伴隨著哈藥集團(tuán)“鋪天蓋地”的電視廣告，褒貶不一的評(píng)論從未停止過(guò)，擔(dān)心又一個(gè)“秦池”、“哈慈”悲劇的產(chǎn)生。
而哈藥集團(tuán)的主力之一——哈藥三精制藥廠，以優(yōu)秀的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，從“廣告” 營(yíng)銷 模式到“渠道”營(yíng)銷策略，從提升知名度到打造美譽(yù)度，創(chuàng)造了營(yíng)銷佳績(jī)。

從1994年開(kāi)始，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，三精制藥與許多老國(guó)有企業(yè)一樣，許多問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)：產(chǎn)品老化、單一；思想僵化、管理體制落后；渠道短缺、銷路不暢等?，F(xiàn)任哈藥集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理兼哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司總經(jīng)理姜林奎就是在這種情況下走馬上任的。隨之，一系列的變革 措施相繼出臺(tái)了。

鎖定兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)

層層選拔，三精挑出拳頭產(chǎn)品

1998年，三精制藥擁有147個(gè)品種、206個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，分水針劑、口服液等七大劑型。產(chǎn)品線很長(zhǎng)，但知名品牌很少。三精制藥確立了主推新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并在眾多產(chǎn)品中選出了SZ、SK和葡萄糖酸鈣口服液等三個(gè)新產(chǎn)品。

但同時(shí)推出三個(gè)新產(chǎn)品，勢(shì)必要在人力和物力上進(jìn)行大的投入，但此時(shí)的企業(yè)一無(wú)資金，二無(wú)人力，這種做法顯然是不明智的。

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，葡萄糖酸鈣口服液在這三個(gè)產(chǎn)品中不僅銷量最高，且是企業(yè)自50年代成立以來(lái)第一個(gè)由自己的科研人員研制成功的國(guó)家級(jí)新藥。1991年5月正式投產(chǎn)以來(lái)，在沒(méi)有固定 銷售 計(jì)劃的情況下，銷售收入一直保持在每年2000萬(wàn)元左右，已成為哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好，兒童可以接受，81.5%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品定價(jià)尚可接受。

經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，最終，葡萄糖酸鈣口服液被定為主打產(chǎn)品。

兒童鈣劑市場(chǎng)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌

1996～1997年間，蘇州立達(dá)制藥生產(chǎn)的鈣爾奇-D，上海施貴寶生產(chǎn)的21金維它已把補(bǔ)鈣及補(bǔ)充微量元素的觀念傳播給了中國(guó)的老百姓。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：

1.大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)鈣產(chǎn)品都是保健品。

2.消費(fèi)者普遍知道補(bǔ)鈣對(duì)兒童尤為重要，但不知道如何選擇。

3.家庭用藥及保健品的主要消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者是24～45歲的婦女。

4.藥店店員和消費(fèi)者認(rèn)為缺少真正適合兒童的補(bǔ)鈣藥。

5.大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為孩子不愿吃補(bǔ)鈣藥主要是口感的問(wèn)題。

6.70%的藥店店員認(rèn)為他們可以影響購(gòu)買(mǎi)者的選擇。

7.消費(fèi)者能說(shuō)出一些補(bǔ)鈣藥品的名字，但不能描述其特點(diǎn)。

可見(jiàn)，消費(fèi)者已對(duì)補(bǔ)鈣有了一定的認(rèn)識(shí)；嬰幼兒及兒童缺鈣患者人群較大，但沒(méi)有適合的補(bǔ)鈣藥物；消費(fèi)者只知道缺鈣對(duì)身體有害，但在用藥上比較盲目。由于飲食結(jié)構(gòu)的變化，兒童缺鈣的普遍存在的確在困擾著視子如命的家長(zhǎng)們。而葡萄糖酸鈣口服液正是針對(duì)兒童補(bǔ)鈣而研制的。

另外，從消費(fèi)者對(duì)鈣產(chǎn)品的不熟悉可以看出，補(bǔ)鈣產(chǎn)品缺少差異性。尤其是鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，并沒(méi)有重視自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的差異，一味跟風(fēng)，使得鈣劑市場(chǎng)產(chǎn)品需求線不夠清晰。因此，我們認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液應(yīng)打出產(chǎn)品的差異性，劃定出適銷對(duì)路的消費(fèi)群體。 一年打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)
產(chǎn)品面向誰(shuí)？

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，三精制藥的銷售渠道是國(guó)有的三級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，主要銷售對(duì)象就是批發(fā)商。但1996年政府多個(gè)醫(yī)改政策相繼出臺(tái)后，在藥廠、批發(fā)商、 零售 商、醫(yī)院、消費(fèi)者這五大銷售環(huán)節(jié)中，批發(fā)商和醫(yī)院受醫(yī)改沖擊較大，零售藥店和消費(fèi)者兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)比較穩(wěn)定。

因此，葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)推廣應(yīng)直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者拉動(dòng)零售商、醫(yī)院和批發(fā)商。
用什么模式推廣？

