失去一位消費(fèi)者，會(huì)讓一家企業(yè)有一點(diǎn)兒被拋棄的感覺(jué)。人們心中會(huì)有這樣的疑問(wèn)：我做錯(cuò)了什么？有什么優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)擁有而我沒(méi)有的？我怎么才能在這樣一個(gè)殘酷無(wú)情的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)呢？是的，或許，你確實(shí)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；或許，某些環(huán)節(jié)你確實(shí)需要改進(jìn)；或許，消費(fèi)者的某些偏好就是從你的企業(yè)那里無(wú)法得到滿足。

　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦(Olivier Chatain)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)戰(zhàn)略學(xué)教授彼得·澤姆斯基(Peter Zemsky)最近發(fā)表了一篇研究論文，通過(guò)將兩種著名的企業(yè)戰(zhàn)略分析法結(jié)合到一起的方式，就這一問(wèn)題提出了某些洞見(jiàn)。他們的建議是：在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，你不但要考慮自己的企業(yè)做什么，而且還要考慮到如何讓?xiě)?zhàn)略適合自己所在的行業(yè)。通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)方面進(jìn)行審視，你可能就能發(fā)現(xiàn)如何改善經(jīng)營(yíng)狀況并吸引更多消費(fèi)者；你也可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)超越某個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良機(jī)；或者你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的市場(chǎng)策略實(shí)際上運(yùn)作得很好。

　　阻隔市場(chǎng)的力量

　　誠(chéng)然，沙坦和澤姆斯基的論文《利用阻隔創(chuàng)造和獲取價(jià)值》(Value Creation and Value Capture with Frictions)還只是一個(gè)純學(xué)術(shù)理論，而不是企業(yè)“如何做”的指南。這是一個(gè)由沃頓商學(xué)院和歐洲工商管理學(xué)院聯(lián)合資助的研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目的論文用數(shù)學(xué)分析方法，將兩個(gè)著名的企業(yè)戰(zhàn)略理論結(jié)合到了一起。

　　其中的一個(gè)理論只專注于行業(yè)的力量，這個(gè)理論通過(guò)觀察、分析某一企業(yè)周邊的環(huán)境，來(lái)確定這家企業(yè)應(yīng)該如何參與競(jìng)爭(zhēng)。這一理論以“行業(yè)分析”(industry analysis)而廣為人知，即著名的“五力分析法”(五個(gè)市場(chǎng)力量)—競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入壁壘、替代產(chǎn)品的存在、買(mǎi)方勢(shì)力和賣(mài)方勢(shì)力。自哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特(Michael E. Porter)于1979年將其引入之后，“五力分析法”就成了企業(yè)戰(zhàn)略研究經(jīng)典方法的中心。

　　另一個(gè)理論則專注于企業(yè)自身，這一理論假設(shè)：市場(chǎng)的運(yùn)作是有效的，更為強(qiáng)大的企業(yè)就是在某些方面比其他企業(yè)更為出色。這一理論以“企業(yè)層次分析”(firm-level analysis)或者“資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)”(resource-based view)而著稱，這種分析方法認(rèn)為，一家企業(yè)之所以取得了成功，是因?yàn)樗鼡碛心承└?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如，一項(xiàng)專利，運(yùn)作企業(yè)的一個(gè)獨(dú)到方法，某些絕無(wú)僅有的知識(shí)或者天才，一種特殊的產(chǎn)品等等，而本行業(yè)的其他企業(yè)則缺乏這些優(yōu)勢(shì)。

　　到目前為止，大部分企業(yè)戰(zhàn)略家都以“完全競(jìng)爭(zhēng)”(perfect competition)為背景孤立地使用這些模型。通過(guò)將這兩個(gè)理論結(jié)合到一起，兩位研究者希望能更好地理解如何才能將兩種層次的分析協(xié)調(diào)起來(lái)。他們的最終目標(biāo)是，勾畫(huà)一幅關(guān)于什么因素才能讓一個(gè)企業(yè)或者一家公司盈利的更為精準(zhǔn)的畫(huà)面。

　　“我們的這篇論文是利用數(shù)學(xué)方法和博弈理論，來(lái)探索這些概念之間的聯(lián)系。”沙坦說(shuō)，“所有這些概念都是在過(guò)去30年間建立起來(lái)的，但是，就它們之間如何相互作用的問(wèn)題，我們卻知之甚少。”

