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  2016年03月10日    界面     
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 在上海市中心的淮海中路,五層樓的阿迪達(dá)斯品牌中心與老對手耐克的旗艦店隔著一條弄堂對峙。百米之外,是去年9月新開業(yè)的美國運動品牌安德瑪(Under Armour)的旗艦店。這一帶,還盤踞著包括彪馬和李寧在內(nèi)的數(shù)個運動品牌在上海的最重要門店。

  隨著這兩年運動健身風(fēng)潮在中國興起,以及政府對體育產(chǎn)業(yè)的政策支持,這些運動品牌正在逐漸走出2008年以來的低谷——當(dāng)時,由于國際經(jīng)濟危機和在中國市場的盲目擴張,無論是本土還是國際運動品牌,都在中國遭遇了不小的庫存過剩危機。

  如今,來自德國的阿迪達(dá)斯也交出了一份不錯的成績單。根據(jù)阿迪達(dá)斯本月初公布的年度財報,剔除匯率因素,2015年大中華區(qū)銷售額達(dá)到24.7億歐元(約合177.33億元人民幣),達(dá)到全球總營收15%,僅次于西歐(29%)和北美(21%);營收同比增長17.7%,超過全球10%的平均水平;大中華區(qū)毛利潤計14.11億歐元(約合101.30億元人民幣),比前一年增長38%。

  與此同時,阿迪達(dá)斯的市場份額也水漲船高。根據(jù)匯豐銀行(HSBC)與歐睿咨詢(Euromonitor)提供的數(shù)據(jù),在2009年底,阿迪達(dá)斯在中國市場排在第四位,落后于耐克、李寧和安踏。而2014年底,阿迪達(dá)斯的市場份額增長4個百分點達(dá)到12%左右,不僅超越了國產(chǎn)品牌李寧和安踏,還追平了此前的市場領(lǐng)跑者耐克。

  雄心勃勃的阿迪達(dá)斯,將下一個五年的目標(biāo),定在“中國第一”的位置。

  橫跨運動和時尚

  提及阿迪達(dá)斯,最先出現(xiàn)在你腦海中的,是三條平行的斜杠,還是藍(lán)白色的三葉草?

  盡管比起“時尚潮牌”,阿迪達(dá)斯更傾向于堅持自稱“運動品牌”,但無可置疑的是,無論是梅西或林書豪的球迷,還是吳亦凡和Angelababy的粉絲,阿迪達(dá)斯都想收入彀中。

  在淮海路的阿迪達(dá)斯品牌中心,四樓與五樓分別屬于俗稱“三葉草”的運動經(jīng)典(Adidas Original)系列和NEO品牌。這兩個被阿迪達(dá)斯定位為“運動休閑”(athleisure)的子品牌,2015年為阿迪達(dá)斯貢獻了約25%的營收,增速超過傳統(tǒng)的“運動表現(xiàn)”產(chǎn)品。

  “以前想到阿迪達(dá)斯的裝備,最先想到的就是球鞋。大概十年前,阿迪達(dá)斯推出的加內(nèi)特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰(zhàn)靴,是多少男孩子的夢寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個運動愛好者,從讀中學(xué)時,他便通過雜志和網(wǎng)絡(luò)論壇,了解運動裝備的最新消息。“現(xiàn)在,曝光率最高的大概是Yeezy。”

  Yeezy是阿迪達(dá)斯去年與美國說唱明星坎耶·韋斯特(Kanye West)推出的限量版鞋履。除了Yeezy,2015年阿迪達(dá)斯的另一個“爆款”,是復(fù)刻版的Stan Smith板鞋。這款阿迪達(dá)斯最早在1970年代推出的網(wǎng)球鞋,憑借時裝周、社交網(wǎng)絡(luò)上各路時尚達(dá)人的一系列露出,令2015年復(fù)出的限量版Stan Smith跨越半個世紀(jì),再次贏得了潮流追逐者們的青睞。

  此外,一位阿迪達(dá)斯的員工告訴界面新聞記者,一些經(jīng)典運動款式盡管在科技上已經(jīng)過時,作為運動裝備的功能性大不如前,“但有些發(fā)燒友,會收集很多代同款球鞋。這些復(fù)古產(chǎn)品對他們而言,具有某種情懷的特殊意義。這對于三葉草來說,是一個很好的商業(yè)機會。”

  而以鮮艷大膽的撞色風(fēng)格聞名的NEO,則面向更加年輕的消費者??鞎r尚和設(shè)計師品牌在“運動休閑”風(fēng)尚中的主動出擊,也倒逼阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運動品牌,為那些想在更多場合穿著適合運動的服裝的消費者,推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

  “除了運動的時候,以前讀書時去圖書館或者去上課的時候,也會穿阿迪達(dá)斯。”25歲的陳嘉琳每周運動兩次,除了健身房,也會去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業(yè)工作,在不需要見客戶時,她和同事們也會穿著非正式的運動休閑服裝上班。

