“后打假時代”質量之痛

　　2010年9月1日開始，根據(jù)海關新規(guī)，出入境個人郵遞物品管理政策中，港澳臺地區(qū)關稅免征額度從現(xiàn)在的400元降至50元，分析看來，此舉直接打擊了內地居民代購香港奶粉的熱潮。同時，海關對個人攜帶奶粉入境的“緊箍咒”正在縮緊，入關者可攜帶罐數(shù)一直在減少。11月以來，來自香港的外國奶粉內地銷售價格上漲超過20％，但絲毫沒有影響奶媽們的“崇洋”熱情。

　　“要的不只是外國品牌，一定要是在國外生產(chǎn)的奶粉。”奶粉的質量危機已經(jīng)升級為以大公司為標桿的行業(yè)信任危機。可能有人會記得，2005年12月1日，由部分機構聯(lián)合主辦的“十大受消費者信賴的中國嬰幼兒奶粉品牌”調查中，三鹿、伊利、圣元竟位列前三甲，聯(lián)想到三個品牌后來卷入的信任風波，無疑是莫大的反諷。

　　“2005年左右，我們就發(fā)現(xiàn)國貨質量開始質變，找假貨不再容易。”被稱為“王海第二”的職業(yè)打假人劉殿林對中國產(chǎn)品的質量演進深有感觸，他說，變革 開放初期，國產(chǎn)貨質量不過關很常見，是技術和管理問題。現(xiàn)在，由于技術進步和管理改善，在絕大多數(shù)輕工產(chǎn)品領域，國貨都能做到?jīng)]有質量問題。“但關鍵不是能不能做，而是愿不愿意做的問題。”

　　一般來說，企業(yè)的壯大周期是15至20年，變革 開放到現(xiàn)在，當年的小作坊、貿易部、國營工廠早已發(fā)展成大公司，擺脫了“貨真貨假”的初級階段，進入品牌經(jīng)營時期。在很多人看來，“打假時代”早已結束，昔日“被打假”對象可能都已成為知名企業(yè)開始打“別人的假”。

　　進入“后打假時代”，消費者對大公司的信任并未因為公司的做大而增強。本是佛山一家小企業(yè)的美的公司已經(jīng)成為屈指可數(shù)的家電巨頭，但2010年上半年的美的“紫砂內膽”事件，再次讓家庭主婦對大公司存疑。消費者不禁質疑，“這么大的公司連做飯的鍋都造不好嗎？”

　　“虛假宣傳是普遍現(xiàn)象，企業(yè)的誠信缺失。”但劉殿林對大公司的信任度并沒有提升，他近期曾調查過一家知名的奶制品企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其特定年齡階段奶品存在嚴重的虛假宣傳，所謂的功能基本上都沒有，存在最基本的誠信缺失。企業(yè)還從澳洲進口了大量“原裝”包裝材料，但因為劉殿林的“打假”，這些包裝全部作廢，只能最后更換。

　　新興企業(yè)勃興，“不信任”的表現(xiàn)形式更加具有“技術含量”?；ヂ?lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟秘書長姚克楓在向國家工商總局提請對騰訊公司的壟斷審查后，獲得了工商總局相關部門負責人的約見，他說看到了國家管理部門的進步，但目前還沒有得到明確答復。他告訴記者，這段時間一直在尋找騰訊壟斷的證據(jù)，他要用實際行動表達對騰訊的“不信任”。根據(jù)騰訊公司去年利潤，結合法律規(guī)定處罰額度百分比，姚克楓要求罰款騰訊12.44億元人民幣。

　　“對大企業(yè)沒有信心，我們比國外嚴重，整個社會都沒有信任基礎。”這段時間，復旦大學管理學院企管系主任蘇勇喜歡在課堂上引用河北邯鄲老太太“不訛人”的故事將企業(yè)戰(zhàn)略與文化講述開去。“生活中信任感缺失，延伸到商業(yè)倫理層面，則成了對大企業(yè)缺乏信任的心理映射。”

　　傲慢的大企業(yè)一次次讓消費者“上當”，瓦解了商業(yè)社會最基本的信任基礎。就像懷疑粗制濫造的電視劇是“洗錢”產(chǎn)物一樣，中國人對大企業(yè)的信任危機從來沒有現(xiàn)在這樣強烈。“小企業(yè)不行，大企業(yè)總歸還好吧？國內企業(yè)不講誠信，外資巨頭應該講道理吧？傳統(tǒng)企業(yè)不尊重消費者，新興企業(yè)應該不一樣吧？”從惠普“蟑螂門”到騰訊和360的江湖惡斗，單純的想法都被現(xiàn)實擊得粉碎，所有企業(yè)都像得了傳染病。

