通過(guò)談話，管理者可以發(fā)現(xiàn)公司存在的一些問(wèn)題，有利于識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)威脅，并對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生靈感。但很多時(shí)候，談話的內(nèi)容并非問(wèn)題的真實(shí)反映

　　過(guò)去，公司在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，主要依賴(lài)于“焦點(diǎn)小組”這種方法。他們把顧客請(qǐng)到公司，就即將推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品和新服務(wù)，廣泛征求顧客的意見(jiàn)?，F(xiàn)在，很多公司改變了調(diào)查方法，更多地依賴(lài)于直接觀察觀察消費(fèi)者在自然環(huán)境中的行為表現(xiàn)。

　　沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授亞美利卡斯·里德對(duì)焦點(diǎn)小組技術(shù)表示懷疑，他運(yùn)用了一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：“焦點(diǎn)小組這個(gè)方法，就像一把電鋸。如果你知道自己在做什么，它是非常有用的，也是非常有效的。但如果你不知道的話，就會(huì)因此而失去自己的四肢。”

　　向員工提問(wèn)題、召開(kāi)員工大會(huì)、與顧客以及供應(yīng)商進(jìn)行交談，所有這些活動(dòng)，有時(shí)候確實(shí)能給高層領(lǐng)導(dǎo)者提供有用的信息。但管理者也應(yīng)該小心，因?yàn)槿藗兛赡軙?huì)說(shuō)一套做一套。有時(shí)候，他們不是故意欺騙你，可能連他們自己都沒(méi)有意識(shí)到。

　　言行不一

　　寶潔公司在全世界進(jìn)行了最大規(guī)模的觀察研究項(xiàng)目，前董事長(zhǎng)雷富禮早在20世紀(jì)90年代早期被派往日本工作的時(shí)候就意識(shí)到，觀察消費(fèi)者的行為，要比簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)他們想要什么更有價(jià)值。

　　當(dāng)時(shí)，他還沒(méi)有權(quán)限去查閱大量的日本市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)。他不得不另外找辦法去研究，究竟什么樣的新產(chǎn)品才能夠滿足消費(fèi)者的需求。他在回憶錄里寫(xiě)道：“美國(guó)的管理者被大量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)所淹沒(méi)。我并不認(rèn)為這些數(shù)據(jù)是正確的。你應(yīng)該出去走走，看看外面的世界究竟是什么樣的。”

　　現(xiàn)在，寶潔的員工可以通過(guò)兩項(xiàng)創(chuàng)新項(xiàng)目去深入顧客的生活進(jìn)行觀察。在公司的生活項(xiàng)目中，員工去顧客家拜訪，然后陪同顧客一起到超市購(gòu)物。而在工作項(xiàng)目中，員工會(huì)到各個(gè)零售商店去，他們會(huì)站在收銀臺(tái)后進(jìn)行觀察。正如雷富禮所說(shuō)的那樣，“通過(guò)實(shí)地觀察所得到的見(jiàn)解才更豐富，更具可操作性。”正因?yàn)槿绱耍谶^(guò)去的十年里，公司花費(fèi)在這種親身體驗(yàn)式研究上的資金，增長(zhǎng)幅度超過(guò)500%。

　　市場(chǎng)專(zhuān)家將這種觀察工作稱(chēng)為實(shí)地研究。這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)源于人類(lèi)學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。人類(lèi)學(xué)家通過(guò)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中近距離觀察人類(lèi)行為來(lái)研究群體、組織和文化，比如著名的文化人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特·米德就是這樣。

　　在她的著作《薩摩亞人的成年》中，米德描述了一個(gè)薩摩亞人從青春少女到成年女人的成長(zhǎng)歷程。1920年，她深入薩摩亞人的社會(huì)，在這個(gè)環(huán)境中她生活了5個(gè)月，對(duì)薩摩亞人的生活進(jìn)行系統(tǒng)的觀察，并寫(xiě)下了開(kāi)創(chuàng)性的著作，講述了社會(huì)文化是如何影響青年人的社會(huì)化進(jìn)程的。