  運動休閑品牌的成功,帶給了阿迪達(dá)斯新的啟發(fā)——包括陳嘉琳在內(nèi)的女性消費者,為經(jīng)典系列和NEO創(chuàng)造了一半以上的銷售額。

  阿迪達(dá)斯是最早關(guān)注女子細(xì)分市場的運動品牌之一。阿迪達(dá)斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)告訴界面新聞記者,2012年開始,阿迪達(dá)斯將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分列,并連續(xù)三年舉行了針對女子品牌的市場營銷,最近還聘請了帶領(lǐng)Lululemon在瑜伽褲召回門之前快速發(fā)展的前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問。

  目前阿迪達(dá)斯在中國共有4家女子專門店。高嘉禮表示,女子消費品在整個銷售中的比例從22%提升到27%。

  從品牌商到零售商

  除了女子專門店,高嘉禮還向界面新聞記者羅列了阿迪達(dá)斯五花八門的各種門店形式:位于北京三里屯和上?;春V新返?家品牌中心、位于各大城市的20家Mega core門店、3家Sportswear Collective品牌體驗店、41家Homecourt門店、1家運動經(jīng)典旗艦店、15家運動經(jīng)典系列Neighborhood門店、5001家運動表現(xiàn)門店、2014家NEO品牌店、1782家兒童專營店、27家戶外專營店、13家籃球?qū)I店和1家鞋類專營店。

  “不同種類的門店有不同的功能,對于商品的寬度和深度,也是就通俗說的種類和庫存數(shù)量,都有不同的要求。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向界面新聞記者透露,“這原本是零售商的工作。但如今,品牌商試水自營零售是一個趨勢。不只是運動品牌,在更廣義的服裝行業(yè)中也是如此。對于阿迪達(dá)斯的運營能力來說,這是個新的挑戰(zhàn)。”

  截至2015年底,阿迪達(dá)斯在全世界共有2722個自營門店,包括1698個品牌概念店和872個工廠奧特萊斯店。這些品牌自營店位于全球最重要城市的黃金地段,不僅是消費者了解品牌形象和最新產(chǎn)品的窗口,也是阿迪達(dá)斯測試新門店形式的試驗田和洞察消費者需求與喜好的數(shù)據(jù)采集終端。

  “此前,我們在中國只是個單純的品牌商,采購、做廣告、把商品賣給經(jīng)銷商,任務(wù)就完成了。”高嘉禮表示,“現(xiàn)在,我們需要學(xué)習(xí)自己去開店賣東西。”包括北京三里屯和上?;春V新返膬杉移放浦行脑趦?nèi),中國的自營門店在2015年為阿迪達(dá)斯貢獻了12%的營收。

  “購物體驗對消費者來說非常重要。”高嘉禮解釋,“一般門店的壽命在三四年左右,為了吸引消費者,定期的店鋪形式更新是十分重要的。”店鋪升級后,單位面積的銷售業(yè)績也有提高,因此經(jīng)銷商也對門店升級熱情高漲。而阿迪達(dá)斯方面,則會在選址、裝修和產(chǎn)品選址等方面,為經(jīng)銷商提供支持。

  在業(yè)內(nèi)人士看來,品牌商涉足零售渠道,本質(zhì)是試圖加強對經(jīng)銷商的控制。“以前經(jīng)銷商只是拿著產(chǎn)品列表,像點菜一樣說我要這個要那個。當(dāng)時市場潛力比較大,經(jīng)銷商可以通過自己的渠道去消化買進的商品。經(jīng)歷了市場衰退后,現(xiàn)在品牌商通過自營門店的銷售,可以為經(jīng)銷商提供有參考價值的信息和意見。在協(xié)商中品牌商的權(quán)力更大了,不僅可以告訴經(jīng)銷商賣什么,還可以指導(dǎo)他們怎么賣、在什么時候配合市場活動上新、什么時候促銷,以期在門店表現(xiàn)上的統(tǒng)一。”

  到中小城市去

  目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)進入中國超過1000個城市,比2010年翻了一番;門店數(shù)量也從五年前的5000家左右增長至近9000家。阿迪達(dá)斯3月宣布,將在2020年之前將門店數(shù)量擴張到12000家,繼續(xù)推進在新興城市的業(yè)務(wù)增長。

  柏昂出生在安徽省的馬鞍山市。十年之前,想要在這個皖東小城買一雙心儀的球鞋,并不是一件容易的事情。“大概在2005年左右,馬鞍山開始出現(xiàn)阿迪達(dá)斯和耐克等國際運動品牌的門店。不過賣的大多數(shù)都是一些過季的款式,顏色、尺碼也不全。而且我也擔(dān)心會不會買到假貨。”當(dāng)時讀中學(xué)的柏昂,更傾向于跟父母前往40公里之外的南京市采購。

  南京是阿迪達(dá)斯在中國的23個核心城市之一。這23個核心城市包括上海、北京、香港、臺北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門、武漢、長沙、濟南、青島、鄭州、沈陽、大連、長春和哈爾濱,業(yè)務(wù)總量占大中華市場50%以上。不過,隨著城市化進程加快,中小型城市消費者的可支配財富越來越多,阿迪達(dá)斯不會放過這個發(fā)展機會。