　　“在你的心上，全怪那蟑螂。勇敢的小強，成了替罪羊。”不是周星馳電影的臺詞，這是中國消費者諷刺惠普公司的《蟑螂之歌》。今年3月，惠普“蟑螂門”被曝光，其中國客戶體驗管理專員將產(chǎn)品質量問題推給使用環(huán)境，“我們誰都解決不了的，是中國學生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的”。這句話若出自教育部門官員之口，一定會廣受媒體追捧，但對于多年位居中國個人電腦市場占有率前三的電腦公司來說，它挑戰(zhàn)了消費者的底線。

　　美女CEO費奧瑞娜和中國區(qū)負責人孫振耀的離去似乎將惠普公司帶到了消費者和股東的反面。曾作為惠普集體訴案中國消費者主訴律師的姚克楓一針見血地說，中國人之前是不信任小企業(yè)，但現(xiàn)在，對大企業(yè)的信任也在慢慢失去。對于一些跨國電子消費品巨頭來說，由于我國目前尚無有關缺陷電子產(chǎn)品召回的法律法規(guī)，給了企業(yè)規(guī)避法律風險的機會，企業(yè)逐利而行，得過且過，區(qū)別對待消費者可以節(jié)省大量開支，這便是跨國企業(yè)在中國市場越來越失去信任的根源。

　　《蟑螂之歌》還唱到“誰黑了心腸，傲慢又牽強”，大企業(yè)的傲慢總是以合法和體面的形式進行。壟斷是傲慢的根源，也是傲慢的終極形態(tài)。曾經(jīng)對中國市場毫無興趣的喬布斯開始在中國復制蘋果的“排他模式”，對中國粉絲，蘋果公司收錢一點也不含糊，蘋果電子產(chǎn)品的軟件必須是蘋果獨有，第三方軟件難以在該平臺操作。之前，微軟公司也曾想方設法不讓第三方軟件在微軟操作系統(tǒng)上使用，但這個“瘋狂”的計劃最終沒有付諸實施。就在蘋果在美國本土和歐盟遭遇反壟斷調查的時候，中國消費者也開始提出疑問：蘋果這樣做到底合不合法？

　　喬布斯和比爾·蓋茨30年來一直以對手形象示人，口水仗不斷，電影公司專門拍攝《微軟英雄》講述兩個輟學生如何成為對手的故事。2010年，馬化騰和周鴻祎的“3Q之爭”在中國上映，但卻只能算是“喬比之爭”的低級版本。騰訊公司的傲慢廣為人知，360也被指責有不光彩的發(fā)家史，但這都不是重點，“3Q之爭”的關鍵在于忽視用戶的利益，騰訊讓網(wǎng)民做的選擇題恐怕會成為中國企業(yè)史上最為可笑的一段。事件平息，但網(wǎng)民的不信任感已經(jīng)浮現(xiàn)：他們到底有沒有掃描我們的硬盤？互聯(lián)網(wǎng)帶來信息的便捷，但用戶利益和個人隱私也被放到網(wǎng)絡巨頭的砧板上。

　　在外企、民企逐漸喪失信任的時候，國有企業(yè)的信任危機也開始浮現(xiàn)。盡管消費者對奶制品行業(yè)的信心尚未恢復，國有伊利和民營蒙牛的爭斗從未停息。

　　乳制品巨頭之前的“爭斗形式”是最常見的“營銷戰(zhàn)”和“形象戰(zhàn)”，宇航員、奧運會都成為雙方爭奪的贊助對象，這種做法“肥了媒體支持了國家”，消費者沒有損失。之后升級的“奶源戰(zhàn)”則開始危及消費者利益，企業(yè)從奶農(nóng)手中惡性競價收購牛奶，破壞行業(yè)規(guī)則，出現(xiàn)了部分奶農(nóng)為提高牛奶含量指標往飼料添加添加劑的情況。最近，私下的“斗爭”索性擺到臺面，撲朔迷離的“誹謗門”再次把兩大奶業(yè)巨頭推向輿論焦點。