　　為什么市場(chǎng)人員會(huì)在商業(yè)活動(dòng)中使用米德以及其他人類(lèi)學(xué)家的研究方法呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常言行不一，說(shuō)一套做一套。人們?cè)诮裹c(diǎn)小組中的回答，跟他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際行為常常是不一致的。

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者杰拉爾德·薩爾特曼在一篇批評(píng)焦點(diǎn)小組技術(shù)的評(píng)論中說(shuō)道，“人們所說(shuō)的與實(shí)際的行為之間，往往是低度相關(guān)或者負(fù)相關(guān)的關(guān)系。”他指出，80%的新產(chǎn)品在通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談測(cè)評(píng)后，被認(rèn)為是可以大賣(mài)的，但推出市丑卻失敗了。

　　走出去

　　通過(guò)觀察獲取第一手資料，我們會(huì)對(duì)員工、顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及戰(zhàn)略合作伙伴的活動(dòng)和行為產(chǎn)生不同的見(jiàn)解。僅僅和他們交談，可能會(huì)使領(lǐng)導(dǎo)者走入誤區(qū)。你所聽(tīng)到的問(wèn)題，實(shí)際上無(wú)法構(gòu)成威脅，沒(méi)有那么危險(xiǎn)。而有些問(wèn)題，你沒(méi)有聽(tīng)到，但卻會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生巨大的影響。

　　觀察組織的實(shí)際運(yùn)行情況，是有意義的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)，而且通過(guò)觀察得到的信息，會(huì)更為精確。第一手的觀察人類(lèi)學(xué)的一個(gè)簡(jiǎn)單方法，應(yīng)該成為每一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握的眾多管理方法中的一個(gè)。為了成為有效的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)者，我們需要像雷富禮說(shuō)的那樣，“出去走走，看一看”。

　　在寶潔公司，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研員要進(jìn)行實(shí)地觀察的工作。公司的主管也要成為“民族志學(xué)者和人類(lèi)學(xué)者”。高層管理者要經(jīng)常離開(kāi)自己的辦公室，到市場(chǎng)上走走，這樣他們才能看到問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的瑕疵，盡快改善，以滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)際環(huán)境中進(jìn)行第一手觀察，已經(jīng)成為寶潔公司發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的重要手段。公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能開(kāi)展產(chǎn)品改進(jìn)工作；提早發(fā)現(xiàn)顧客需求，才能研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。正因?yàn)槿绱?，這十年，寶潔公司的收入與日俱增。

　　在寶潔公司內(nèi)部，進(jìn)行第一手觀察已經(jīng)成為每一個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的一份責(zé)任。寶潔公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁托馬斯·金德說(shuō)，每位管理者每年必須拜訪兩個(gè)消費(fèi)者，陪同兩個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物。全球各地的公司管理者都必須進(jìn)行這樣的互動(dòng)。就連雷富禮也是如此，他每年都會(huì)到消費(fèi)者家拜訪，陪消費(fèi)者一起購(gòu)物消費(fèi)。

　　《福布斯》雜志是這樣描述的，“就像馬克·吐溫在《誤闖亞瑟王宮》中描寫(xiě)的那個(gè)帝王一樣，雷富禮經(jīng)常打匿名電話到消費(fèi)者家中，了解他們的想法。”

　　金德說(shuō)，通過(guò)觀察不同國(guó)家的人的消費(fèi)行為，使我受益匪淺。他認(rèn)為通過(guò)觀察，他對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有了新的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，而在俄亥俄州辛辛那提的辦公室里審視大量的反饋數(shù)據(jù)，是無(wú)法產(chǎn)生這些想法的。

　　金德認(rèn)為，無(wú)論做任何事情，都無(wú)法像直接進(jìn)行實(shí)地觀察那樣，讓他接近市常每次，當(dāng)他和寶潔公司的其他管理者走出去進(jìn)行實(shí)地觀察的時(shí)候，他們總能指出問(wèn)題加以改正?，F(xiàn)在，管理者們變得非常篤信人類(lèi)學(xué)研究方法的功用。所以，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家使用人類(lèi)學(xué)方法做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也更容易接受了。

