陳建豪：大家上午好！剛剛那個(gè)LOGO是我們昨天群邑互動(dòng)正式對媒體發(fā)布的一個(gè)創(chuàng)新數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)室，我們一直在為廣告組尋找最新的科技驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一些 營銷 解決方案。我想通過今天的演講給大家分享一下，從技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷，解決的一些新的創(chuàng)新的變革，然后再找出一些新的數(shù)據(jù)，投入技術(shù)的一些解決方案?？匆幌抡麄€(gè)消費(fèi)者所謂媒介上面的一些變革。

第一、這是一個(gè)多觸點(diǎn)，跨屏幕的一個(gè)收視的時(shí)代，以《中國好聲音》作為例子來看一下。我想在座的大部分的朋友應(yīng)該都看過《中國好聲音》，大部分人在電視上面看的還是在互聯(lián)網(wǎng)上面看的？你們覺得電視上面看的人多還是互聯(lián)網(wǎng)上看的人多？覺得電視上看的人多的舉手，覺得互聯(lián)網(wǎng)上看的人多的舉手。

事實(shí)上畢竟電視的受眾還是比較大，我們看過9月份的數(shù)據(jù)，在主流網(wǎng)站《中國好聲音》9月份不重復(fù)的收視人口是電視3億千萬，互聯(lián)網(wǎng)一億千萬。在這樣一個(gè)所謂的跨屏幕的一個(gè)收視的變革下，廣告主如何應(yīng)對？很多的提出電視+互聯(lián)網(wǎng)最好的最優(yōu)的一種算法，這個(gè)模型其實(shí)跟許多在座，還有包括業(yè)界的這些廣告公司，還有代理商跟廣告組都合作過，在他們200多個(gè)積累下，其實(shí)得出了一點(diǎn)點(diǎn)，我們說在跨屏幕投放的一個(gè)優(yōu)化的一個(gè)機(jī)會(huì)。如果今天購買成本很高的情況下，如果一萬塊的購買成本，可能一些比較稀缺的緊俏的資源在電視上面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電視的投放可能占到30%，會(huì)達(dá)到最高的比例。相反，如果在很多的三四級城市應(yīng)該多投放電視。所以，這樣我們找出了一些跨平臺(tái)的投放的一些優(yōu)化的組合。

另外，電視媒體開始社交化。谷歌的數(shù)據(jù)說77%的觀眾看電視的時(shí)候都不專門，都在玩手機(jī)，或者上網(wǎng)。這樣的一個(gè)趨勢下，用《中國好聲音》的例子再來看，《中國好聲音》收視率的成長基本上跟它的微博發(fā)布量是正比的關(guān)系，廣告組面對這樣的一個(gè)消費(fèi)者習(xí)慣的一個(gè)變革，有沒有什么解決方案可以提供給廣告組，把這樣的一個(gè)跨屏幕的習(xí)慣傳遞的更好。

我們看到有一個(gè)解決方案叫搜索TV，在看球的同時(shí)可以及時(shí)的跟球賽里面的結(jié)果做互動(dòng)，這樣的一個(gè)互動(dòng)，有一個(gè)所謂像搜索TV這樣的一個(gè)概念已經(jīng)有了，它通過云端跟廣電信息識(shí)別的一些技術(shù)，電視在播的同時(shí)，它知道電視在播，所以它提高了觀眾跟電視之間的互動(dòng)感，同時(shí)讓電視在所謂你在看電視的時(shí)候，如果APP出來，它知道你在看NBA的節(jié)目，接下來你可能可以在NBA的節(jié)目里面提到的是廣告，它識(shí)別出來廣告的時(shí)候，它會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上，在你的手機(jī)的界面上也推送一個(gè)同樣的廣告，看到這個(gè)廣告，可以直接進(jìn)入網(wǎng)上商店進(jìn)行購買，它事實(shí)上把商品流也串起來，他在看電視的時(shí)候，想更了解這個(gè)導(dǎo)演，這個(gè)觀眾，這個(gè)主角相關(guān)的一些信息也可以跟電視做互動(dòng)。

