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  2013年10月03日    中國營銷傳播網      
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  食品行業(yè)相比于IT、電子、等較新型的行業(yè),歷來缺乏創(chuàng)新的能力,雖說有近年大獲成功的王老吉,但更像是“老樹發(fā)新芽”改良運動,而杯裝奶茶的異軍崛起,完全可以說是品類創(chuàng)新,從行業(yè)的創(chuàng)新能力上來說,似乎比涼茶更值得我們刮目相看。

  杯裝奶茶兩大巨頭互不相讓,一個主打:杯裝奶茶第一品牌,年銷售7億杯;另一個主打:浪漫。到底誰將成為這個行業(yè)的霸主呢?

  其實誰成為行業(yè)霸主的問題在這里根本沒有那么重要,最重要的是誰對這個行業(yè)有決定性的貢獻,國內不乏因惡性競爭而導致整個行業(yè)潰敗的沉痛案例,偌大的牛奶行業(yè)都差一點在惡性競爭中全軍覆沒。所以,我們從這個意義上來說,我們不再倡導品牌排序、市場份額。因為這種競爭往往使我們變得極其盲目,一葉障目不見森林。而如果某一品牌對本行業(yè)有巨大的推動作用,將遠遠大于其競爭方面的意義。

  舉個例子,如果王老吉跟黃振龍進行PK爭奪,完全沒有意義,王老吉贏了黃振龍又如何呢?充其量也就在廣東市場的份額超過黃振龍,是無法跟今天王老吉的成就相比的。王老吉沒有短視地跟同類操戈,而是以無比的氣度去發(fā)揚涼茶行業(yè)的價值——防上火,王老吉重新定義了涼茶這個品類的價值后,才使得涼茶行業(yè)這個蛋糕越做越大,涼茶也自此殺出廣東市場,走向全國。如果王老吉的焦點仍然在跟黃振龍或者鄧老等品牌的“一決高下”上,那么王老吉絕對不會有今天的成果。

  王老吉所做的是打破了整個涼茶品類的瓶頸,造福了整個行業(yè),而不是關起門來跟自己的同行兄弟拼個你死我活。

  低附加值的品類定義——從香飄飄說起

  我們再看看香飄飄和優(yōu)樂美這個兩個杯狀奶茶品牌,到底誰對奶茶這個行業(yè)更有價值?顯然是優(yōu)樂美!香飄飄的競爭戰(zhàn)略更像是行業(yè)的“內斗”。香飄飄的潛臺詞是:“我才是杯裝奶茶的老大,優(yōu)樂美靠邊站!”

  我們從不否認,象“XXX銷量第一”,“國家XX機構認證”的宣傳方式是有價值的,特別在國內“集體主義”文化背景下,消費者的從眾心理很嚴重,這種看似笨拙的方法往往是有奇效的,在一個食品消費缺乏安全感的市場環(huán)境里,多數消費者更愿意“相信群眾”。

  顯然香飄飄除了用銷量第一的訴求來獲取消費者的從眾心理外,香飄飄還想通過銷量第一的影響力,搶得杯裝奶茶“品類代表”的優(yōu)越位置。香飄飄這樣做本來也沒有錯,但香飄飄對杯裝奶茶的行業(yè)本質的理解似乎一無所知,王老吉對涼茶的行業(yè)本質解讀是“防上火”,正是“防上火”突破了“下火”較窄的使用條件,才使得涼茶大行其道。

  香飄飄對杯裝奶茶的理解是什么呢?香飄飄似乎并沒有關注,而杯裝奶茶在市場上存活的理由是什么呢?想來無非是比傳統(tǒng)奶茶更方便地喝到熱飲,歸結起來杯裝奶茶的價值只有兩個字——“方便”,這不由得讓我們想起了另外一個行業(yè),我們熟知的方便面。

