最近，阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封，上書：親愛的：我愿意！你愿意嗎？
看得人一頭霧水，卻也引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注與口碑。正好最近在收集【野蠻創(chuàng)新系列】之“野蠻傳播”案例，就把阿里巴巴大信封當(dāng)做一個案例，順便解讀一下馬云的病毒 營銷 哲學(xué)。
阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封
1、零預(yù)算傳播模式。
馬云所講的“零預(yù)算傳播模式”，也是互聯(lián)網(wǎng)帶來的另一種傳播革命：基于病毒的口碑營銷。事實上，這方面的先行者是那些國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但在中國，馬云顯然是這方面的高手，不管是“西湖論劍”，還是“每日 交稅100萬”，他清晰地了解客戶的最敏感神經(jīng)，也洞悉公眾最易興奮的所在。
這是馬云2002年在寧波會員大會上的講話（詳細(xì)可參見《馬云管理日志》）：“自2000年我們在國內(nèi)外的廣告預(yù)算為零。盡管零預(yù)算，但是我們會員已達(dá)到120萬會員，越做越大，就是口碑相傳。前兩天有一個研討會，有人說寧波市場不好，我說寧波市場非常好，在寧波賺了很多錢，所以整個收支平衡。從2001年12月，我們公司進(jìn)入非常良好的狀態(tài)。今年一季度，現(xiàn)在非常奇怪，你越有錢人越投資你。我們現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)投資很難拿到 風(fēng)險投資 ，但我們很容易就能得到投資。我們現(xiàn)在是錢很多，但是我們用的很少。我們還要不斷地在海外發(fā)動很大的市場戰(zhàn)略。”
2、零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘？
這就需要明星CEO的出現(xiàn)，幾年前，馬云決定每3個月到半年，就到江湖上去說一說，不僅要說，還要制造轟動，馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生?，F(xiàn)在，馬云將多糧廣，但這種病毒營銷少了些，但是基本操作理念仍有延續(xù)，像這次的大信封謎底，就等著9月份馬云揭曉。
馬云2004年接受媒體時曾說過（詳細(xì)可參見《馬云管理日志》）：“當(dāng)時大家燒錢，一個下意識的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘，一是被投資者遺忘，一是被媒體遺忘。我覺得，被這兩類人遺忘都沒事，千萬別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘？每3個月到半年，自己到江湖上去說一說。”
3、口碑才是王道。
馬云對擅長制造口碑的偏愛，以及對它的戰(zhàn)略性重視（想一想，制造那么大一個信封，掛到樓外面，還是需要點承受力的），它讓我們重新思考品牌背后的真正含義：基于硬性推銷的Push力量已經(jīng)失效，而基于消費者自主驅(qū)動的Pull力量正在煥發(fā)巨大的威力。
看看馬云2004年在央視網(wǎng)站訪談時的話：“所謂營銷模式，阿里巴巴一貫以來倡導(dǎo)的是螞蟻雄兵、口碑相傳，幫助客戶成長，讓他們?nèi)ネ扑]，客戶推薦的才是真的好。我們從來沒有去模仿過別人，我們做我們自己的。也許我們是錯的，但是我們堅信我們做的是對的。也許我們所做得的別人思想中不一樣，但是我們聽客戶的，聽市場的?？蛻粽f往哪里去，我們一定就往哪里去。就象一開始我們并不是自己做的是B2B，后來別人說了，你們這是B2B，我們才知道這是B2B。”
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)?，F(xiàn)在，機(jī)會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機(jī)會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!
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