如何才能讓消費(fèi)者了解葡萄糖酸鈣口服液呢？1998年初，經(jīng)過(guò)多次研究探討，在公司內(nèi)部形成了分別贊同以三株公司的“渠道”營(yíng)銷模式和哈慈集團(tuán)的“廣告”營(yíng)銷模式為樣板的兩大陣營(yíng)。這兩大集團(tuán)產(chǎn)品的行銷方式在當(dāng)時(shí)都是極為成功的案例。三株制藥的“渠道”營(yíng)銷模式在當(dāng)時(shí)被追捧為“三株神話”，而哈慈五行針以廣告拉動(dòng)銷售的成功模式使哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時(shí)間內(nèi)就提高到95%以上，其創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式發(fā)揮了巨大的作用。

面對(duì)哈慈的成功，同處一個(gè)城市的三精制藥親眼目睹了廣告所帶來(lái)的豐厚的回報(bào)。姜林奎和他的營(yíng)銷副總王建波認(rèn)為廣告營(yíng)銷雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，但可以迅速擴(kuò)大知名度，且操作簡(jiǎn)單，易于掌控。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的研討，“三精制藥產(chǎn)品攻略研討會(huì)”最終落定方案：用廣告拉動(dòng)需求，把“注意消費(fèi)者”變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

1998年初，是三精制藥企業(yè)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

產(chǎn)品怎么賣？

第一步：確定宣傳推廣的切入點(diǎn)

我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)生和消費(fèi)者眼中，對(duì)一個(gè)好的補(bǔ)鈣產(chǎn)品應(yīng)具備的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)劃分是不同的，分別依次為：

醫(yī)生：吸收好→安全→含鈣量→價(jià)格

消費(fèi)者：含鈣量→價(jià)格→吸收好→安全

調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠清晰。消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的含鈣量，但研究結(jié)果證明，補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)入人體后的吸收程度才是評(píng)價(jià)鈣產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵。安全補(bǔ)鈣也是消費(fèi)者未看到的問(wèn)題，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)鈣產(chǎn)品是保健品，對(duì)身體不會(huì)有影響，其實(shí)不然。過(guò)量補(bǔ)充，或盲目選擇補(bǔ)鈣制劑都會(huì)對(duì)人體造成損害。

而葡萄糖酸鈣口服液的目標(biāo)使用者是嬰幼兒，而吸收和安全對(duì)他們來(lái)講應(yīng)該是最重要的。

由此，我們確立了產(chǎn)品宣傳推廣的市場(chǎng)切入點(diǎn)——引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣、加強(qiáng)消費(fèi)者的補(bǔ)鈣意識(shí)。

我們將產(chǎn)品定位于“吸收好，安全可靠”來(lái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，樹(shù)立消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣的觀念，強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對(duì)兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。

第二步：選擇廣告投放媒體

在媒體選擇上，利用各省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動(dòng)“垃圾時(shí)間”，增加播出時(shí)間，降低廣告費(fèi)用。

第三步：用促銷配合媒體宣傳

以藥店作為銷售主渠道，把店內(nèi)服務(wù)作為重點(diǎn)，進(jìn)行人員宣傳；參加并開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)；設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話，設(shè)立專項(xiàng)郵購(gòu)負(fù)責(zé)人。

電視廣告轟出暢銷產(chǎn)品

1998年4月，在全國(guó)19家衛(wèi)視臺(tái)被稱為“垃圾時(shí)間”的白天播出段中，每日 30～40分鐘的時(shí)間被葡萄糖酸鈣口服液的說(shuō)明性的廣告占用了。

雖然葡萄糖酸鈣口服液的銷量在那時(shí)并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，但設(shè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的產(chǎn)品咨詢電話卻成了熱線。

1998年，三精制藥還是在相對(duì)平靜的狀態(tài)下度過(guò)的。

截至1998年末，葡萄糖酸鈣口服液銷售回款達(dá)到4500萬(wàn)元，本年度衛(wèi)視臺(tái)的廣告投入累計(jì)900萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比為1∶5。

1999年春節(jié)剛過(guò)，葡萄糖酸鈣口服液的暢銷突然降臨了。產(chǎn)品定單接踵而來(lái)，進(jìn)入三月份，攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計(jì)劃處排起了長(zhǎng)隊(duì)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。四月份，拿到手的提貨單轉(zhuǎn)手就可以高出0.2元/盒左右的價(jià)格賣掉，一時(shí)間，全國(guó)的經(jīng)銷商蜂擁而上。

總經(jīng)理姜林奎立即決定：調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，全力確保葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)供應(yīng)。

1999年6月，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)查分析，新的 營(yíng)銷計(jì)劃 出臺(tái)：加大廣告投入，在衛(wèi)視臺(tái)黃金時(shí)間段推出葡萄糖酸鈣口服液。

這時(shí)的中國(guó)老百姓，想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難，只要打開(kāi)電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會(huì)進(jìn)入視野。正是由于這種規(guī)?；膹V告宣傳，拉動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個(gè)營(yíng)銷神話。

