最早的也是最流行的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷主管必須擅長(zhǎng)于需求刺激（demand stimulation）。他應(yīng)該懂得如何將各種營(yíng)銷工具結(jié)合起來(lái)，對(duì)選定的市場(chǎng)產(chǎn)生有效的影響。營(yíng)銷主管必須了解購(gòu)買者的需求，并且能夠利用產(chǎn)品特征、廣告、促銷、價(jià)格和服務(wù)等手段來(lái)刺激購(gòu)買行為。

　　此后，人們對(duì)于營(yíng)銷主管又提出了一種更為廣義的概念：他應(yīng)該是需求管理（demand management）方面的行家。營(yíng)銷主管面對(duì)的是各種各樣、變化多端的需求問(wèn)題。需求過(guò)低時(shí)就必須加以刺激；有時(shí)候需求變化太不規(guī)則，則必須使其平穩(wěn)或“順滑”起來(lái)；而有時(shí)需求出現(xiàn)過(guò)高的現(xiàn)象，那就必須加以抑制。

　　營(yíng)銷主管需要全面掌握“需求管理”技能，而不能僅僅具備“需求刺激”的能力，原因之一是經(jīng)濟(jì)狀況越來(lái)越瞬息萬(wàn)變；另一個(gè)原因是公司各業(yè)務(wù)部門的命運(yùn)千差萬(wàn)別。每家多業(yè)務(wù)的公司都會(huì)有一些業(yè)務(wù)部門，其銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額或贏利能力都比較低，所以它們也許需要制定一項(xiàng)不同于增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這項(xiàng)目標(biāo)也許是維持、“收獲”，或是終止銷售。因此營(yíng)銷主管必須熟練掌握多項(xiàng)工作技能，而只會(huì)刺激需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　“營(yíng)銷主管必須是需求管理專家”這種觀點(diǎn)，現(xiàn)在也許都過(guò)于狹隘了。最新的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷主管必須能夠有效地進(jìn)行系統(tǒng)管理（systems management）。營(yíng)銷主管如果僅僅關(guān)注使需要達(dá)到某一特定的水平，就很有可能在工程、采購(gòu)、制造、服務(wù)或財(cái)務(wù)上花費(fèi)不必要的成本。營(yíng)銷主管應(yīng)該有能力制定出可以產(chǎn)生利潤(rùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。這些計(jì)劃應(yīng)該從利潤(rùn)優(yōu)先的角度出發(fā)，在營(yíng)銷組合（銷售隊(duì)伍的努力、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)）、業(yè)務(wù)職能（制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷）以及外部系統(tǒng)（客戶、分銷商、供應(yīng)商）的需要之間找到平衡。

　　這樣的人才應(yīng)該到哪里去找呢？一個(gè)理想的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該具備全面的管理經(jīng)驗(yàn)，而不是只有銷售和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。為了能夠有效地處理生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)和控制、廣告、銷售隊(duì)伍管理以及市場(chǎng)研究等業(yè)務(wù)，營(yíng)銷主管應(yīng)該在晉升的過(guò)程中逐一經(jīng)過(guò)這些部門。他應(yīng)該了解這些部門的問(wèn)題，而這些部門也應(yīng)該知道，營(yíng)銷主管對(duì)它們所有的問(wèn)題都心中有數(shù)。

　　——摘編自《從沉迷銷售到有效營(yíng)銷》