作為一項(xiàng)行規(guī)，那些品牌意識(shí)強(qiáng)烈，競爭文化氛圍濃郁的公司對(duì)員工和合同工品牌忠誠度的要求也是相當(dāng)高。當(dāng)年IBM還在做個(gè)人電腦這一行時(shí)，就不喜歡外部咨詢顧問帶著戴爾電腦來。在美國汽車公司（福特除外）破產(chǎn)之前，來訪的銷售人員都很精明，不會(huì)租一輛豐田車開到克萊斯勒的停車場(chǎng)。日本、歐洲以及印度的很多公司也把類似的競爭精神注入了它們的企業(yè)。

　　然而，隨著就業(yè)機(jī)會(huì)的緊縮和經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，組織正在經(jīng)歷深刻的變革。“忠于品牌”也逐漸演變?yōu)?ldquo;踐行品牌”，品牌價(jià)值觀——不限于品牌價(jià)值——被視為差異化的核心競爭力。當(dāng)真實(shí)性、可靠性和社會(huì)責(zé)任逐漸成為企業(yè)品德的精髓，員工們更多地被引導(dǎo)著去踐行，而不僅僅是去使用本企業(yè)的品牌，職場(chǎng)規(guī)則和生活方式之間的界限進(jìn)一步消融。

　　你覺得震動(dòng)的黑莓手機(jī)在侵入你生活么？未來高效的企業(yè)文化將會(huì)要求員工在工作時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的同時(shí)也要在生活中踐行品牌。

　　美國的一些企業(yè)已經(jīng)開始以FICO信用分?jǐn)?shù)來評(píng)估應(yīng)聘員工的信托責(zé)任感，但是，不難想象還有這樣的情境，員工、家屬甚至于整個(gè)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)都被調(diào)動(dòng)起來，身體力行地去踐行的企業(yè)品牌價(jià)值觀。比如，沃爾瑪就在大力推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展方面做出了可觀的努力，以“可持續(xù)性發(fā)展指數(shù)”為指針，不僅要降低本企業(yè)的碳排放，并且將這一要求推廣到全世界范圍的供應(yīng)商身上。

　　供應(yīng)商們也非常嚴(yán)肅認(rèn)真地對(duì)待沃爾瑪?shù)某h，如果大供應(yīng)商宣稱不僅自身要降低碳排放量，還進(jìn)一步要求全體員工在日常生活中也降低碳排放量，沃爾瑪可持續(xù)發(fā)展管理員們會(huì)有多高興！如果一個(gè)企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展列為企業(yè)使命的核心，那它何不要求其員工也把綠色環(huán)保視為己任呢？沃爾瑪是美國最大的私營雇主，如果它堅(jiān)決要求每個(gè)員工和合同工都用節(jié)能燈泡取代白熾燈泡，這到底是屬于不可容忍的權(quán)力侵犯，還是表明了沃爾瑪對(duì)員工踐行企業(yè)品牌價(jià)值觀的鼓勵(lì)呢？

　　為什么西門子，東芝或是GE沒有將碳排放量作為員工個(gè)人評(píng)估和升遷流程的一個(gè)依據(jù)呢？判斷一家企業(yè)是否堅(jiān)守可持續(xù)發(fā)展的承諾，不就是看它的管理層和員工有沒有盡可能做到綠色環(huán)保嗎？按照這種標(biāo)準(zhǔn)，百事可樂和可口可樂的員工及其家屬在喝飲料前不應(yīng)該讓他們的車喝太多汽油。

　　當(dāng)然，他們還應(yīng)該做好飲料罐的回收工作，如果他們沒有做或者不去做，那不就應(yīng)該受到懲罰或被解雇嗎？

　　品牌踐行和忠誠難免會(huì)有讓人嫌惡之處，比如，慧儷輕體（Weight Watchers）的員工可能會(huì)發(fā)覺自己的BMI指數(shù)一直被監(jiān)測(cè)，那么，他們家屬的BMI指數(shù)是否也應(yīng)該被監(jiān)測(cè)呢？對(duì)于耐克或REI（一家戶外用品生產(chǎn)商，譯者注）的員工來說，要求他們戴著計(jì)步器，向公司提供兩周來所走過、跑過或者踏自行車的哩數(shù)，是不是有點(diǎn)不近情理，而且也不公平??？更為重要的是，這兩家公司的客戶們難道不應(yīng)該看到這些員工們是否真的做到了“just do it”或者“終生致力于對(duì)戶外探險(xiǎn)的激勵(lì)、教育和裝備”嗎？（兩句皆為公司的廣告語，譯者注）

　　透明度是非常重要的，僅僅是員工及其家屬做到了踐行品牌還不夠，還必須讓人們都能看得到。當(dāng)然，對(duì)很多客戶來說這是無關(guān)緊要的，他們根本就不在乎。但同樣，那個(gè)抽著煙告訴我們要減肥的胖醫(yī)生完全沒有說服力，很多顧客都想知道，全食超市（Whole Foods一家有機(jī)健康食品商店，譯者注）的員工會(huì)不會(huì)狂吃垃圾食品，或者，谷歌的員工是否用微軟的SharePoint代替Google Docs來做項(xiàng)目演示。

　　行動(dòng)勝過語言，現(xiàn)在越來越多人認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)了其組織價(jià)值觀。隨著這一彌母（meme，文化基因，文化傳播的最小單位）傳播到全球，我們會(huì)看到，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)理們將會(huì)堅(jiān)持他們的員工在工作中和工作外身體力行地體現(xiàn)這種價(jià)值觀。

　　翻譯：余彬