  據(jù)匯豐銀行2015年9月發(fā)布的《中國運動商品報告》,2014年中國消費者人均在運動商品上花費17美元(約合110.51元人民幣),而城市消費者則達(dá)到人均31美元(約合201.52元人民幣)。盡管國產(chǎn)品牌有著不錯的性價比,但消費能力逐漸提升的中國消費者,似乎更喜歡為品牌形象更“高端”的國際品牌多花些鈔票。

  柏昂回憶,十年前穿一身阿迪達(dá)斯出街,在當(dāng)?shù)厮闶且患貏e有面子的事情:“只有在爸媽心情好的時候才會開口提要買。在一群穿安踏、特步的中學(xué)生看來,簡直是奢侈品。一方面價錢不便宜,另一方面有些新款很稀缺,在本地很難買到。”

  如今,隨著品牌的不斷滲透,阿迪達(dá)斯成為越來越多的當(dāng)?shù)叵M者的日常穿著。根據(jù)谷歌地圖顯示,阿迪達(dá)斯在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開設(shè)了九家門店。

  盡管“奢侈品”的光環(huán)在中小城市逐漸退去,但阿迪達(dá)斯似乎并不介意。高嘉禮稱,未來五年60%的增長將來自于這些新興城市。盡管價格較高的高端產(chǎn)品仍將以大城市為主,但暢銷款在各級別城市都會同時上市。

  銷售渠道的擴張,也考驗著阿迪達(dá)斯的物流運營能力。盡管工人的勞動成本不斷上升,但中國目前仍然是阿迪達(dá)斯最大的服飾采購國,占采購總額29%。高嘉禮表示,未來阿迪達(dá)斯在中國的采購量將保持穩(wěn)定,以維持在中國市場的業(yè)務(wù)。

  2020年成為中國第一?

  過去五年在大中華區(qū)的高速成長也刺激著阿迪達(dá)斯的野心。高嘉禮認(rèn)為,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)未來至少可以保持個位數(shù)高段增長,快于行業(yè)平均水平。這家公司最近宣布,目標(biāo)在2020年,成為中國市場的第一運動品牌。

  盡管過去五年在中國市場的增速不及阿迪達(dá)斯,但耐克始終是阿迪達(dá)斯最重要的對手。21世紀(jì)初,耐克將劉翔、姚明和李娜三位中國體育明星招致麾下,成為這個來自美國的運動品牌巨頭在中國市場大殺四方的吸金利器。而時至今日,阿迪達(dá)斯仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國代言人,這或許可以解釋為何阿迪達(dá)斯愿意重金挖角林書豪這個亞洲面孔。另一方面,耐克從阿迪達(dá)斯手中搶走了美職籃、中國國足和中超的球衣贊助合同,必將繼續(xù)阻擊阿迪達(dá)斯。

  不過,與阿迪達(dá)斯展開爭奪的,不止是它一直在奮力追趕的耐克。阿迪達(dá)斯正在著力進入的中小城市一直是國產(chǎn)運動品牌的據(jù)點——盡管一度大傷元氣,但有實力的國產(chǎn)品牌終于在這兩年迎來復(fù)蘇。2015年安踏實現(xiàn)收益111.26億元人民幣,同比增長24.7%,鞋類營收更是超越耐克成為行業(yè)之首。

  而在運動休閑和女性市場,包括快時尚甚至內(nèi)衣品牌,都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞記者,除了傳統(tǒng)的運動品牌,她還會購買Zara、OYSHO等品牌的運動裝備。“在運動科技上,肯定不如阿迪達(dá)斯或耐克。但那些對功能性要求不高的商品,我覺得這些品牌在價格上更有吸引力。”

  同時,越來越多的新興運動品牌,開始出現(xiàn)在陳嘉琳的健身同好身上。年輕的美國品牌安德瑪已經(jīng)在美國市場搶走了阿迪達(dá)斯的老二位置,盡管剛剛敲開中國市場大門,但以健身裝備起家的安德瑪,已經(jīng)在不少中國消費者中建立了認(rèn)知與口碑。

  “成皇敗寇”(All in or Nothing),這條在兩年前世界杯時阿迪達(dá)斯的社交網(wǎng)絡(luò)文案,或許是如今雄心萬丈的阿迪達(dá)斯的一個注腳。

  球迷們恐怕永遠(yuǎn)都不會忘記,2014年世界杯半決賽上,身穿阿迪達(dá)斯的德國隊七次洞穿東道主巴西隊的球門。巴西球員痛苦的淚水,落在印著耐克商標(biāo)的黃綠色球衣上。

  商場和賽場終有差別。阿迪達(dá)斯如何在下一個五年兌現(xiàn)豪言,是一件值得期待的事情。

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  102號的女主人恰恰相反。只要有帶孩子的,大一點的要全票,小一點的也得買半票,她總是說,車是承包的,每月要向客運公司交多少多少錢,哪個月不交足,馬上就干不下去了。 
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