　　為了利用數(shù)學(xué)方法將兩個(gè)層次的分析聯(lián)系到一起，沙坦和澤姆斯基為他們稱之為“阻隔”(friction)的力量建立了一種評(píng)價(jià)方法。“阻隔”這一詞語(yǔ)描述的是任何會(huì)造成買(mǎi)方和賣(mài)方難以建立聯(lián)系的力量。比如，對(duì)一個(gè)零售商來(lái)說(shuō)，一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方就會(huì)成為阻隔的來(lái)源，因?yàn)橐肴ド痰辏M(fèi)者就得不怕麻煩特意外出。如果潛在的消費(fèi)者無(wú)法從中輕松找到自己尋求的東西，那么，一個(gè)設(shè)計(jì)拙劣的網(wǎng)站就會(huì)給網(wǎng)上業(yè)務(wù)造成阻隔。即使是一場(chǎng)流感在某個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售人員中間爆發(fā)，或者將企業(yè)推向混亂境地的管理層動(dòng)蕩，但如果這些事件突然減少了銷(xiāo)售拜訪的次數(shù)，那么，它們也會(huì)暫時(shí)成為阻隔的原因。

　　有些行業(yè)天生就比其他行業(yè)的阻隔水平更高。而消費(fèi)者市場(chǎng)，比如，汽油市場(chǎng)，其阻隔水平就很低：汽油的價(jià)格和標(biāo)號(hào)都清清楚楚地公示出來(lái)了，同時(shí)，幾乎每個(gè)較大的十字路口都有加油站，所以，消費(fèi)者無(wú)需提前搞清楚怎樣才能找到加油站的位置。從另一方面說(shuō)，優(yōu)秀水管工的市場(chǎng)就有水平很高的阻隔。水管工的服務(wù)是高度個(gè)性化的，其服務(wù)的價(jià)格很難比較，因?yàn)橐粋€(gè)工作與另一個(gè)工作相比，服務(wù)費(fèi)用都不相同，此外，也不存在一個(gè)能讓水管工和消費(fèi)者會(huì)面的市場(chǎng)。“一個(gè)擁有很多阻隔的市場(chǎng)，是很難貨比三家的市場(chǎng)。”沙坦說(shuō)。這就意味著在某些市場(chǎng)，買(mǎi)方和賣(mài)方可能永遠(yuǎn)無(wú)法配對(duì)。

　　通過(guò)將阻隔的因素添加到分析模型中，沙坦和澤姆斯基證明了這樣的事實(shí)：現(xiàn)實(shí)世界的競(jìng)爭(zhēng)并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)上，可能有數(shù)量相當(dāng)?shù)馁I(mǎi)方和賣(mài)方，但是，他們并不能始終保持聯(lián)系。盡管某個(gè)公司比另一個(gè)公司能提供更好的產(chǎn)品，但如果消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)公司一無(wú)所知，那么，他們就永遠(yuǎn)也不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。

　　阻隔水平與倒立的“U”形曲線

　　將數(shù)據(jù)引入全新的模型產(chǎn)生了某些意外的結(jié)果。首先，沙坦和澤姆斯基發(fā)現(xiàn)，行業(yè)層次分析的五種力量，彼此之間會(huì)以極為復(fù)雜的方式產(chǎn)生相互作用。“當(dāng)我們給學(xué)生們教授戰(zhàn)略課程的時(shí)候，我們會(huì)講授這五種力量，但是，我們真的不清楚什么時(shí)候一種力量會(huì)比另一種力量更重要。在這篇論文中，我們發(fā)現(xiàn)的結(jié)果之一就是，它們之間的相互作用比我們想象的要復(fù)雜得多。”沙坦說(shuō)，“就它們之間如何相互作用的問(wèn)題，你必須慎密思考。”

　　其次，關(guān)于阻隔問(wèn)題，兩位研究者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)倒立的“U”形曲線：無(wú)論什么時(shí)候，只要市場(chǎng)上的阻隔水平極高或者極低，企業(yè)的盈利水平都會(huì)變得很糟，但是，在阻隔水平中等時(shí)，企業(yè)的盈利則會(huì)增長(zhǎng)。所以，兩位研究者總結(jié)說(shuō)：市場(chǎng)上存在著最佳阻隔水平。“即使你是最佳企業(yè)，你也依然希望存在某些阻隔，這一點(diǎn)似乎有違常理。”沙坦說(shuō)，“如果你降低阻隔水平，人們通常會(huì)認(rèn)為，這種情形對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)來(lái)說(shuō)一定是好事情。但是，實(shí)際情況并不一定是這樣的。我們發(fā)現(xiàn)，更為強(qiáng)大的企業(yè)比更為弱小的企業(yè)希望阻隔更少，但是，它們并不希望完全消除阻隔。”

