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  2013年10月03日    中金在線      
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  伴隨著哈藥集團(tuán)“鋪天蓋地”的電視廣告,褒貶不一的評(píng)論從未停止過(guò),擔(dān)心又一個(gè)“秦池”、“哈慈”悲劇的產(chǎn)生。
而哈藥集團(tuán)的主力之一——哈藥三精制藥廠,以優(yōu)秀的產(chǎn)品力為基礎(chǔ),從“廣告” 營(yíng)銷 模式到“渠道”營(yíng)銷策略,從提升知名度到打造美譽(yù)度,創(chuàng)造了營(yíng)銷佳績(jī)。

從1994年開(kāi)始,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中,三精制藥與許多老國(guó)有企業(yè)一樣,許多問(wèn)題逐漸暴露出來(lái):產(chǎn)品老化、單一;思想僵化、管理體制落后;渠道短缺、銷路不暢等?,F(xiàn)任哈藥集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理兼哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司總經(jīng)理姜林奎就是在這種情況下走馬上任的。隨之,一系列的變革 措施相繼出臺(tái)了。

鎖定兒童補(bǔ)鈣市場(chǎng)

層層選拔,三精挑出拳頭產(chǎn)品

1998年,三精制藥擁有147個(gè)品種、206個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品,分水針劑、口服液等七大劑型。產(chǎn)品線很長(zhǎng),但知名品牌很少。三精制藥確立了主推新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,并在眾多產(chǎn)品中選出了SZ、SK和葡萄糖酸鈣口服液等三個(gè)新產(chǎn)品。

但同時(shí)推出三個(gè)新產(chǎn)品,勢(shì)必要在人力和物力上進(jìn)行大的投入,但此時(shí)的企業(yè)一無(wú)資金,二無(wú)人力,這種做法顯然是不明智的。

經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn),葡萄糖酸鈣口服液在這三個(gè)產(chǎn)品中不僅銷量最高,且是企業(yè)自50年代成立以來(lái)第一個(gè)由自己的科研人員研制成功的國(guó)家級(jí)新藥。1991年5月正式投產(chǎn)以來(lái),在沒(méi)有固定 銷售 計(jì)劃的情況下,銷售收入一直保持在每年2000萬(wàn)元左右,已成為哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。另外,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明:消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好,兒童可以接受,81.5%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品定價(jià)尚可接受。

經(jīng)過(guò)反復(fù)論證,最終,葡萄糖酸鈣口服液被定為主打產(chǎn)品。

兒童鈣劑市場(chǎng)缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌

1996~1997年間,蘇州立達(dá)制藥生產(chǎn)的鈣爾奇-D,上海施貴寶生產(chǎn)的21金維它已把補(bǔ)鈣及補(bǔ)充微量元素的觀念傳播給了中國(guó)的老百姓。

經(jīng)過(guò)調(diào)查,我們驚奇地發(fā)現(xiàn):

1.大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)鈣產(chǎn)品都是保健品。

2.消費(fèi)者普遍知道補(bǔ)鈣對(duì)兒童尤為重要,但不知道如何選擇。

3.家庭用藥及保健品的主要消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者是24~45歲的婦女。

4.藥店店員和消費(fèi)者認(rèn)為缺少真正適合兒童的補(bǔ)鈣藥。

5.大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為孩子不愿吃補(bǔ)鈣藥主要是口感的問(wèn)題。

6.70%的藥店店員認(rèn)為他們可以影響購(gòu)買(mǎi)者的選擇。

7.消費(fèi)者能說(shuō)出一些補(bǔ)鈣藥品的名字,但不能描述其特點(diǎn)。

可見(jiàn),消費(fèi)者已對(duì)補(bǔ)鈣有了一定的認(rèn)識(shí);嬰幼兒及兒童缺鈣患者人群較大,但沒(méi)有適合的補(bǔ)鈣藥物;消費(fèi)者只知道缺鈣對(duì)身體有害,但在用藥上比較盲目。由于飲食結(jié)構(gòu)的變化,兒童缺鈣的普遍存在的確在困擾著視子如命的家長(zhǎng)們。而葡萄糖酸鈣口服液正是針對(duì)兒童補(bǔ)鈣而研制的。

