與品牌相關(guān)的一個(gè)奧妙是,消費(fèi)者愿意為某些品牌支付更高的溢價(jià)。于是,讓自己的品牌成為這類(lèi)高溢價(jià)品牌中的一個(gè),就成了品牌管理者孜孜以求的目標(biāo)。思睿高公司最近做的一個(gè)調(diào)查表明,中國(guó)消費(fèi)者愿意多花5%到8%的成本,去消費(fèi)那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌,這一數(shù)字幾乎是北美和歐洲消費(fèi)者愿意承擔(dān)范圍的兩倍。
思睿高公司的研究試圖探究人們?cè)谌粘I钪袑?duì)哪些問(wèn)題感到復(fù)雜,并確定各行各業(yè)的“簡(jiǎn)化附加值”,即當(dāng)消費(fèi)者獲得簡(jiǎn)約的品牌體驗(yàn)后感受到的附加值。研究發(fā)現(xiàn),對(duì)某些行業(yè),減少?gòu)?fù)雜性尤為重要,比如電信和技術(shù)、電子產(chǎn)品業(yè)。特別是電信業(yè),30%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)購(gòu)買(mǎi)提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌。相比而言,只有16%的北美消費(fèi)者和14%的英國(guó)消費(fèi)者表示愿意這么做。
中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為酒店、餐飲和零售業(yè)所提供的品牌互動(dòng)是最簡(jiǎn)單的。盡管在中國(guó)品牌簡(jiǎn)化指數(shù)中,亞洲的品牌占有優(yōu)勢(shì),但一些美國(guó)餐飲業(yè)品牌也有不俗的表現(xiàn),比如麥當(dāng)勞和肯德基。
相反,抵押公用設(shè)施和保險(xiǎn)業(yè)被認(rèn)為是最復(fù)雜和最不明晰的。特別是保險(xiǎn)業(yè)品牌,比起其他地區(qū)消費(fèi)者的評(píng)價(jià),中國(guó)消費(fèi)者往往認(rèn)為它們更加復(fù)雜。在描述與保險(xiǎn)業(yè)品牌進(jìn)行交流所遇到的困難時(shí),一位調(diào)查參與者說(shuō):“保險(xiǎn)公司的介紹材料非常難懂,即使一遍又一遍地讀,我還是不懂。”另一位消費(fèi)者表示:“保險(xiǎn)公司所采用的營(yíng)銷(xiāo)方法讓人感到很失望,幾乎是用故意的欺騙來(lái)讓消費(fèi)者簽訂保單。”
由此可見(jiàn),復(fù)雜給實(shí)現(xiàn)組織自身潛力帶來(lái)了阻礙,而那些能夠提供簡(jiǎn)約體驗(yàn)的品牌,則由于在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)障礙更少而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么,品牌簡(jiǎn)約化的內(nèi)涵和價(jià)值到底是什么?企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)品牌的簡(jiǎn)約化呢?
在思睿高看來(lái),品牌簡(jiǎn)約化意味著優(yōu)雅的風(fēng)格、直白的解釋和清晰的傳播。思睿高的調(diào)查研究表明,那些在全球品牌簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠后的品牌,在以下幾個(gè)方面令人們的生活變得更加復(fù)雜:溝通方式難以理解,或者被認(rèn)為傳播欺騙性的信息;感覺(jué)故意濫收費(fèi);品牌小眾,或只面向那些經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的受眾;讓人覺(jué)得不容易交流,客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)糟糕,或者難以使用。
有一些行業(yè)過(guò)去是依靠復(fù)雜而生存的,他們認(rèn)為復(fù)雜是行業(yè)的立身之本。在他們看來(lái),復(fù)雜意味著專(zhuān)業(yè)。其實(shí),復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)的聯(lián)系只是一種表面現(xiàn)象,兩者本身并不具有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。比如說(shuō),美國(guó)的次貸危機(jī)就是因?yàn)檫^(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致的。一些貸款公司在客戶(hù)面前有意表現(xiàn)得復(fù)雜,其實(shí)他們真實(shí)的目的是想把不明真相的人騙進(jìn)這個(gè)系統(tǒng),買(mǎi)到他們夢(mèng)想中的房子,卻不告訴他們潛在的危險(xiǎn),以至于最后產(chǎn)生了很大的麻煩。所以,有的時(shí)候,有意把復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)聯(lián)系在一起可能是因?yàn)樨澙?,而不是為了表現(xiàn)專(zhuān)業(yè)。