　　這是因?yàn)槿绻韪粼缴?，那么，必須直接彼此?jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就越多—用行業(yè)層次分析的行話來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。要想贏得消費(fèi)者，強(qiáng)大的企業(yè)就必須降低價(jià)格。而價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)削減企業(yè)的利潤(rùn)空間，并達(dá)到贏得新的消費(fèi)者也無(wú)法補(bǔ)償利潤(rùn)損失的程度。一個(gè)行業(yè)中有數(shù)量較少的阻隔，則可以讓企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格保持在最佳水平。

　　最后，在企業(yè)層次，兩位研究者就某些企業(yè)熱衷于創(chuàng)新，而其他企業(yè)則不以為然的原因，提出了獨(dú)特的見(jiàn)解。從傳統(tǒng)上說(shuō)，企業(yè)層次分析認(rèn)為，如果一家企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)創(chuàng)新而成為更像其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，是因?yàn)樵撈髽I(yè)在某些方面很薄弱，比如，對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)過(guò)程很慢，無(wú)力復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)運(yùn)作策略，或者只是因?yàn)樾侍停部赡苁且驗(yàn)榇嬖谛Хㄋ说恼系K。“到目前為止，人們大多認(rèn)為，它們之所以不想創(chuàng)新，是因?yàn)閷?duì)手很難仿效。”沙坦說(shuō)，“我們的結(jié)論是，從某種程度上說(shuō)，不同企業(yè)以不同的態(tài)度對(duì)待創(chuàng)新的另一個(gè)理由在于，因?yàn)榇嬖谥欢ㄋ降淖韪?，所以，它們沒(méi)有為了使自己變得更優(yōu)秀而投資的動(dòng)機(jī)。”

　　沙坦和澤姆斯基證明，當(dāng)阻隔增加時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)減少，企業(yè)之間彼此面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)減少。所以，較弱的企業(yè)也能從更高的阻隔水平獲益，因?yàn)楦叩淖韪羲侥茏屗鼈冊(cè)谛⌒屠袌?chǎng)(niche markets)贏得消費(fèi)者。一個(gè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱得多的企業(yè)，也可能因?yàn)樽韪舻拇嬖诙嫦聛?lái)，但是，它們卻沒(méi)有多少改進(jìn)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)楦倪M(jìn)并不能讓它們贏得更大的市場(chǎng)份額。

　　沙坦還指出，阻隔的水平同樣也很重要。在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近距離競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果市場(chǎng)上的阻隔水平較低，那么，較弱的企業(yè)就可能利用創(chuàng)新或者全新的技術(shù)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“阻隔越多，企業(yè)越難以被超越。”沙坦說(shuō)，“如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率低得多，那么，你就很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有落后很多，那么，如果引入一項(xiàng)新技術(shù)，你就有可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，要想達(dá)到這一目標(biāo)，你還必須謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的預(yù)期。”

　　從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來(lái)看，弄清阻隔的原因是很重要的。只是根據(jù)行業(yè)層次分析或者企業(yè)層次分析來(lái)制定企業(yè)戰(zhàn)略還是不夠的，因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略沒(méi)有考慮到這兩個(gè)層次如何相互作用以及如何相互影響。就將資源投入到什么地方才能增加企業(yè)的利潤(rùn)而言，通盤(pán)考慮“整個(gè)圖景”能讓一家企業(yè)做出更好的選擇。“面對(duì)一個(gè)生產(chǎn)商，這篇論文的建議是，弄清你在與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很好的主意。”沙坦說(shuō)，“你必須弄清楚的是，在你的消費(fèi)者群體中，有多大比例的消費(fèi)者能讓你與其他供應(yīng)商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，此外，還要弄清楚其他供應(yīng)商是誰(shuí)。”

　　不要試圖贏得你不可能贏得的市場(chǎng)

