(rèn)為,奢侈品牌最大的財(cái)富是它們的根,這是對(duì)歷史的沿襲。但是這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的道理,很多人并不是很清楚。Mark說(shuō):“雖然很多奢侈品牌都擁有超過(guò)百年的歷史,但是對(duì)奢侈品管理的研究二十年前才剛剛開(kāi)始。”
最開(kāi)始,一些倫敦的小公司開(kāi)始為品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估,后來(lái)陸續(xù)發(fā)展到學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和調(diào)研機(jī)構(gòu)的參與。如今,著名的Interbrand咨詢公司每年都會(huì)評(píng)出全球最佳品牌100強(qiáng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),品牌的建設(shè)無(wú)不包括品牌資產(chǎn)、差異化,客戶聯(lián)想、無(wú)形資產(chǎn),品牌知名度等等。但實(shí)際上,這些并不適用于奢侈品牌。“奢侈品就像是一團(tuán)燃燒的火焰,將自己的名字“烙”在每一件產(chǎn)品上,才是奢侈品牌真正的意義。”Mark說(shuō)。
法則二:理解品牌的DNA
記住一個(gè)奢侈品牌的根,還意味著你需要理解品牌的DNA。為什么要關(guān)心奢侈品的DNA?Mark說(shuō):“如今大部分奢侈品牌都被大財(cái)團(tuán)所掌控,每一個(gè)集團(tuán)下面都有幾十個(gè)奢侈品牌,如果集團(tuán)想發(fā)揮協(xié)同增效的作用,就必須了解每一個(gè)品牌的DNA。因?yàn)檫m用于一個(gè)品牌的戰(zhàn)略,絕對(duì)不適用于另外一個(gè)品牌。DNA決定了你的行為方式,我們觀察成功的奢侈品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)決策、每個(gè)行動(dòng)都反映了它的DNA。它不僅反應(yīng)在廣告,而且反應(yīng)在每一步,反應(yīng)了對(duì)總裁、創(chuàng)意總監(jiān)的選擇。”
奢侈品賣的不是產(chǎn)品是夢(mèng)想,而這個(gè)夢(mèng)想的來(lái)源則是品牌的DNA。1947年的一天,巴黎的街頭有一個(gè)女孩穿了一條優(yōu)雅且顏色絢麗的裙子,周圍的中老年婦女看到后非常生氣,她們無(wú)法接受在困難的時(shí)期,怎么還有女人敢穿這么漂亮的衣服?于是她們把女孩的裙子扯了下來(lái)。這個(gè)充滿爭(zhēng)議的品牌就是迪奧(Dior)。如果把這個(gè)事件放在十年之后,或許也就沒(méi)有現(xiàn)在的迪奧了。
Mark認(rèn)為,奢侈品牌創(chuàng)始人的作用也不容忽視。他說(shuō):“奢侈品牌不能光知道做生意,他們需要把員工帶到創(chuàng)始人、工匠和藝術(shù)家那里,和他們溝通。有的時(shí)候我們知道企業(yè)的管理者是誰(shuí),但卻不知道創(chuàng)始人是誰(shuí)。最重要的是創(chuàng)始人,他的DNA會(huì)反應(yīng)在他打造的品牌中。比如可可·香奈兒,她的興趣、愛(ài)好、個(gè)性,甚至家里的花園種花的品種和顏色,都反應(yīng)在她創(chuàng)造的品牌當(dāng)中。”
更重要的是,DNA不僅是奢侈品牌的靈魂,更是脊梁。Mark說(shuō):“如果你按照消費(fèi)者的去做,品牌可能要遭遇厄運(yùn)了。雖然你要傾聽(tīng)客戶的心聲,但是有一個(gè)方面絕對(duì)不能聽(tīng)客戶的意見(jiàn),那就是絕對(duì)不能問(wèn)客戶說(shuō)你希望品牌變成什么樣子?我們要謙卑的為客戶服務(wù),但不能謙卑的問(wèn)客戶希望我們變成什么樣子。”
法則三:超越LOGO
LOGO算得上是奢侈品牌最大的財(cái)富之一??吹匠壬?,你會(huì)想到愛(ài)馬仕,看到青藍(lán)色,你會(huì)想到蒂芙尼,看到盾牌,你會(huì)想到香檳王(Dom P rignon)。一個(gè)成功的LOGO,勝過(guò)上萬(wàn)次的廣告宣傳。“怎樣能說(shuō)服美麗的25歲上海女孩買我的商品呢?施展魔法。”Mark說(shuō)。
上世紀(jì)90年代末,Marc Jacob為路易威登設(shè)計(jì)的以隨性手法涂寫(xiě)LV全名的涂鴉包(Graffiti bag), 以及日本藝術(shù)家村上隆設(shè)計(jì)的“三彩包(Murakami bag)”,既加入了新鮮的東西,又保留了老的傳統(tǒng);既包含了瞬間的感受,又代表了永恒的價(jià)值。時(shí)至今日,已成為奢侈品標(biāo)志改造的經(jīng)典案例。
法則四:重生不代表重新定位
Mark說(shuō):“奢侈品牌一不小心就會(huì)睡著,如果一個(gè)300、400年歷史的品牌,說(shuō)必須和過(guò)去一模一樣,那就完了。品牌要想保持今天的清新感,就要與時(shí)俱進(jìn)。”