  方便面的行業(yè)本質正象它的名字一樣,就是“方便”。隨時隨地更便捷地滿足人的饑餓問題。這一“解決問題”式的行業(yè)定義,也導致了方便面是一個低附加值的品類,因為這個品類在我們多數人的心里,就是“湊合”一下,頂一頂饑餓。

  這種認知模式,導致了方便面很難溢價,也從而導致了方便面這個行業(yè)是個低利潤的行當,一旦原料成本漲價,整個行業(yè)都吃不消了。也就是說,方便面這個行業(yè)從一開始設定時就是有缺陷的。一個“方便”的定義,導致了沒有附加值,導致了低毛利,導致了整個行業(yè)的模式成了成本導向,導致了整個行業(yè)只是“代工”行業(yè)。也注定了方便面行業(yè)今天的殘酷現狀。

  香飄飄當然沒有去刻意詮釋杯裝奶茶的“方便”,但事實上消費者對杯裝奶茶的價值都有自己的認知,那就是“隨時隨地的熱飲”——就是方便!如果杯裝奶茶被消費者自動認知成“方便”,這個行業(yè)將是另外一個“方便面”,香飄飄作為行業(yè)的領導者,并沒有去規(guī)范消費者對這個品類的認知,更沒有對品類進行有價值的詮釋,而僅僅借用消費者固有的認知,去大肆擴大自己的市場份額,在香飄飄現實與精明的背后讓人看到的卻是短視。

  聚焦于產品價值的思考,最終就是成本,聚焦于消費體驗的思考,才有溢價的空間,相同的價錢你可以買到更大的鉆石或更小的鉆戒,而你多半會買更小的鉆戒,不去買更大的鉆石,因為鉆戒才對你有價值,更有消費體驗,使你有永恒愛情的感受,而一大塊更大的鉆石僅僅是昂貴的工業(yè)原料或者商品,沒有被賦予永恒愛情的內涵。

  同樣杯裝奶茶只是一個方便的無情的商品,香飄飄對杯裝奶茶的理解就停留在產品本身。商品跟消費者是赤裸裸的利益關系,沒有任何情感價值。換句話說,商品跟消費者是基于現實利益的討價還價的關系,商品每溢價一分,消費者都是敏感的,這種品牌模式使得這個品類很難有溢價的空間,方便面就是典型的此類品牌模式,在原材料壓力下,每包漲了2毛錢,消費者就很生氣,揚言不吃了!

 高附加值的品類定義——從優(yōu)樂美說起

  以利交者,利盡則散,以色交者,色衰則疏。

  一個完美的品牌模式,不僅僅是與消費者基于現實利益的討價還價關系,不是純粹理性的關系來往,甚至也不是通過提供更高的性價比給消費者。而國內絕大多多數品牌對品牌模式的理解都停留在這個認知層面。我們并不反對這種模式,而是覺得如果我們過度依賴此種模式,那將嚴重障礙了我們的商業(yè)想象力。過度關注產品功能價值將使得行業(yè)缺失附加價值,而沒有溢價的空間,繼而使得整個行業(yè)舉步維艱。

  我們很難理解為何在買菜的時候,我們斤斤計較,而在高級餐廳里卻揮金如土?這跟我們在不同環(huán)境下啟用的思考模式有關,在菜市場我們啟用的是“過日子”式的理性評價系統(tǒng),而在某些高級餐廳,我們啟用的是感性的“面子”、“排場”等感受下的決策。

  事實上,不在于我們賣什么產品,而在于我們打算啟用消費者什么樣的決策系統(tǒng)。

  為何沒有什么功能的德芙巧克力可以賣到幾十塊甚至幾百塊一盒?為何充饑功能強勁的方便面漲兩毛消費者就生氣了?德芙啟用的是消費者的感性思維浪漫感受,而方便面啟用的是消費者較真兒的思考方式。德芙之所以賣得這么貴,首先并不是巧克力的成本比方便面的成本貴的問題。