　　顯然，最終裁決結果已不再是重點，反思對企業(yè)競爭策略的改善和政府監(jiān)管水平的提升才是關鍵。說到“誹謗門”和“3Q之爭”，有人提到了廣為流傳的百事可樂和可口可樂“君子之爭”。在百事可樂大舉侵占可口可樂地盤的時候，百事可樂曾經(jīng)拒絕了可口可樂叛逃者帶來的秘方，并“提醒”對手可口可樂。西方大企業(yè)信任危機著名的“安然案”，最終以公司破產(chǎn)作懲罰。更重要的是，發(fā)達市場經(jīng)濟體幾乎全都建立了專門的企業(yè)違法處罰制度，反觀國內一次又一次的企業(yè)信任危機，并沒有形成一套完善的處罰制度和管理制度。“政府對企業(yè)的監(jiān)管應該再狠心一些，很多應該處罰的，政府都下不了手。”姚克楓說。

　　就在騰訊公司讓中國網(wǎng)民做“選擇題”的80年前，美國商業(yè)教育也面臨一道“選擇題”。上世紀30年代，哈佛兩位著名商業(yè)學教授就企業(yè)是否應該承擔社會責任展開辯論。貝爾教授認為企業(yè)是唯股東利益是從的股東權益受托人，應該只考慮股東利益。但多德教授則反對這一觀點，他認為企業(yè)既受托于股東，也受托于更為廣泛的社會，企業(yè)對雇員、消費者和社會公眾都應承擔相應社會責任。這場論戰(zhàn)歷經(jīng)20多年，最終以多德教授的觀點獲勝而告終。

　　哈佛教授的爭論在中國卻無疑是個偽命題，對一些大公司來說，尚不能做到對“內部”股東利益維護，更遑論對“外部”消費者的誠信。哈佛教授的命題對于我們來說不是“選擇題”，而是空白試卷上的“論述題”。

　　盡管有過7個修正案，但直到現(xiàn)在，中國《刑法》中對于“銷售有毒食品”一項罪，最高刑依舊是死刑。三聚氰胺事件印證了重典的必要性，2009年1月，張玉軍和耿金平分別被以“以危險方法危害公共安全罪”和“生產(chǎn)、銷售有毒食品罪”判處死刑。但實際上，單純的重刑震懾連奶粉一個行業(yè)的誠信問題都沒有完全解決過，就在11月，湖北再曝出三聚氰胺奶粉還在銷售。

　　“我的名字印刻在每一部豐田汽車上，各位，你們可以放心。”在2010年2月24日的美國國會質詢現(xiàn)場，豐田章男聲淚俱下，他告訴美國人，自己是豐田家族的子孫，豐田車就是自己的身體，豐田車受傷也就是自己身體受傷。日本人在美國的坦誠讓他們付出了代價，豐田公司遭遇前所未有的“召回傷痛”，但也為之后保持品牌形象提供了可能。反觀國內，還沒有一家內資企業(yè)巨頭或500強中國區(qū)CEO這樣面對過消費者。豐田章男離開美國不久的3月1日就在北京舉行了記者招待會，但對中國消費者卻“只有道歉，沒有補償”，“同車不同命”激怒了中國消費者，也引發(fā)了思考。

　　“一些政府部門都不講信用，我們企業(yè)如何講信用？那肯定賺不到錢。”好幾位EMBA企業(yè)主學員曾在課堂上向蘇勇質疑企業(yè)誠信是否必要。“公信力缺失，市場環(huán)境不好，這是大公司倫理缺失，誠信無存的根源。”蘇勇毫不客氣。蘇勇表示，“十二五”期間，中國經(jīng)濟發(fā)展方式將逐步轉變，政府也提出了要建立主流價值觀的問題，重樹企業(yè)倫理，解決大公司信任危機，根本上有賴于文化和政治多種因素的共同作用。

　　變革 開放30多年，中國大企業(yè)的發(fā)展有目共睹，在民間“下海”潮流和國有企業(yè)改制的巨浪之中，內資公司最終成長為巨頭，富可“敵省”。500強在中國的法人子公司也隨著中國GDP飆升變?yōu)辇嬋淮笪?，在汽車、日化行業(yè)跨國企業(yè)的利潤表上，“中國分舵”已成為主角。“但中國大公司缺乏的并不是力量，而是基于企業(yè)倫理的持久力。”蘇勇說。