但是,重?zé)ㄐ律⒉淮碇匦露ㄎ?。品牌的新生,代表的還是原來(lái)的品牌,如何讓爺爺奶奶那輩兒喜歡的東西,被今天的一代接受呢?Mark認(rèn)為,保持品牌的一致性至關(guān)重要。在他看來(lái),奢侈品最大的悖論就是需要不斷的變革才可以忠于原本的DNA。他承認(rèn):“奢侈品牌要想在幾百年時(shí)間內(nèi)保持一致性很難,因?yàn)樵O(shè)計(jì)師不斷在換,想法也五花八門(mén),因此時(shí)間是一大挑戰(zhàn)。”
但方法還是有的,那就是控制性的創(chuàng)造。過(guò)去的奢侈品管理是創(chuàng)始人模式,也就是管理者和創(chuàng)造者是同一個(gè)人,比如喬治·阿瑪尼,都76歲的高齡還在打造自己的品牌,決定每一季用什么樣的設(shè)計(jì)。而現(xiàn)在流行的模式是合伙人模式,管理者和創(chuàng)造者分開(kāi)。Mark說(shuō):“目前很多奢侈品牌都采用合伙人模式,有一個(gè)總裁,總裁選聘他的創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)是最有發(fā)言權(quán)的,比如Karl Lagerfeld,香奈兒的事兒都是他說(shuō)了算。”
實(shí)際上,合伙人模式成功的關(guān)鍵,還在于管理者是否懂得適時(shí)的閉嘴。Burberry的總裁Angela Ahrendts就是個(gè)很好的例子。她很少過(guò)問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的工作,而且也從不參與Burberry設(shè)計(jì)方面的討論。她將大部分時(shí)間和精力放在公司的經(jīng)營(yíng)和管理上。事實(shí)證明,這種“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念,成就了如今Burberry價(jià)值20億美元,全球第五大奢侈品牌的時(shí)尚帝國(guó)。
法則五:排他性
Mark說(shuō):“今天讀MBA的學(xué)生,學(xué)的就是怎樣用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)明白最復(fù)雜的事情。真正的奢侈品牌管理者,要學(xué)會(huì)傾聽(tīng),學(xué)會(huì)閉嘴,讓設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家侃侃而談,而不是你在說(shuō)。顯然,杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品行業(yè)是行不通的。”
Mark認(rèn)為,奢侈品行業(yè)另一個(gè)重要的“法則”,就是排他性。“很多人都認(rèn)為奢侈品是給最有錢(qián)人準(zhǔn)備的,實(shí)際上,一個(gè)女孩花了9個(gè)月的工資去買一款手袋,對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō),她也是客戶。奢侈品牌的排他性,是要排斥大部分人,不讓他們買這個(gè)東西。”Mark說(shuō)。
幾年前,當(dāng)時(shí)還擔(dān)任美國(guó)服裝品牌GAP首席執(zhí)行官的Paul Pressler就曾提出:“上至富豪、下至平民百姓,讓GAP成為一個(gè)全民都可以接受的品牌。”然而,這種“大撒網(wǎng)”式的品牌定位幾乎毀掉了GAP,同時(shí)也斷送了Pressler在GAP的前程。直到今天,年輕化的GAP才算恢復(fù)了些許元?dú)狻?/p>
相比之下,美國(guó)另一大服裝品牌Abercrombie & Fitch,則更像是一個(gè)正面教材。在它的CEO Mike Jeffries看來(lái),A &F賺的就是學(xué)校里面那些酷孩子的錢(qián)。
當(dāng)然,Mark也承認(rèn):“盡管美國(guó)品牌可能占據(jù)了頭100個(gè)重要品牌當(dāng)中的大部分,但頭10名不是它們,這就是極端奢侈品的排他性。”
法則六:無(wú)招勝有招
《笑傲江湖》中曾有一位絕世高人這樣說(shuō)過(guò):“世上最厲害的招數(shù)就是沒(méi)有招數(shù),無(wú)招勝有招。”而這恰恰是奢侈品行業(yè)最本質(zhì)的法則。
被稱為香檳界“勞斯萊斯”的KRUG,將一款復(fù)古版的香檳,顛倒了生產(chǎn)和面市的年份,著實(shí)在香檳界造成了不小的轟動(dòng)。香檳王(Dom P rignon)也曾請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師打造了一款充滿塑料質(zhì)感的鮮綠色香檳。去年F1掌門(mén)人伯尼·??巳R斯頓遭劫,佩戴的宇舶表被搶,右眼也被打成了熊貓,沒(méi)想到宇舶表突發(fā)奇想,把它作成了一張平面廣告,還起了個(gè)雷人的標(biāo)語(yǔ):“看看人們?yōu)榱艘粔K宇舶表都做了什么!”
Mark說(shuō):“奢侈品行業(yè)唯一的原則就是沒(méi)有原則,任何規(guī)則和分類都是可以打破的。奢侈品牌就是要不斷地打破常規(guī),讓別人去遵守新的規(guī)則。”