我們看到消費(fèi)者的媒介使用的變革，我們再看一下消費(fèi)者所謂的行為購買的變革。最早我們說決策論，你看到電視的時(shí)候會(huì)去買，看完之后就進(jìn)商店去買商品。有了搜索的時(shí)候，很多人上網(wǎng)，看了電視的廣告還要搜索，還要多了解這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，搜索完了在社交時(shí)代還要去 論壇 里面看看，大家網(wǎng)友的評價(jià)怎么樣，各種專業(yè)的IT的網(wǎng)站的評測如何，問問他的朋友對這個(gè)產(chǎn)品的口碑怎么樣。所以，開始它會(huì)有更多的SOSO的東西進(jìn)入。然后在社交化的時(shí)代，結(jié)合移動(dòng)的GPS定位的模型，我們可以看到有更多的瀏覽行為，包括像人人也好，我想在座很多女孩子可能關(guān)注不少微博的內(nèi)容帳號(hào)，可能有些女孩子會(huì)關(guān)注時(shí)尚快遞等等這樣的一些大的網(wǎng)站。

基于這樣的一些興趣的一些關(guān)注，我們可以判別其實(shí)你可能對時(shí)尚比較有興趣，歐萊雅一些精品的廣告其實(shí)就是針對你這樣的用戶投放。所以，基于所謂興趣圖譜投放的廣告其實(shí)效果會(huì)更好，從微博里面可以找一些相關(guān)的時(shí)尚的一些帳號(hào)，找出你的時(shí)尚人群。在人人小站里面，其實(shí)人人的CEO也在，它的廣告效果可以達(dá)到4倍之高。所以，廣告組的投放也在改變。另外，消費(fèi)者的購買行為也在發(fā)生很大的變化，群邑前陣子跟騰訊做了一個(gè)網(wǎng)民購買行為的調(diào)研，就是三四線，說線下商場變成線上商場的一個(gè)試衣間。所以蘇寧跟國美大戰(zhàn)的時(shí)候他們一定要買一臺(tái)電腦，表示他們的價(jià)錢沒有網(wǎng)上更貴。

所以，我們說整個(gè)電子商務(wù)的成長還是一個(gè)很高的勢頭，30%的成長，這里面移動(dòng)商務(wù)大概400%的成長。淘寶雙十一的時(shí)候創(chuàng)造了191億的營業(yè)額，我覺得光棍節(jié)的這個(gè)活動(dòng)證明需求是可以創(chuàng)造的，這么短的時(shí)間內(nèi)，三年之內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)可能比美國圣誕節(jié)還更大的一個(gè)購物熱潮，所有的品牌廣告主都一樣，今天如果不重視線上電子商務(wù)的布局，很快就會(huì)失去競爭力。移動(dòng)電商讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地，谷歌的另外一個(gè)數(shù)據(jù)說了，很多人用Smartphone40%的人其實(shí)在外面通過它購物，在家里是用電視和PC購物的大概只有16%。電子商務(wù)的布局非常重要，群邑旗下的一家公司叫EC，之前他們幫奔馳的SMART這個(gè)車子做營銷，曾經(jīng)在很短的時(shí)間內(nèi)賣掉幾臺(tái)，我們把奔馳的高端的豪華車8月8號(hào)推在天貓上面進(jìn)行獨(dú)家 銷售 ，應(yīng)該說首購，這個(gè)活動(dòng)在一上線5分鐘之內(nèi)大家猜一下成交多少車？5分鐘之內(nèi)成交了150臺(tái)車子，一臺(tái)價(jià)值38萬的可以說是豪華車奢侈的一個(gè)車子，都可以在線上5分鐘之內(nèi)賣掉150臺(tái)，2.5小時(shí)內(nèi)，398臺(tái)全部賣完，這里面消費(fèi)者要付定金，跟淘寶的合作理念，為了確保這些過程都是在支付寶里面交易完成，所以奔馳的4S店都開通了在現(xiàn)場所謂支付寶的一個(gè)支付環(huán)節(jié)。這個(gè)案例讓我們知道就是如果連奢侈的車子都可以在線上做一個(gè)成功的營銷，其實(shí)它不只是在線上，其實(shí)每一次線上的活動(dòng)都為線下帶來更多的人潮到4S店。所以，怎么樣這樣一個(gè)平臺(tái)拓展你銷售的渠道的，同時(shí)能創(chuàng)造一些價(jià)值，這從這個(gè)案子里面可以得到很好的體現(xiàn)。