另外,從消費(fèi)者對(duì)鈣產(chǎn)品的不熟悉可以看出,補(bǔ)鈣產(chǎn)品缺少差異性。尤其是鈣產(chǎn)品生產(chǎn)廠家,并沒(méi)有重視自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品存在的差異,一味跟風(fēng),使得鈣劑市場(chǎng)產(chǎn)品需求線不夠清晰。因此,我們認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液應(yīng)打出產(chǎn)品的差異性,劃定出適銷對(duì)路的消費(fèi)群體。 一年打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)
產(chǎn)品面向誰(shuí)?

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,三精制藥的銷售渠道是國(guó)有的三級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò),主要銷售對(duì)象就是批發(fā)商。但1996年政府多個(gè)醫(yī)改政策相繼出臺(tái)后,在藥廠、批發(fā)商、 零售 商、醫(yī)院、消費(fèi)者這五大銷售環(huán)節(jié)中,批發(fā)商和醫(yī)院受醫(yī)改沖擊較大,零售藥店和消費(fèi)者兩個(gè)銷售環(huán)節(jié)比較穩(wěn)定。

因此,葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)推廣應(yīng)直接面向消費(fèi)者,以消費(fèi)者拉動(dòng)零售商、醫(yī)院和批發(fā)商。
用什么模式推廣?

如何才能讓消費(fèi)者了解葡萄糖酸鈣口服液呢?1998年初,經(jīng)過(guò)多次研究探討,在公司內(nèi)部形成了分別贊同以三株公司的“渠道”營(yíng)銷模式和哈慈集團(tuán)的“廣告”營(yíng)銷模式為樣板的兩大陣營(yíng)。這兩大集團(tuán)產(chǎn)品的行銷方式在當(dāng)時(shí)都是極為成功的案例。三株制藥的“渠道”營(yíng)銷模式在當(dāng)時(shí)被追捧為“三株神話”,而哈慈五行針以廣告拉動(dòng)銷售的成功模式使哈慈品牌和五行針的產(chǎn)品知名度短時(shí)間內(nèi)就提高到95%以上,其創(chuàng)造性的媒體策略和新穎的廣告形式發(fā)揮了巨大的作用。

面對(duì)哈慈的成功,同處一個(gè)城市的三精制藥親眼目睹了廣告所帶來(lái)的豐厚的回報(bào)。姜林奎和他的營(yíng)銷副總王建波認(rèn)為廣告營(yíng)銷雖然風(fēng)險(xiǎn)很大,但可以迅速擴(kuò)大知名度,且操作簡(jiǎn)單,易于掌控。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的研討,“三精制藥產(chǎn)品攻略研討會(huì)”最終落定方案:用廣告拉動(dòng)需求,把“注意消費(fèi)者”變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者請(qǐng)注意”。

1998年初,是三精制藥企業(yè)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

產(chǎn)品怎么賣?

第一步:確定宣傳推廣的切入點(diǎn)

我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),在醫(yī)生和消費(fèi)者眼中,對(duì)一個(gè)好的補(bǔ)鈣產(chǎn)品應(yīng)具備的標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)劃分是不同的,分別依次為:

醫(yī)生:吸收好→安全→含鈣量→價(jià)格

消費(fèi)者:含鈣量→價(jià)格→吸收好→安全

調(diào)查表明,消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知程度不夠清晰。消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的含鈣量,但研究結(jié)果證明,補(bǔ)鈣產(chǎn)品進(jìn)入人體后的吸收程度才是評(píng)價(jià)鈣產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵。安全補(bǔ)鈣也是消費(fèi)者未看到的問(wèn)題,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為補(bǔ)鈣產(chǎn)品是保健品,對(duì)身體不會(huì)有影響,其實(shí)不然。過(guò)量補(bǔ)充,或盲目選擇補(bǔ)鈣制劑都會(huì)對(duì)人體造成損害。

