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  2013年10月03日    查鋼 經(jīng)理人      
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  選產(chǎn)品是一件很讓老板們頭痛的事情,徜徉于城市的公司大多數(shù)是沒有核心品牌和自有產(chǎn)品的商貿(mào)銷售型公司,產(chǎn)品倒來倒去再包裝,推動著市場物流業(yè)的蓬勃發(fā)展。每年的蒙交會、國藥會和形形色色的博覽會吸引各路老板前來左挑右選,人頭攢動。選好了產(chǎn)品,大家的市場操作手法千奇百怪,不知不覺就把產(chǎn)品盤“熄了火”,最讓老板們痛苦的是,死的時候還沒弄明白產(chǎn)品好不好,為何總是“一江春水向東流”?營銷界素有傳奇色彩的史玉柱或多或少能給大家一些啟示。

    做熟不做生

    史玉柱有一個很明顯的特點,即從來不選新奇特的高科技產(chǎn)品。腦白金作為保健品,其主要成分褪黑素已在國外行銷多年,來到國內(nèi)只是“拿來主義”;黃金搭檔更簡單,其實就是維生素片,通過攝取外源性微量元素改善體質(zhì);網(wǎng)游在網(wǎng)民眼里也只是一款游戲而已,只不過《征途》是為中國人量身打造的,玩起來更過癮;去年興起的黃金酒除了宣揚是五糧液出品以外,也不見得有很特別之處。

    這幾款產(chǎn)品都很大眾化,市場大得沒邊,屬于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“大路貨”,但是這里蘊含著一個“勢”,這個“勢”就是有著廣泛的無需再教育的群體。

    ——做熟不做生,借勢和順勢無疑是史玉柱選產(chǎn)品的前提。一個成熟的市場用不著費力教育消費者,只需要引導消費者的潛在需求。由被動變主動,借市場之勢迎合消費者的需求,順需求之勢激發(fā)消費者的購買心理,史玉柱的成功就是能在大勢中看清形勢,找到一個好的產(chǎn)品。

    相比之下,每年都有很多老板熱衷于概念性產(chǎn)品,追求短平快,在一個產(chǎn)品上找到一個點就去無限量地發(fā)散,打造成一個個令人熱血沸騰的招商加盟廣告。這種做法只是成就了很多泡沫產(chǎn)品,吸引大眾眼球的目的是達到了,可是光賺吆喝不賺錢。

    細分市場最大化

    國內(nèi)市場發(fā)展很快,但很大一部分并不規(guī)范。無論是國家相關(guān)法規(guī)還是企業(yè)使命所至,創(chuàng)業(yè)起家很普遍,可是能做到持續(xù)傳承的并不多。因此,市場上才會形成各大諸侯風云匯聚的局面,誰也贏不了誰,誰也吃不了誰,市場沒有升級,大家都在拼同一塊市場。這個時候,如果有外力的介入,打破這種搏弈平衡,很可能會改變這種現(xiàn)象。史玉柱在其中看到了商機,在現(xiàn)有的市場下,成功地采用切割術(shù),把一塊看上去不太起眼的細分市場(送禮市場)做到了最大化。

    始作者是腦白金,主打送禮市場,在規(guī)格上采用膠囊和口服液與其他保健品區(qū)分,一送就是好幾年;黃金搭檔作為追隨者,提升生活質(zhì)量、綜合調(diào)理把維生素送到各個人群;網(wǎng)游在國內(nèi)市場空白的情況下,為中國網(wǎng)民度身制作,“上征途掙工資”成了口號;黃金酒順延送禮需求,在保健酒市場上成功引入了五糧液這個酒業(yè)老大,其酒類品質(zhì)無懈可擊,一出場就贏得了滿堂彩。至于送禮市場迎來了“鷹牌”和“初元”,以及一些其他知名品牌的后期跟進,對史玉柱來說已不再重要了。

    ——史玉柱加入酒市場,使保健酒市場更有了做大的可能。以前這個市場由勁酒和椰島各據(jù)一方,各說各的訴求,誰也挨不著誰?黃金酒的出現(xiàn)把“南北諸侯”一網(wǎng)打盡,不管怎么折騰,送禮總是需要的吧,看似不經(jīng)意,卻體現(xiàn)著一種“橫掃六合”的霸氣。而很多實力相當?shù)耐?,卻都只是在大市場中“產(chǎn)品”這個本質(zhì)、物質(zhì)上拼個你死我活,沒有在“需求行為”上動腦筋。即使是上央視做廣告,也不過是在同一市場上教育同一群消費者,結(jié)果自然是兩敗俱傷。 