  這就如同我們跟人講理和講感情的時候,當我們試圖用道理說服某人時,我們就啟用了對方的理性甄別系統(tǒng),往往我們很難說服對方,因為他也有很多自己的道理;當我們跟對方講感情的時候,啟用的往往是對方的感性感受系統(tǒng),你跟他講情分,他不好意思跟你講道理,往往被你打動。

  這就是我們通常說的,情商往往比智商更有用。

  心學大師王陽明認為人人都有良知,連十惡不赦之徒也不例外,我們要善于啟用對方的良知,而不是激起對方的惡意。其實陽明先生給我們提供的是一條最頂級的品牌模式。

  看看優(yōu)樂美的品牌模式是怎樣的,優(yōu)樂美沒有去總結杯裝奶茶的“方便性”,事實上這點也無需強調,因為產品本身的使用過程完全可以向消費者展示這一點,優(yōu)樂美也沒有跟香飄飄在品類排序上一爭高下,而是重新去注解這個品類的價值,不是方便,而是浪漫。

  當多數人在罵那條嗲聲嗲氣令人肉麻的廣告時,我們卻為其叫好,因為優(yōu)樂美找到了一條沒有就地論題的品類注解,為杯裝奶茶找到了附加價值,找到了溢價的空間(即便不能溢價也為增值提供了籌碼)。這種注解不是產品端的思考,而是消費者體驗端的思考,啟用的是消費者的感受,而不是討價還價的思考。優(yōu)樂美為這個品類注入了靈魂,而不是把這個品類當做一個功能機器來注解。

  人們愿意為了浪漫花更多的錢,而不愿意為杯裝奶茶產品多花錢。當優(yōu)樂美奶茶成為浪漫的代名詞時,品牌就已經超越了產品本身的功能價值,也具備了超出部分的附加價值。如果優(yōu)樂美成為了品類代表,這個品類必然有著廣闊的前景,而不象方便面一樣走到窮途末路。

  這家企業(yè)由早期的“果凍布丁喜之郎”的強攻定位,到今天的潤物細無聲的暗自發(fā)力,已經有了質的飛躍。而香飄飄仍然停留在搶占定位思考的初級階段,如果從對這個品類價值挖掘角度來看,優(yōu)樂美是個創(chuàng)見者,香飄飄非但不是品類老大,而恰恰是一個行業(yè)攪局者,品類破壞者。

  我們更希望優(yōu)樂美是最終的優(yōu)勝者,事實上這簡直是一定的。

  品牌模式的創(chuàng)新——從思考模式說起

  品牌模式的創(chuàng)新,首先是思考模式的創(chuàng)新。食品企業(yè)不應把焦點都集中在產品身上,集中在加工身上,集中在產品性價比身上,而應該集中在消費者生活方式、生活習慣、生活憧憬上,讓你的品牌代表的是消費者生活中的某一部分,而不是代表某一產品。甚至不是某一品類。

  我們往往過于強調品牌與品類的對應關系,而忽視了品類本身價值的挖掘。王老吉的成功并不是因為它搶占了涼茶這個“品類代表”,而是王老吉用“防上火”重新注解了涼茶這個品類,使得涼茶這個品類大放異彩,這才是王老吉成功的關鍵。

  過度的關注品類,往往使得我們迷失在產品上,迷失在定位的爭奪上,而忽視了品類的價值的來源,忽視了行業(yè)的前景。最重要的是使我們陷入單一的思考模式,只在性價比和邊際利益上下功夫,陷入價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)的泥沼。

  我們若想在品牌模式上進行創(chuàng)新,首先要做的是摒棄舊有的思考方法,否則很容易重返窠臼。先忘掉你的產品,多關注下消費者,這些老生常談的話,已經被我們的大腦排疫甚至屏蔽,試問,你真的這么認真從消費者角度思考過嗎?

  品牌不是產品的性價比,而是同等成本下讓消費者愿意多花些錢!

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境界思維:為客戶節(jié)省時間,錢才能進來快些。

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