而葡萄糖酸鈣口服液的目標(biāo)使用者是嬰幼兒,而吸收和安全對(duì)他們來(lái)講應(yīng)該是最重要的。

由此,我們確立了產(chǎn)品宣傳推廣的市場(chǎng)切入點(diǎn)——引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣、加強(qiáng)消費(fèi)者的補(bǔ)鈣意識(shí)。

我們將產(chǎn)品定位于“吸收好,安全可靠”來(lái)進(jìn)行宣傳。同時(shí),樹(shù)立消費(fèi)者科學(xué)補(bǔ)鈣的觀念,強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對(duì)兒童研制的,其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。

第二步:選擇廣告投放媒體

在媒體選擇上,利用各省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動(dòng)“垃圾時(shí)間”,增加播出時(shí)間,降低廣告費(fèi)用。

第三步:用促銷配合媒體宣傳

以藥店作為銷售主渠道,把店內(nèi)服務(wù)作為重點(diǎn),進(jìn)行人員宣傳;參加并開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng);設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話,設(shè)立專項(xiàng)郵購(gòu)負(fù)責(zé)人。

電視廣告轟出暢銷產(chǎn)品

1998年4月,在全國(guó)19家衛(wèi)視臺(tái)被稱為“垃圾時(shí)間”的白天播出段中,每日 30~40分鐘的時(shí)間被葡萄糖酸鈣口服液的說(shuō)明性的廣告占用了。

雖然葡萄糖酸鈣口服液的銷量在那時(shí)并沒(méi)有顯著增長(zhǎng),但設(shè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部的產(chǎn)品咨詢電話卻成了熱線。

1998年,三精制藥還是在相對(duì)平靜的狀態(tài)下度過(guò)的。

截至1998年末,葡萄糖酸鈣口服液銷售回款達(dá)到4500萬(wàn)元,本年度衛(wèi)視臺(tái)的廣告投入累計(jì)900萬(wàn)元,投入產(chǎn)出比為1∶5。

1999年春節(jié)剛過(guò),葡萄糖酸鈣口服液的暢銷突然降臨了。產(chǎn)品定單接踵而來(lái),進(jìn)入三月份,攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計(jì)劃處排起了長(zhǎng)隊(duì),產(chǎn)品供不應(yīng)求。四月份,拿到手的提貨單轉(zhuǎn)手就可以高出0.2元/盒左右的價(jià)格賣掉,一時(shí)間,全國(guó)的經(jīng)銷商蜂擁而上。

總經(jīng)理姜林奎立即決定:調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu),全力確保葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)供應(yīng)。

1999年6月,經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)查分析,新的 營(yíng)銷計(jì)劃 出臺(tái):加大廣告投入,在衛(wèi)視臺(tái)黃金時(shí)間段推出葡萄糖酸鈣口服液。

這時(shí)的中國(guó)老百姓,想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難,只要打開(kāi)電視,葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會(huì)進(jìn)入視野。正是由于這種規(guī)?;膹V告宣傳,拉動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi),使得三精制藥創(chuàng)造了又一個(gè)營(yíng)銷神話。

截至2002年末,三精制藥在全國(guó)擁有2000余家產(chǎn)品分銷商,年均銷售回款13.8億元。1998年到2002年企業(yè)產(chǎn)值59億元、銷售收入37億元、利稅總額7.6億元,比1994年同比增長(zhǎng)8.7倍、5.2倍、7.5倍。

整合營(yíng)銷助力品牌成長(zhǎng)