　　讓我們來(lái)看一看社區(qū)附近的一家老五金店，與幾英里外一家新開(kāi)張的連鎖店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的例子。企業(yè)層次分析可能會(huì)得出這樣的結(jié)論：連鎖店一定能把當(dāng)?shù)乩衔褰鸬甑南M(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，因?yàn)檫B鎖店的運(yùn)營(yíng)效率為其賦予了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如，它的訂貨系統(tǒng)已經(jīng)數(shù)字化了，所以，每一種產(chǎn)品都始終有現(xiàn)貨供應(yīng)。而行業(yè)層次分析可能認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，因?yàn)檫B鎖店擁有提供最低價(jià)格的能力，所以，它更有可能最終存活下來(lái)。兩種分析都可能得出這樣的結(jié)論：除非改變自己，讓自己更像那家新開(kāi)張的連鎖店，否則，當(dāng)?shù)氐哪羌依衔褰鸬陮㈦y以為繼。

　　可如果將阻隔因素引入分析模型，那么，這個(gè)故事就會(huì)變得復(fù)雜得多。比如，當(dāng)?shù)乩衔褰鸬甑哪承┫M(fèi)者可能依然會(huì)光顧這家老店，因?yàn)樗麄儧](méi)有汽車(chē)，無(wú)法驅(qū)車(chē)去那家連鎖店；有些消費(fèi)者可能偶爾去一趟連鎖店，但是，因?yàn)樗麄兊淖√庪x當(dāng)?shù)乩衔褰鸬旰芙?，所以，為方便起?jiàn)，他們往往會(huì)在這家老五金店進(jìn)行小規(guī)模采購(gòu)；有些消費(fèi)者可能不喜歡全國(guó)性連鎖店，所以，他們會(huì)特意支持當(dāng)?shù)乩衔褰鸬?，盡管去那兒采購(gòu)并不方便。當(dāng)然，也有一些消費(fèi)者根本就不想自尋煩惱去當(dāng)?shù)乩衔褰鸬瓴少?gòu)，因?yàn)槟羌倚麻_(kāi)張的現(xiàn)代化連鎖店在各個(gè)方面都對(duì)他們更有吸引力。

　　換句話說(shuō)，阻隔將五金店的消費(fèi)者分割成了不同的細(xì)分群體。有些消費(fèi)者始終會(huì)去連鎖店采購(gòu)，而有些消費(fèi)者則始終會(huì)去當(dāng)?shù)乩衔褰鸬曩I(mǎi)東西，還有一部分消費(fèi)者兩個(gè)店都去。這種情形要比理論上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)復(fù)雜得多，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，每一位消費(fèi)者都有接近每一位供應(yīng)商的同等機(jī)會(huì)。“在完全競(jìng)爭(zhēng)的模型中，你從來(lái)不用考慮尋找其他選擇的花費(fèi)。”沙坦說(shuō)，“在那家連鎖店，你可能會(huì)買(mǎi)到一把更便宜的錘子，但是，節(jié)約的金錢(qián)卻是微不足道的。”

　　從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來(lái)看，這就意味著兩家五金店只能針對(duì)一部分消費(fèi)者展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。如果那家當(dāng)?shù)氐睦衔褰鸬晗胩嵘龢I(yè)務(wù)量，那么，它就應(yīng)該專注于能讓自己與連鎖店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的那一部分消費(fèi)者，而不是那些頑固的連鎖店“信徒”，因?yàn)樗肋h(yuǎn)無(wú)法贏得那些人。當(dāng)?shù)氐睦衔褰鸬昙词惯M(jìn)行現(xiàn)代化改造，可能永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到足以贏得更喜歡連鎖店的那些消費(fèi)者的程度。但是，如果它能恰當(dāng)?shù)赝度?，那么，它就有可能從自己已?jīng)擁有的消費(fèi)者那里得到更多的生意。最佳的變革可能就是保持一成不變，當(dāng)然，這要取決于當(dāng)?shù)乩衔褰鸬険碛械氖袌?chǎng)份額。

　　“對(duì)它們來(lái)說(shuō)，不去仿效其他商店是有道理的。”沙坦說(shuō)，“專注于小規(guī)模的消費(fèi)者細(xì)分群體—這樣的群體不會(huì)將它們引向與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)變得更好。如果你意識(shí)到，自己的某些潛在消費(fèi)者熱情不高，那么，你可以對(duì)他們給予更多的關(guān)注，以便讓他們更忠誠(chéng)于你。”