截至2002年末，三精制藥在全國(guó)擁有2000余家產(chǎn)品分銷商，年均銷售回款13.8億元。1998年到2002年企業(yè)產(chǎn)值59億元、銷售收入37億元、利稅總額7.6億元，比1994年同比增長(zhǎng)8.7倍、5.2倍、7.5倍。

整合營(yíng)銷助力品牌成長(zhǎng)

品牌建設(shè)三步曲

在葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，三精制藥的決策者們?cè)絹?lái)越注意到僅靠廣告拉動(dòng)產(chǎn)品的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品要想長(zhǎng)盛不衰，要從根本上樹(shù)立產(chǎn)品的品牌。

三精制藥的品牌建設(shè)分為三大步：

一是給品牌注入深刻的內(nèi)涵，即“產(chǎn)品精、技術(shù)精、服務(wù)精”，并利用多種形式對(duì)員工進(jìn)行“三精”理念的滲透，形成以品牌為核心的 企業(yè)文化 。

二是實(shí)施企業(yè)形象工程。使廠名、品牌、理念三者融為一體。２０００年元旦，“哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司”的形象廣告出現(xiàn)在中央電視臺(tái)１９點(diǎn)報(bào)時(shí)中。

三是充分利用各種媒體資源為“三精”品牌組織強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，在廣告運(yùn)作的同時(shí)，企業(yè)還出資組建了三精乒乓球俱樂(lè)部，與中央電視臺(tái)聯(lián)手舉辦了《同一首歌》——走進(jìn)哈爾濱大型歌會(huì)。

產(chǎn)品線是品牌的根本

三精引以為榮的產(chǎn)品線一直是三精品牌的基本保障，在消費(fèi)者中建立了對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

“八五”期間，企業(yè)共開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品51個(gè)，其中國(guó)家級(jí)新藥6個(gè)。多劑型、多樣化、多功能的產(chǎn)品研發(fā)，以及生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、開(kāi)發(fā)一代、研制一代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為日后三精制藥迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。２０００年至２００１年企業(yè)又相繼推出了安全補(bǔ)鋅的三精葡萄糖酸鋅口服液、平穩(wěn)降壓的三精司樂(lè)平、全面補(bǔ)血的三精血宜生口服液等一系列新產(chǎn)品。

建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

２０００年９月， 北京 市和全國(guó)分別公布了補(bǔ)鈣類保健產(chǎn)品抽檢情況，并公布了不合格產(chǎn)品名單，盡管三精牌葡萄糖酸鈣口服液榜上無(wú)名，但全國(guó)鈣劑市場(chǎng)卻受到了極大的沖擊。

補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷量大幅下降，葡萄糖酸鈣口服液也難逃厄運(yùn)。對(duì)哈藥廣告營(yíng)銷策略的質(zhì)疑也隨之而來(lái)，進(jìn)而波及了三精制藥。

但是一個(gè)真正的好產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求是不會(huì)停止的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的滑落，三精牌葡萄糖酸鈣口服液銷售量又開(kāi)始平穩(wěn)回升，成為鈣劑市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

此時(shí)，公共關(guān)系這一概念開(kāi)始第一次進(jìn)入了三精制藥的經(jīng)營(yíng)策略之中，并主導(dǎo)了企業(yè)日后的發(fā)展方向。在抵御危機(jī)的過(guò)程中，以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部為中心的銷售體系信息流開(kāi)始建立，企業(yè)的信息中心也應(yīng)運(yùn)而生。

目前，企業(yè)第二輪以渠道營(yíng)銷策略為主體的營(yíng)銷攻勢(shì)已于２００３年開(kāi)始實(shí)施，運(yùn)用“二八”理論全力確保重點(diǎn)客戶售的利益。
將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度

曾幾何時(shí)，許多企業(yè)都曾風(fēng)光一時(shí)，但最終也不過(guò)是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。秦池、紅太陽(yáng)、愛(ài)多，以及曾作為三精制藥樣板的三株、哈慈，都已紛紛落馬。外界看到三精制藥大規(guī)模的廣告投放，擔(dān)心又一個(gè)“秦池”、“愛(ài)多”悲劇的產(chǎn)生。這一切都在時(shí)刻提示著三精人，怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握方向？

廣告在整個(gè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 中占有十分重要的地位，但僅靠廣告來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)是不能穩(wěn)定的，廣告不是營(yíng)銷的核心，更不是營(yíng)銷的全部。要使企業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須在提高企業(yè)知名度的同時(shí)提高美譽(yù)度。

因此，三精制藥應(yīng)采取以下策略：提高廣告投放的準(zhǔn)確率，減少投放量；節(jié)省的廣告費(fèi)用于技術(shù)改造和讓利中間商、謀求渠道優(yōu)勢(shì)；回饋消費(fèi)者，變相降價(jià)；積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立“好公民”形象等。

這樣，三精制藥就可順利地實(shí)施從高知名度到高美譽(yù)度，從高銷售業(yè)績(jī)到強(qiáng)品牌效應(yīng)，從高知名度到名牌產(chǎn)品的質(zhì)變，迎來(lái)三精制藥的“第二個(gè)春天”。