品牌建設(shè)三步曲

在葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)推廣過(guò)程中,三精制藥的決策者們?cè)絹?lái)越注意到僅靠廣告拉動(dòng)產(chǎn)品的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,產(chǎn)品要想長(zhǎng)盛不衰,要從根本上樹(shù)立產(chǎn)品的品牌。

三精制藥的品牌建設(shè)分為三大步:

一是給品牌注入深刻的內(nèi)涵,即“產(chǎn)品精、技術(shù)精、服務(wù)精”,并利用多種形式對(duì)員工進(jìn)行“三精”理念的滲透,形成以品牌為核心的 企業(yè)文化 。

二是實(shí)施企業(yè)形象工程。使廠名、品牌、理念三者融為一體。2000年元旦,“哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司”的形象廣告出現(xiàn)在中央電視臺(tái)19點(diǎn)報(bào)時(shí)中。

三是充分利用各種媒體資源為“三精”品牌組織強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),在廣告運(yùn)作的同時(shí),企業(yè)還出資組建了三精乒乓球俱樂(lè)部,與中央電視臺(tái)聯(lián)手舉辦了《同一首歌》——走進(jìn)哈爾濱大型歌會(huì)。

產(chǎn)品線是品牌的根本

三精引以為榮的產(chǎn)品線一直是三精品牌的基本保障,在消費(fèi)者中建立了對(duì)企業(yè)的信譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

“八五”期間,企業(yè)共開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品51個(gè),其中國(guó)家級(jí)新藥6個(gè)。多劑型、多樣化、多功能的產(chǎn)品研發(fā),以及生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、開(kāi)發(fā)一代、研制一代的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為日后三精制藥迅猛發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2000年至2001年企業(yè)又相繼推出了安全補(bǔ)鋅的三精葡萄糖酸鋅口服液、平穩(wěn)降壓的三精司樂(lè)平、全面補(bǔ)血的三精血宜生口服液等一系列新產(chǎn)品。

建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

2000年9月, 北京 市和全國(guó)分別公布了補(bǔ)鈣類保健產(chǎn)品抽檢情況,并公布了不合格產(chǎn)品名單,盡管三精牌葡萄糖酸鈣口服液榜上無(wú)名,但全國(guó)鈣劑市場(chǎng)卻受到了極大的沖擊。

補(bǔ)鈣產(chǎn)品的銷量大幅下降,葡萄糖酸鈣口服液也難逃厄運(yùn)。對(duì)哈藥廣告營(yíng)銷策略的質(zhì)疑也隨之而來(lái),進(jìn)而波及了三精制藥。

但是一個(gè)真正的好產(chǎn)品,其市場(chǎng)需求是不會(huì)停止的,經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的滑落,三精牌葡萄糖酸鈣口服液銷售量又開(kāi)始平穩(wěn)回升,成為鈣劑市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

此時(shí),公共關(guān)系這一概念開(kāi)始第一次進(jìn)入了三精制藥的經(jīng)營(yíng)策略之中,并主導(dǎo)了企業(yè)日后的發(fā)展方向。在抵御危機(jī)的過(guò)程中,以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部為中心的銷售體系信息流開(kāi)始建立,企業(yè)的信息中心也應(yīng)運(yùn)而生。

目前,企業(yè)第二輪以渠道營(yíng)銷策略為主體的營(yíng)銷攻勢(shì)已于2003年開(kāi)始實(shí)施,運(yùn)用“二八”理論全力確保重點(diǎn)客戶售的利益。
將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度

曾幾何時(shí),許多企業(yè)都曾風(fēng)光一時(shí),但最終也不過(guò)是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。秦池、紅太陽(yáng)、愛(ài)多,以及曾作為三精制藥樣板的三株、哈慈,都已紛紛落馬。外界看到三精制藥大規(guī)模的廣告投放,擔(dān)心又一個(gè)“秦池”、“愛(ài)多”悲劇的產(chǎn)生。這一切都在時(shí)刻提示著三精人,怎樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握方向?