一些高科技類(lèi)公司也給人一種內(nèi)在復(fù)雜的印象,比如,現(xiàn)在在美國(guó)用黑莓手機(jī)付賬單或者支票的過(guò)程就非常復(fù)雜,但是這個(gè)復(fù)雜性其實(shí)并不是緣于技術(shù)本身的復(fù)雜,而是公司的商業(yè)模型出了問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō),一些技術(shù)性公司的商業(yè)模型更多的是關(guān)注怎樣把技術(shù)的復(fù)雜性呈現(xiàn)給消費(fèi)者,而不是關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)心的事情,也就是服務(wù)的過(guò)程。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)公司,或者是一個(gè)技術(shù)上很強(qiáng)的公司,不一定是復(fù)雜的,它應(yīng)該關(guān)注那些最重要的事情。比如說(shuō)蘋(píng)果在這方面就做得非常成功。不管是iPhone還是iPad,生產(chǎn)制作的過(guò)程都非常復(fù)雜,但是消費(fèi)者看到的只是非常簡(jiǎn)潔的平臺(tái)。它們體現(xiàn)出來(lái)的是優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔、有用的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
與復(fù)雜相比,簡(jiǎn)約顯示出其獨(dú)特的價(jià)值。那些在簡(jiǎn)化指數(shù)中排名靠前的品牌,通過(guò)以下幾方面的努力使人們的生活更為簡(jiǎn)約:直接的交流,清晰的風(fēng)格,不使用行話(huà);降低價(jià)格從而減少壓力;提高便利性,易于尋找,以節(jié)省時(shí)間;讓使用和交流變得更加容易;讓消費(fèi)者從生活中更有效地獲得更多的東西,如建立更親密的關(guān)系和更容易的生活方式等。
思睿高總裁尚達(dá)偉認(rèn)為,任何企業(yè)要想創(chuàng)建一個(gè)好的簡(jiǎn)約化的品牌,都必須遵循以下三個(gè)原則:第一,要根據(jù)本公司的真實(shí)情況創(chuàng)造出一個(gè)清晰而又可信的故事;第二,這個(gè)故事創(chuàng)造出來(lái)了,就要以令人信服的方式把它講出來(lái),而不僅僅是把它給人家看;第三,在講故事的時(shí)候要保持一致性,而且要在和受眾的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都講好這個(gè)故事。
比如說(shuō),寶潔的故事是改善全世界消費(fèi)者的生活,不僅是現(xiàn)在,還有他們的子孫后代。蘋(píng)果的故事是用直觀、簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設(shè)計(jì)提升人們的生活。這兩家公司都沒(méi)有直接講到自己的產(chǎn)品,而是講述如何通過(guò)自己所做的事情為世界各地的人們作出貢獻(xiàn)。
張述冠
核心提示:對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)約之美能夠帶來(lái)額外價(jià)值,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者尤其如此。
要想講出一個(gè)好的故事并非輕而易舉。知名的信息服務(wù)提供商——彭博通訊社以前所講的品牌故事,與其他信息提供商并沒(méi)有太大的區(qū)別,所傳達(dá)的都是一些理性而又十分功能性的東西。但思睿高認(rèn)為,彭博社其實(shí)可以把它的故事講得更好、更具吸引力。彭博社提供的不僅是信息和情報(bào),它是一個(gè)全球24小時(shí)不間斷地提供數(shù)據(jù)、新聞、信息、思想、點(diǎn)子的提供商。彭博社所依賴(lài)的人群是世界上最聰明的人士,由此客戶(hù)可以和全球各地最聰明的人對(duì)話(huà)。因此,彭博社的故事可以包含三個(gè)關(guān)鍵詞:洞察(能夠給客戶(hù)提供真知灼見(jiàn))、聯(lián)結(jié)(把客戶(hù)和聰明的人聯(lián)系起來(lái))、優(yōu)勢(shì)(客戶(hù)的能力得以擴(kuò)展和提升)。如果能用最美的語(yǔ)言把故事說(shuō)出來(lái),就能給人留下最深刻的印象。
要想故事讓人信服,首先必須要講述一個(gè)真實(shí)的故事,而不是憑空捏造。能夠迅速增長(zhǎng)的企業(yè),都是那些能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌承諾的企業(yè)(也就是講真實(shí)故事的企業(yè))。如果做不到這一點(diǎn),即使它取得過(guò)極大的成功,也難以保持品牌長(zhǎng)期的健康發(fā)展。以豐田公司為例,豐田確實(shí)有過(guò)很好的產(chǎn)品創(chuàng)新,但是它在長(zhǎng)期的創(chuàng)新過(guò)程中積累了一些問(wèn)題(比如安全性能),并且對(duì)這些問(wèn)題含糊其辭,這種風(fēng)格對(duì)品牌產(chǎn)生了傷害。
諾基亞也面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。諾基亞曾經(jīng)是全球最大的手機(jī)廠商,直到今天仍然占據(jù)著可觀的市場(chǎng)份額,但毫無(wú)疑問(wèn),諾基亞正在走向衰退。“我敢打賭,一定是這兩件事情中的一件發(fā)生了問(wèn)題,要么就是它沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的核心故事,要么就是沒(méi)有成功地落實(shí)這個(gè)故事。不管是在人事上落實(shí),還是在產(chǎn)品中落實(shí),還是在服務(wù)上落實(shí)。一定是這兩個(gè)事情里面出現(xiàn)了問(wèn)題。”尚達(dá)偉說(shuō)。