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  2013年09月01日    邁克爾·施拉格 哈佛商業(yè)評(píng)論      
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 創(chuàng)新者總是希望自己能以更低廉的成本、更快地研制出更好的產(chǎn)品。成功的創(chuàng)新者會(huì)不斷地推陳出新,創(chuàng)造新的價(jià)值。但收獲最豐厚的創(chuàng)新者明白,他們必須要問(wèn)一問(wèn):

  這項(xiàng)創(chuàng)新希望你成為怎樣的人?

  Facebook希望你吸引、贏得并管理一個(gè)由朋友和熟人構(gòu)成的社交網(wǎng)絡(luò),同時(shí)更多地分享和公開(kāi)你自己的生活。谷歌(Google)希望你總是愿意花一點(diǎn)時(shí)間、敲敲鍵盤(pán),去探索任何你可能會(huì)感興趣的問(wèn)題。iPad希望你愿意隨時(shí)隨地踏上數(shù)字娛樂(lè)和信息之旅。Kindle希望你成為一只嗜書(shū)如命的超級(jí)書(shū)蟲(chóng),熱愛(ài)閱讀、注釋并分享書(shū)籍和雜志。

  所有真正的創(chuàng)新都要求你——希望你——成為另一個(gè)你。而最優(yōu)秀和最持久的創(chuàng)新會(huì)將你變成另外一個(gè)人。

  沃爾瑪(Wal-Mart)的創(chuàng)新提出了什么問(wèn)題?這家總部位于本頓維爾(Bentonville)的零售業(yè)巨頭希望你每日 都能以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到他們中意的品牌。塔吉特(Target)的創(chuàng)新提出了什么問(wèn)題?這家位于明尼阿波利斯(Minneapolis)的商號(hào)希望你能懂得欣賞質(zhì)優(yōu)價(jià)高型設(shè)計(jì)的價(jià)值和吸引力;你既是一位消費(fèi)者,也是一位鑒賞家。

  “創(chuàng)新之問(wèn)”不僅僅要思考打造創(chuàng)新品牌的最佳方式;它的明確目的,是改造自己的用戶(hù)。這就是突破。創(chuàng)新不止是“增加價(jià)值”;它從根本上扭轉(zhuǎn)觀念和行為。亨利·福特(Henry Ford)的量產(chǎn)車(chē)Model-T是一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新,但他最大的貢獻(xiàn)是讓普通人也能開(kāi)上自己的轎車(chē)。隨后,艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred P. Sloan)進(jìn)一步將車(chē)主和細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行匹配,為這種轉(zhuǎn)變錦上添花。豐田普銳斯(Toyota's Prius)以及如今“綠色”汽車(chē)創(chuàng)新的激增不僅僅是一則科技獨(dú)創(chuàng)性的神話,更是一項(xiàng)號(hào)召駕車(chē)者在開(kāi)車(chē)時(shí)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和責(zé)任感的全球性舉措,這一點(diǎn)難道還有人懷疑嗎?豐田的“創(chuàng)新之問(wèn)”是,你要像自己駕駛的汽車(chē)一樣,保持對(duì)生態(tài)環(huán)境的敏感性和適應(yīng)性。

  “創(chuàng)新之問(wèn)”的靈感來(lái)自于馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)、哈羅德· 英尼斯(Harold Innis)和尼爾·波茲曼(Neil Postman)的作品——他們是媒體理論家和批評(píng)家,對(duì)媒體變化如何影響思維模式進(jìn)行著不懈的探索。媒體要求你做些什么?讀物要求你坐下來(lái),逐字逐句、一頁(yè)一頁(yè)地從頭到尾讀完文中的觀點(diǎn)。收音機(jī)要求你仔細(xì)傾聽(tīng),然后運(yùn)用自己的想象力,在頭腦中形成圖像,填補(bǔ)文字和音樂(lè)留下的空白。電視……呃,電視只要求你靠在沙發(fā)上看就行了……

  只關(guān)注特性和功能并將其作為創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是一種舍本逐末的做法。而分析消費(fèi)者是否喜歡某項(xiàng)創(chuàng)新——或他們?nèi)绾问褂煤蜑E用創(chuàng)新,則是誤解了創(chuàng)新可能會(huì)產(chǎn)生的真正威力和影響。

  強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的收益和價(jià)值主張,就正好進(jìn)入了令人疲憊不堪的以品牌和客戶(hù)細(xì)分為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)于創(chuàng)新者來(lái)說(shuō),設(shè)計(jì)和架構(gòu)創(chuàng)新活動(dòng)可以有更好、更有效的方法,那就是坦誠(chéng)地向自己提出質(zhì)疑,討論自己的創(chuàng)造究竟要求用戶(hù)變成怎樣的人。這一問(wèn)題的“屬性”有哪些?創(chuàng)新者要求潛在用戶(hù)與朋友和家人相處的時(shí)間長(zhǎng)一些還是短一些?他們要求用戶(hù)放松還是更加緊張?他們要求大家學(xué)習(xí)一些新知識(shí),還是依賴(lài)于靠直覺(jué)就能領(lǐng)會(huì)的內(nèi)容?

  就算是看似怪異的創(chuàng)新之問(wèn),也不要貶低或忽視:“紙盒包裝的葡萄酒”要求顧客成為什么樣的人?麥當(dāng)勞(McDonald)的歡樂(lè)套餐(Happy Meal,如今在舊金山已被禁售)要求父母、孩子和全家人成為什么樣的人?“創(chuàng)新之問(wèn)”探尋的是與眾不同的創(chuàng)新本質(zhì):其挑戰(zhàn)并不在于定義和設(shè)計(jì)最優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品,而是要確定當(dāng)創(chuàng)新完全融入用戶(hù)的生活之后,這些定義和設(shè)計(jì)希望用戶(hù)成為什么樣的人。當(dāng)史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)或杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)將自己的創(chuàng)新成果呈獻(xiàn)給世界時(shí),你就知道他們不僅僅是讓數(shù)十億的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)和使用他們的產(chǎn)品與服務(wù)。他們要求用戶(hù)成為另一個(gè)人,一個(gè)全新的人,對(duì)于以技術(shù)為媒介與世界實(shí)現(xiàn)互動(dòng)有著別樣的理智和情感。

  我認(rèn)為,他們之所以能做得如此出色,原因就在于此。

  我的創(chuàng)新之問(wèn)是:你認(rèn)為這篇文章要求你成為怎樣的創(chuàng)新者?

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俄羅斯方塊告訴我們:犯下的錯(cuò)誤會(huì)累積,獲得的成功會(huì)消失;憤怒的小鳥(niǎo)告訴我們有時(shí)沉下身心,是為了飛的更高;貪吃蛇告訴我們:打敗自己的不是敵人,而是膨脹的自己;超級(jí)瑪麗告訴我們:成功看的不是你跳得多高,而要看你跑得多遠(yuǎn)。游戲可以重啟,人生不可再來(lái)。閱讀更多管理故事>>>
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