廣告在整個(gè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 中占有十分重要的地位,但僅靠廣告來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)是不能穩(wěn)定的,廣告不是營(yíng)銷的核心,更不是營(yíng)銷的全部。要使企業(yè)有長(zhǎng)足的發(fā)展,就必須在提高企業(yè)知名度的同時(shí)提高美譽(yù)度。

因此,三精制藥應(yīng)采取以下策略:提高廣告投放的準(zhǔn)確率,減少投放量;節(jié)省的廣告費(fèi)用于技術(shù)改造和讓利中間商、謀求渠道優(yōu)勢(shì);回饋消費(fèi)者,變相降價(jià);積極參與社會(huì)公益活動(dòng),樹(shù)立“好公民”形象等。

這樣,三精制藥就可順利地實(shí)施從高知名度到高美譽(yù)度,從高銷售業(yè)績(jī)到強(qiáng)品牌效應(yīng),從高知名度到名牌產(chǎn)品的質(zhì)變,迎來(lái)三精制藥的“第二個(gè)春天”。

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隨機(jī)讀管理故事:《兩棵樹(shù),你砍哪一顆?》
老教授問(wèn):“如果你去山上砍樹(shù),正好面前有兩棵樹(shù),一棵粗,另一棵細(xì),你會(huì)砍哪一棵?”
問(wèn)題一出,大家都說(shuō):“當(dāng)然砍那棵粗的了。”
老教授一笑,說(shuō):“那棵粗的不過(guò)是一棵普通的楊樹(shù),而那棵細(xì)的卻是紅松,現(xiàn)在你們會(huì)砍哪一棵?”
我們一想,紅松比較珍貴,就說(shuō):“當(dāng)然砍紅松了,楊樹(shù)又不值錢(qián)!”
老教授帶著不變的微笑看著我們,問(wèn):“那如果楊樹(shù)是筆直的,而紅松卻七歪八扭,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們覺(jué)得有些疑惑,就說(shuō):“如果這樣的話,還是砍楊樹(shù)。紅松彎彎曲曲的,什么都做不了!”
老教授目光閃爍著,我們猜想他又要加條件了,果然,他說(shuō):“楊樹(shù)雖然筆直,可由于年頭太久,中間大多空了,這時(shí),你們會(huì)砍哪一棵?”
雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥,我們還是從他所給的條件出發(fā),說(shuō):“那還是砍紅松,楊樹(shù)中間空了,更沒(méi)有用!”
老教授緊接著問(wèn):“可是紅松雖然不是中空的,但它扭曲得太厲害,砍起來(lái)非常困難,你們會(huì)砍哪一棵?”
我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論,就說(shuō):“那就砍楊樹(shù)。同樣沒(méi)啥大用,當(dāng)然挑容易砍的砍了!”
老教授不容喘息地又問(wèn):“可是楊樹(shù)之上有個(gè)鳥(niǎo)巢,幾只幼鳥(niǎo)正躲在巢中,你會(huì)砍哪一棵?”
終于,有人問(wèn):“教授,您到底想告訴我們什么?測(cè)試些什么呢?”
老教授收起笑容,說(shuō):“你們?cè)趺淳蜎](méi)人問(wèn)問(wèn)自己,到底為什么砍樹(shù)呢?雖然我的條件不斷變化,可是最終結(jié)果取決于你們最初的動(dòng)機(jī)。如果想要取柴,你就砍楊樹(shù);想做工藝品,就砍紅松。你們當(dāng)然不會(huì)無(wú)緣無(wú)故提著斧頭上山砍樹(shù)了!”
這個(gè)故事告訴我們:一個(gè)人,只有心中先有了目標(biāo),做事的時(shí)候才不會(huì)被各種條件和現(xiàn)象迷惑。你的目標(biāo)明確了嗎?想清楚了,那就加油吧~
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