消費者早就習(xí)慣并且厭倦了遙遠(yuǎn)、古板、自私的公司,因此品牌公司任何善意之舉都會讓他們感動。公司和消費者,以及消費者之間逐漸開放的溝通(尤其是在網(wǎng)上),意味著公司能夠很容易地通過隨機(jī)的善舉給受眾驚喜——不論是送出小禮物、對公開表露的情緒作出反應(yīng)還是表達(dá)關(guān)切之情。
現(xiàn)在是進(jìn)行隨機(jī)善舉的理想時機(jī),主要有以下三個原因:
1.人性。消費者越來越多地想看到品牌公司人性化的一面,這讓隨機(jī)善舉無比受歡迎。
2.公開。受眾越來越多的在臉譜、推特和其他社交媒體上公開關(guān)于他們當(dāng)前的和渴望的生活、情緒及位置的個人信息,這也讓隨機(jī)善舉大有用武之地。
3.傳遞。更多的消費者如今在社交網(wǎng)站上跟朋友和更多受眾分享經(jīng)歷,讓隨機(jī)善舉的觸角可以更為深遠(yuǎn)。
三大趨勢驅(qū)動
1. 人性
隨機(jī)善舉對多數(shù)“G世代”(G指的是慷慨而非貪婪)消費者有很強(qiáng)的吸引力。這些消費者討厭傲慢邋遢落后的大機(jī)構(gòu),他們更希望公司能夠負(fù)起社會、倫理和環(huán)境方面的責(zé)任:
71%的人“堅持購買與自己價值觀接近的公司品牌。”(來源:Young & Rubicam,2010年8月)
2006年“強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)”是美國消費者判斷公司聲譽的第三要素。2010年,經(jīng)濟(jì)回報下降到Edelman排名的最后,而“透明誠實的行動”和“值得信賴的公司”成為最重要的兩大要素。(來源Edelman Trust Barometer,2010年)
87%的英國消費者希望公司能在考慮公司利益的同時兼顧社會利益,而7 8%的印度消費者,7 7%的中國消費者和80%的巴西消費者更傾向于行善的品牌公司。(來源:Edelman,2010年11月)
這和隨機(jī)善舉有什么關(guān)系呢?G世代的人也不贊同老派的公司業(yè)務(wù)和形式。隨著共享、創(chuàng)造、討論和協(xié)作成為很多人的生活方式(不管是線上還是線下),人們更多的希望并期待真誠有趣的互動。沒錯,這包括與品牌公司的互動。
也就是說,隨機(jī)善舉可以打動這些渴望“人性化”品牌的消費者,他們希望公司不僅慷慨,而且有同情心、人文關(guān)懷,甚至有個性。
2. 公開
越來越多的人主動公開更多的個人信息——日常生活、情緒或者位置(不管是通過臉譜、推特、Foursquare,GetGlue還是其他社交應(yīng)用)。所有這些個人信息都將幫助公司得以洞悉消費者生活。
如今公司越來越容易傾聽消費者需求或渴望,并采取互動甚至個性化的方式作出回應(yīng)。這一切大多實時發(fā)生,因此公司可以第一時間對消費者的需求做出反應(yīng),讓這種隨機(jī)的善舉更加符合他們的需求,也更受歡迎。舉例來看,英國化妝品零售商BioTherm Beauty 向發(fā)推文說自己累了的網(wǎng)友隨機(jī)提供免費產(chǎn)品。
3. 傳遞
我們不要忘了,公司隨時都能做出一些隨機(jī)善舉,不管是非正式的,還是大品牌公關(guān)色彩濃重的廣告活動。但現(xiàn)在所有公司都能以較低成本采取隨機(jī)善舉策略,因為“公開”效應(yīng)也保證了很多接受隨機(jī)善舉的人會跟更多受眾分享他們的經(jīng)歷。
畢竟不同于電話、短信或者當(dāng)面交流,社交網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能讓用戶可以輕松傳播信息而不被打斷。這里有一個數(shù)字:
5億臉譜用戶每個月分享超過300億條內(nèi)容。平均每位用戶有130個好友。(來源:臉譜網(wǎng),2011年2月)
用戶規(guī)模和關(guān)系網(wǎng)的膨脹為公司創(chuàng)造了巨大的機(jī)會,讓它們可以創(chuàng)造有趣、有意義、搞笑、振奮的瞬間讓大家分享。這意味著隨機(jī)善舉可以傳遞到數(shù)千甚至數(shù)萬人,而不僅僅是最初的善舉接受者。
隨機(jī)善舉基礎(chǔ)課如果做得好,隨機(jī)善舉會給消費者帶來意外驚喜,也會提高品牌聲譽。但若做不好,不但不能打動受眾,更有可能讓他們厭煩甚至驚恐。下面是一些提示:
真誠。隨機(jī)善舉應(yīng)該體現(xiàn)出品牌的態(tài)度,而不是一時的特例。在今天透明的市場上,任何覺得可以裝裝樣子的冷血守舊的品牌都會被拆穿假面具。而后果是必然的。
個性化,但別侵犯隱私。受眾會認(rèn)同針對他們個人情況或需求的隨機(jī)善舉,但他們同樣不希望品牌公司跟蹤他們。但是公司一定要保證隨機(jī)善舉是恰當(dāng)?shù)?。正確的時候一個隨意的表示會受到歡迎,而侵入個人空間絕對會適得其反。
有同情心,別粗魯。來自“人性化”品牌公司的隨機(jī)善舉之所以會受到歡迎是因為它們是善意之舉,而不是自私的公司營銷把戲。方便分享。讓消費者有理由和家人朋友分享隨機(jī)善舉。
慷慨。是的,G世代欣賞公司的慷慨大方,但最好是對少部分人“非常慷慨”,而不是對所有人“還算不錯”。有意義和意圖。鼓勵消費者參與隨機(jī)善舉。然后(公開地)獎勵他們,這樣他們就有了很棒的“狀態(tài)故事”去更新。
現(xiàn)實點。想要真正給人驚喜?那就讓隨機(jī)善舉出現(xiàn)在他們的生活中,出現(xiàn)在家人、朋友、同事身邊。雖說人們也會在線上分享隨機(jī)善舉,但線下活動總是會產(chǎn)生很大的影響。
別亂闖,別過分,別推銷。主角不是你或者你的品牌,而是受眾。
隨機(jī)善舉別太頻繁。不應(yīng)該讓消費者感到?jīng)]有隨機(jī)善舉就很失落。