2010年7月《洛克王國(guó)》正式上線，在一年多的時(shí)間里，吸引了眾多兒童，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，目前季度最高活躍用戶突破4400萬(wàn)，居于市場(chǎng)首位。這是騰訊在不同的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作并成為領(lǐng)先者之后，針對(duì)兒童細(xì)分市場(chǎng)的第一部標(biāo)桿之作。
《洛克王國(guó)》是中國(guó)最大的兒童魔幻社區(qū)，會(huì)說(shuō)話的貓頭鷹、會(huì)飛的掃帚，奇妙的魔法課教師，如同哈利·波特和愛(ài)麗絲的奇妙世界，集趣味體驗(yàn)、百科知識(shí)于一體，以逼真的畫面、絢麗的色彩、有趣的設(shè)計(jì)、新穎的表現(xiàn)方式吸引了眾多兒童。而《洛克王國(guó)》順勢(shì)延伸，深化騰訊的泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略，在電影、圖書等領(lǐng)域進(jìn)行異業(yè)合作，以豐富的娛樂(lè)產(chǎn)品滿足兒童細(xì)分市場(chǎng)的需求。
事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，雖說(shuō)中國(guó)家長(zhǎng)極為重視，但卻不甚了解。目前，中國(guó)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)處于一種什么樣的狀態(tài)？《洛克王國(guó)》在拓展兒童細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，如何針對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)和兒童的特殊需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品？未來(lái)如何進(jìn)行市場(chǎng)布局？就以上問(wèn)題，本刊記者采訪了《洛克王國(guó)》創(chuàng)始人兼制作人夏琳女士。夏琳女士于2002年加入騰訊公司，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)最早的創(chuàng)始成員，曾負(fù)責(zé)《QQ秀》的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作，現(xiàn)負(fù)責(zé)騰訊旗下互動(dòng)娛樂(lè)魔方工作室和研發(fā)部?jī)纱蟛块T的管理工作，負(fù)責(zé)《QQ寵物》、《洛克王國(guó)》、《彈道軌跡》、《QQ寶貝》、《Q寵大樂(lè)斗》、《機(jī)甲旋風(fēng)》等十余款產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)話
《新 營(yíng)銷 》：目前，中國(guó)兒童娛樂(lè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？
夏琳（騰訊互動(dòng)娛樂(lè)魔方工作室副總經(jīng)理、研發(fā)部副總經(jīng)理）：目前，中國(guó)兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段，雖然受到一些客觀條件的限制，但整體呈現(xiàn)出健康良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度與發(fā)達(dá)國(guó)家相比可以說(shuō)是不分高下，但是在兒童垂直領(lǐng)域形成產(chǎn)業(yè)鏈的非常少。我認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，結(jié)合傳統(tǒng)領(lǐng)域的兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，其價(jià)值不可估量。
騰訊擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、豐富的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及強(qiáng)大的平臺(tái)，我相信在互聯(lián)網(wǎng)兒童娛樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)上，我們可以發(fā)揮得更好。比如，《洛克王國(guó)》貫徹執(zhí)行泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略，就是我們針對(duì)國(guó)內(nèi)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行的創(chuàng)新性探索。
隨著《洛克王國(guó)》的推出，騰訊將繼續(xù)推動(dòng)兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更健康、更規(guī)范地發(fā)展，讓中國(guó)少年兒童獲得更加健康、全面、系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：《洛克王國(guó)》上線僅僅兩年，活躍用戶就高達(dá)4400萬(wàn)，幾乎占據(jù)中國(guó)兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)市場(chǎng)的半壁江山。《洛克王國(guó)》是如何開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，吸引兒童受眾的？
夏琳：首先，理念很重要，定位很重要。在策劃之初，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，主要是為了摸清兒童的心理現(xiàn)狀。最終，我們發(fā)現(xiàn)“快樂(lè)童年”的定位非常契合現(xiàn)在孩子和家長(zhǎng)的需求。
《洛克王國(guó)》是一款綠色網(wǎng)絡(luò)兒童娛樂(lè)產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心，將產(chǎn)品多元化，延展至音像、圖書、玩具、卡通形象等領(lǐng)域，構(gòu)建了一個(gè)立體化的產(chǎn)品矩陣，給兒童創(chuàng)造了一個(gè)全方位的體驗(yàn)和學(xué)習(xí)平臺(tái)?！堵蹇送鯂?guó)》傳遞的“快樂(lè)童年”理念，有助于孩子們更多地收獲勇氣、夢(mèng)想、快樂(lè)和愛(ài)心。在《洛克王國(guó)》互動(dòng)，能夠通過(guò)娛樂(lè)教育體驗(yàn)，培養(yǎng)孩子們正確的價(jià)值觀，這是《洛克王國(guó)》得到中國(guó)家長(zhǎng)認(rèn)可的重要原因之一。而孩子們接觸什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，家長(zhǎng)起到了重要的作用。
當(dāng)然，更重要的是，魔法王國(guó)的主題、充滿豐富想象力的體驗(yàn)和色彩鮮艷的畫面，真正引起了孩子們的興趣，讓他們樂(lè)在其中，樂(lè)于體驗(yàn)。多種因素相互作用，讓《洛克王國(guó)》同時(shí)為孩子和家長(zhǎng)所接受并喜愛(ài)。
《新?tīng)I(yíng)銷》：《洛克王國(guó)》如何進(jìn)行泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)布局？除了電影和圖書，你們是否衍生出新的業(yè)務(wù)？
夏琳：經(jīng)過(guò)兩年的探索和積累，《洛克王國(guó)》目前是中國(guó)最專注、最立體、最生動(dòng)的兒童健康娛樂(lè)符號(hào)。
去年10月，《洛克王國(guó)圣龍騎士》電影上映，取得了不錯(cuò)的票房和口碑。與這部電影相關(guān)的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬈偷诙侩娪凹磳⑸嫌?。由《洛克王?guó)》改編的圖書不僅榮獲“2011年度桂冠童金獎(jiǎng)”，更是創(chuàng)下線下累計(jì) 銷售 額過(guò)億的好成績(jī)。
《洛克王國(guó)》還啟用童星Sandy與mandy作為代言人，并開(kāi)展動(dòng)漫合作，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略布局。今年暑假期間，《洛克王國(guó)》專場(chǎng)將通過(guò)湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》欄目與孩子們見(jiàn)面，與兒童、家長(zhǎng)分享洛克精神。在《洛克王國(guó)》正式上線兩周年之際，國(guó)際鋼琴巨星郎朗特意為孩子們錄制了7首曲子，目前已經(jīng)上線了。
事實(shí)上，《洛克王國(guó)》是騰訊開(kāi)拓兒童市場(chǎng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，除了電影和圖書，還要在童星代言、動(dòng)漫合作、電視節(jié)目制作、音樂(lè)（原聲大碟）等領(lǐng)域進(jìn)行泛娛樂(lè)化戰(zhàn)略布局。
《新營(yíng)銷》：騰訊未來(lái)在兒童市場(chǎng)將形成什么樣的模式？
夏琳：把兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《洛克王國(guó)》作為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，從周邊授權(quán)到電影、雜志、動(dòng)漫等線下產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣泛合作，把《洛克王國(guó)》打造成一個(gè)具有高娛樂(lè)價(jià)值、寓教于樂(lè)、多渠道延伸和多領(lǐng)域布局的系統(tǒng)“工程”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們的目標(biāo)是讓《洛克王國(guó)》成為兒童的集體記憶，成為兒童娛樂(lè)的標(biāo)志性符號(hào)。