在新的數(shù)字化時(shí)代里面，獲取消費(fèi)者洞察的一個(gè)變革。你要到不同的城市挖掘他們對你這個(gè)品牌的想法，社交化媒體其實(shí)透過很多Midea可以得到很多的Inside，我覺得這個(gè)案例非常的經(jīng)典，就是日本的制藥廠的案例，在流感季節(jié)跟Twitter合作了一個(gè)感冒的活動(dòng)，大家都會(huì)說感冒了不舒服，有些人可能是發(fā)燒，有些人可能是咳嗽。他創(chuàng)造了這些活動(dòng)之后，可能不同的顏色代表不同的癥狀，東京地區(qū)網(wǎng)民咳嗽的癥狀非常離開，大阪可能發(fā)燒的癥狀比較多。根據(jù)這些輿情的分析，根據(jù)這些網(wǎng)友自己上傳的情況去洞察出來，可能在大阪地區(qū)可能廣告創(chuàng)意應(yīng)該發(fā)燒的多一點(diǎn)，在東京地區(qū)廣告創(chuàng)意的投放可以更多針對它所謂的咳嗽或者其他療效的一些東西。

所以，這里面不只是這樣，同時(shí)也給用戶一個(gè)更多的參與感，本身它知道自己的癥狀，它也知道大概他周邊的人，可能更大的一群他的朋友圈子里面大家的一些狀態(tài)。在這樣的情況下，整個(gè)Customer

Relationship

Management實(shí)際上在變革，舉個(gè)例子來說，昨天我們集團(tuán)的總裁坐飛機(jī)從 北京 回上海，上海下大雨，東方航空一般停在T2，但是飛機(jī)停在T1，又遇到下大雨，然后東航也沒有給大家配雨賞雨衣，他就在微博上面發(fā)了一條抱怨，說東航對用戶不夠細(xì)心。很快這樣的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)100多次，各種流言都有，但是唯一沒有看到的就是東方航空出來做一個(gè)回應(yīng)。在這樣的一種情況下，必須要實(shí)時(shí)的回應(yīng)客戶，才避免你的危機(jī)更擴(kuò)大。

廣告組媒介購買的變革，我們剛剛說了，大數(shù)據(jù)時(shí)代怎么樣透過數(shù)據(jù)做一些精準(zhǔn)的投放，讓你的廣告效果ROI更高。這個(gè)電影是BRADPITT，這個(gè)人演的是一個(gè)球隊(duì)的總經(jīng)理，球店本身也不是特別有錢的，所以他陷入了一個(gè)困境，這時(shí)候他遇到這個(gè)胖子，他專門幫球隊(duì)做數(shù)據(jù)分析，他去分析每一個(gè)球員的打擊率，發(fā)現(xiàn)有很多球星不是在一線的城市，所以他組織了一個(gè)二線流星的球隊(duì)。這告訴我們很多時(shí)候廣告組多少還是會(huì)有黃金版，現(xiàn)在我們應(yīng)該從基于廣告位的購買變成基于用戶的購買。我們可以知道你之前瀏覽的行為，你搜索的關(guān)鍵詞，最后可能判別你對于某一類產(chǎn)品，汽車旅游會(huì)有興趣。但是，接下來我們說了在新的這樣的一個(gè)所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營銷下，我們看到其實(shí)你還可以透過你的這些不同地理位置的一些定位做所謂的 市場營銷 。打個(gè)比方來說，今天可能在座的各位，某些人總是在上海、北京兩地飛，可能經(jīng)常上機(jī)場的WIFI，我可以根據(jù)這些分析，讓你的廣告效果做的更精準(zhǔn)，效果更好。