　　誘導(dǎo)性問(wèn)題

　　人們的言辭和行為產(chǎn)生差異的原因有很多，從提問(wèn)者的行為到潛意識(shí)的作用，這些都是原因。

　　當(dāng)我們和同事或者顧客談話時(shí)，我們提出的問(wèn)題可能會(huì)誘導(dǎo)對(duì)方給出我們希望聽(tīng)到的答案。對(duì)方的回答可能無(wú)法反映他的真實(shí)感受，無(wú)法描述組織中真正發(fā)生的事情。

　　讓我們來(lái)正視這件事情領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常從下屬那里尋找對(duì)自己的認(rèn)同，而不希望得到不同的意見(jiàn)。有時(shí)候，我們提問(wèn)的措辭會(huì)引導(dǎo)對(duì)方回答問(wèn)題的方向，或者限定隨后的談話范圍。我們有時(shí)候是故意這么做的，但有時(shí)候卻是無(wú)意的。

　　心理學(xué)家伊麗莎白·洛夫特斯做過(guò)誘導(dǎo)性問(wèn)題的影響力研究具體而言，就是言辭上的小變化如何產(chǎn)生不同的結(jié)果。在一項(xiàng)研究中，她播放一段車(chē)禍視頻讓一組學(xué)生觀看。在視頻中，司機(jī)開(kāi)車(chē)闖過(guò)停車(chē)標(biāo)志后，向右轉(zhuǎn)駛?cè)肓艘粭l車(chē)流擁擠的街道，因而發(fā)生車(chē)禍導(dǎo)致五輛車(chē)碰撞。

　　看完視頻后，洛夫特斯問(wèn)所有的學(xué)生同樣的問(wèn)題，“你看到A車(chē)前方的停車(chē)標(biāo)志了嗎？”第一組中53%的學(xué)生說(shuō)他們看到停車(chē)標(biāo)志了，而第二組中，僅有35%的學(xué)生說(shuō)留意到停車(chē)標(biāo)志了。洛夫特斯總結(jié)，提問(wèn)時(shí)，我們可以通過(guò)問(wèn)題中包含或者不包含重要的前提，來(lái)影響對(duì)方的答案。

　　在隨后的實(shí)驗(yàn)中，洛夫特斯展示了假設(shè)性前提是如何擾亂對(duì)方的回答的。她又播放了一段車(chē)禍錄像。這次，她問(wèn)其中一半的學(xué)生，“在鄉(xiāng)間小路上行駛的白色跑車(chē)，路過(guò)谷倉(cāng)時(shí)，它的車(chē)速是多少？”實(shí)際上，在錄像中，路上根本就沒(méi)有谷倉(cāng)。對(duì)另外一組也問(wèn)同樣的問(wèn)題，但是沒(méi)有提到谷倉(cāng)。然后，洛夫特斯問(wèn)所有的學(xué)生，“你看到谷倉(cāng)了嗎？”第一組回答看到谷倉(cāng)的學(xué)生人數(shù)，是第二組回答看到谷倉(cāng)的學(xué)生人數(shù)的6倍。這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明，在問(wèn)題中插入假設(shè)性前提，會(huì)打亂人們的回憶，從而影響他的回答。

　　有時(shí)，我們很多人的問(wèn)題中會(huì)包含前提條件，而提問(wèn)的措辭不同，會(huì)使我們得到不同的答案，導(dǎo)致答案失真。

　　在很多案例中，誘導(dǎo)性問(wèn)題往往是以請(qǐng)求的方式出現(xiàn)的，請(qǐng)求對(duì)方支持某個(gè)特定的行動(dòng)方針。有的人可能會(huì)這樣問(wèn)，“你同意我們的這次收購(gòu)計(jì)劃嗎？”或者，問(wèn)題可能會(huì)更具力度，“你同意這次收購(gòu)計(jì)劃，是吧？”這種措辭已經(jīng)限定了討論的范圍，無(wú)法得到差異化的觀點(diǎn)。

　　實(shí)際上，這完全是在限制別人發(fā)表反對(duì)的觀點(diǎn)。也許被詢(xún)問(wèn)者能提供一些重要的信息，揭示這次收購(gòu)的問(wèn)題所在，或者提出所要收購(gòu)的目標(biāo)公司最近發(fā)生的一些問(wèn)題。但是，如果這樣提問(wèn)的話，根本就不可能了解這些信息。