    要拉動不要逢迎

    保健品市場一直被視為朝陽產(chǎn)業(yè),但我國直到1997年6月才正式施行《保健品食品管理辦法》。不規(guī)則的市場總是潮起潮落,據(jù)說在做《征途》以前,史玉柱曾找專家咨詢,得出結(jié)論“至少在8年的時間里,網(wǎng)絡游戲的增長速度會保持在30%以上”,從而斷言當時的網(wǎng)游市場肯定又是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。2008年底,史玉柱介入保健酒行業(yè),也是因為保健酒銷售額的年均增長速度超過30%,且無真正的行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。為此,史玉柱與五糧液的全球協(xié)議合作時間長達30年。

    ——很多企業(yè)在尋找產(chǎn)品以前都曾對消費者做過分析,有的還做了大量的市場調(diào)查,說明某某階層的消費者會對某一類產(chǎn)品有需求。為了迎合消費者的口味,企業(yè)開始為產(chǎn)品定性。然而,在實際的市場推廣中,消費者對這些設計好的產(chǎn)品卻并不買賬。隨著市場環(huán)境的不同,消費者的口味也在不斷變化,著實讓廠家和商家無所適從。

    史玉柱從不迎合消費者,他是在拉動消費者需求:《征途》的游戲設計只會讓網(wǎng)民們大呼過癮;腦白金和黃金搭檔硬生生地開辟了一塊“節(jié)日送禮”的獨特市場;黃金酒的出現(xiàn)更是把這一送禮需求發(fā)揮到了極至;腦白金,黃金搭檔,站在中國傳統(tǒng)酒文化的制高點,足以把天下送禮產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。

    資源自然延伸

    腦白金一直主打老年群體,“爸媽還收腦白金”惡俗中國好幾年;黃金搭檔主攻中青年市場,將伯伯、叔叔、阿姨、哥哥、姐姐一一說到;黃金酒更是直言“送長輩”,在以孝儀天下和儒家文化傳承的中國市場,送的人表明很有孝道,收的人表明受人尊重,對于兩者都很有面子。

    史玉柱是一個善于整合資源的高手,“家文化”被他演繹得淋漓盡致。再者說,史玉柱還有無可比擬的人員團隊優(yōu)勢。上萬名營銷精英都是久經(jīng)沙場的勇將,經(jīng)過多年的市場歷練,對中國禮品市場和保健品市場了如指掌,熟悉渠道和運作思路,了解消費心理,擁有成熟的媒體推廣經(jīng)驗,具有豐富的危機公關(guān)能力,可謂是霍刀以待。

    ——21世紀什么最寶貴?資源最寶貴。史玉柱總能把一個資源發(fā)揮到極至,再做另一個資源。腦白金至今仍是保健品中的典范,黃金酒出現(xiàn)后馬上就與勁酒、椰島列為第一梯隊,就連史玉柱入主民生銀行也是可圈可點。反觀現(xiàn)在很多公司資源浪費嚴重,有的還浪費得莫明其妙:因為自己不強大,老板們奉行“多子送福”;為求抗風險能力,追求多元化發(fā)展,從房地產(chǎn)到保健品,從通訊到化妝品,甚至無計劃地介入。一家公司涉及不同行業(yè),結(jié)果一個也沒做大,不僅分散了資源,還增加了資本風險,一損俱損。

    要做就做大廣告

    當初漢卡在《計算機報》賒欠廣告費“先登后付”,足以顯示史玉柱的勇氣和決心。沒人知道當初腦白金大手筆投放廣告時,史主柱是否也捏著一把汗。2009年央視黃金時段投標2.3億元,其中1.3億元將用于黃金酒的品牌宣傳,預計黃金酒所有媒體的廣告投入將超過3億元。選擇黃金酒,史玉柱能否續(xù)寫輝煌呢?相信史玉柱是謀劃過的,五糧液的品牌天下皆知,選擇五糧液做品牌支撐(黃金酒的生產(chǎn)方面全部由五糧液把控),為其在市場上打“送長輩黃金酒”提供了最為有利的質(zhì)量保障,同時也“正聲”了史玉柱腦白金、黃金搭檔在行內(nèi)外的大忽悠嫌疑,證明史玉柱還是能做實力產(chǎn)品的。

    ——在2008年度中國十大惡俗電視廣告片中,史玉柱的產(chǎn)品占了兩個:一個是黃金搭檔;一個是腦白金。這種情況一則說明其廣告詞露骨之白,二則說明其廣告投放力度之大。筆者倒覺得史玉柱這種把廣告做到極至的精神值得借鑒,我們的同仁誰有史玉柱這種“大做”的氣魄?今天請明星出場,明天搞高科技動漫,廣告花樣百出。市場上每日 都有大量不同的廣告充斥消費者的耳邊、眼前,你的廣告沒特色,投放根本不起作用,廣告詞不吸引人,說了也白說。“撥動心弦始是歌”,產(chǎn)品的賣點一方面是商家賦予的,另一方面是消費者記憶反饋的,一個好的廣告肯定是用心設計、全力投放的。從市場角度來看,其實惡俗也是一種成功。


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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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