最后看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)檫@里我很高興看到MMA五中國營銷的LOGO在這里，我們一直在推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)營銷上面的一個(gè)市場，包括廣告標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓廣告組知道怎么樣做更好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣。在亞太區(qū)透過非電腦的終端進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，包括Smartphone跟Tablet已經(jīng)占到70%，因?yàn)楹芏嗳艘呀?jīng)不在電腦前上網(wǎng)，或者他花更多的時(shí)間在它的手機(jī)上面上網(wǎng)。他們花多少時(shí)間，這個(gè)數(shù)據(jù)說了其實(shí)每一次上網(wǎng)的時(shí)間在Smartphone大概17分鐘，在Laptop上大概39分鐘，可以看出移動(dòng)終端消費(fèi)者花的時(shí)間越來越長。那這樣我們就越來越重視所謂在移動(dòng)上面的一些廣告，互聯(lián)網(wǎng)的廣告其實(shí)也有這么一個(gè)演進(jìn)的模型，最早就是我跟廣告的對應(yīng)，或者我跟屏幕的對應(yīng)只能用點(diǎn)擊的方式，有了平板電腦之后，我們可以觸碰，滑動(dòng)。但是，Smartphone的普及，我們發(fā)現(xiàn)搖一搖也可以吹一個(gè)廣告，你不想一些新的創(chuàng)新的手段很可能就錯(cuò)失到很多機(jī)會(huì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面我提兩三個(gè)我們經(jīng)常會(huì)應(yīng)用的，首先有LBS，LBS給你更好的一個(gè)緯度做定位，其實(shí)LBS廣泛被應(yīng)用，其實(shí)最早是在哪兒領(lǐng)域？默默，交友軟件。為什么郊游軟件用LBS的最多？因?yàn)檗D(zhuǎn)化率最高，所以廣告組也要意識(shí)到有LBS這樣的一個(gè)方式，其實(shí)它的廣告轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。所以，在LBS里面如果今天這個(gè)廣告走在路上，只要你曾經(jīng)啟動(dòng)一些地理位置定位的服務(wù)，就可以識(shí)別到你在哪個(gè)地方。讓你在這個(gè)商圈附近，他知道離你最近的麥當(dāng)勞，可以推送一個(gè)廣告給你，就有機(jī)會(huì)把你吸引到他的店里面進(jìn)行消費(fèi)。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者Web2.0的時(shí)代，投入這樣一些地理位置，我們可以讓廣告的精準(zhǔn)投放做的更好。

第二個(gè)技術(shù)就是AR的技術(shù)，但是在中國我們比較少看到有好的一些AR的案例，我們就是嘎納的一個(gè)案例可以看一下。原本小朋友受傷帖創(chuàng)可貼是很傷心的時(shí)候，但是它通過這樣一個(gè)故事，讓家長和小朋友之間有一種共鳴，讓消費(fèi)者對它有一個(gè)更好的品牌印象。還有現(xiàn)在二維碼，二維碼在品牌廣告的應(yīng)用上面其實(shí)應(yīng)該這么說，我們在大部分的現(xiàn)在的這些戶外廣告，還有雜志上面都會(huì)看到，但是我不曉得在座有多少人真的知道，大部分人對二維碼做什么不是很清楚，二維碼怎么用，其實(shí)嘎納一個(gè)很好的案例，二維碼的應(yīng)用大家都知道，但是怎么樣有創(chuàng)意的讓更多人主動(dòng)去掃你的二維碼，看一下韓國的這個(gè)案例。