根據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布的《2018上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》，格蘭仕空調(diào)、冰洗產(chǎn)品的零售量和零售額無一進(jìn)入線上市場前十，當(dāng)家業(yè)務(wù)微波爐也被老對手美的逐漸甩開距離。格蘭仕各品類在電商市場的集體遇挫，意味著其過往將成本控制到極致的發(fā)展戰(zhàn)略已至盡頭。

格蘭仕發(fā)展初期一直不變的主要競爭策略就是價格戰(zhàn)，它在微波爐市場上頻頻以“價格武器”清理門戶，令不少競爭者望而卻步。然而，這樣的策略給各方人士的品牌印象并不太好，甚至在業(yè)內(nèi)獲得了“價格屠夫”的稱號。

而當(dāng)這種圍繞價格構(gòu)建的競爭策略被塑造成企業(yè)的核心競爭力并在其他品類復(fù)制，給品牌帶來破壞力也會被放大。正如一位不具名的業(yè)內(nèi)分析人士表示，如今這不僅不能困死對手，反而會傷及格蘭仕自己。

早在2014年時，格蘭仕的全面進(jìn)軍電商，希望在全新領(lǐng)域里找到機(jī)會。梁昭賢也在某場合公開宣布，競爭不再以價格為中心。然而企業(yè)的發(fā)展慣性及其投射到消費(fèi)者和同行心目中的認(rèn)知慣性，還是裹挾著格蘭仕沿既有軌道緩慢滑行。于是在這一全新領(lǐng)域，格蘭仕沒有如愿迎來第二個春天。

戰(zhàn)略調(diào)校與重塑品牌形象

盡管格蘭仕也在反思，也嘗試過多次戰(zhàn)略調(diào)教，但消費(fèi)者對格蘭仕的認(rèn)知依然停留在微波爐企業(yè)。此外，以價格為中心的競爭策略嚴(yán)重透支了消費(fèi)者對于格蘭仕品牌和產(chǎn)品價值的認(rèn)同，扭曲了格蘭仕的品牌價值。而多年奉行的低價策略限制了其產(chǎn)品創(chuàng)新力和品牌溢價力的，沒有價值支撐單純強(qiáng)調(diào)“總成本領(lǐng)先”無異于沙上筑屋。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，格蘭仕雖然將微波爐做到了質(zhì)優(yōu)價廉，但其他品類產(chǎn)品的品質(zhì)一直與格力、海爾、美的這樣的領(lǐng)軍品牌有差距，加之沒有突出的核心技術(shù)和長期以來與品質(zhì)、高端相去甚遠(yuǎn)的形象定位，格蘭仕很難成為“優(yōu)質(zhì)”的象征。

他認(rèn)為，格蘭仕目前最大的挑戰(zhàn)是發(fā)展戰(zhàn)略不清晰進(jìn)而導(dǎo)致?lián)u擺跟風(fēng)。短期來看，加大品牌建設(shè)，逐步重塑品牌形象是當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)當(dāng)針對不同的消費(fèi)者制定不同的產(chǎn)品和價格戰(zhàn)略；

格蘭仕集團(tuán)總裁梁昭賢也曾表示：“企業(yè)發(fā)展需要變道，變道是要讓我們減慢一點(diǎn)速度，同時調(diào)整方向。”在外界看來這更像是他對此前發(fā)展模式的反思，反映出格蘭仕希望尋找新的起點(diǎn)，樹立新的品牌形象。對于年屆不惑的格蘭仕而言，亟須一次重生。

塑造品牌形象的現(xiàn)實(shí)意義

企業(yè)的品牌形象是企業(yè)整體形象的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭中的有力武器；是一個企業(yè)核心競爭力的最基本體現(xiàn)；是吸引顧客購買產(chǎn)品的關(guān)鍵......想要使企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展，就要重視品牌形象的塑造。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民消費(fèi)水平的不斷提高，各種品牌的產(chǎn)品層出不窮，同類型產(chǎn)品間的差異逐漸減小，但凡有一定實(shí)力的企業(yè)都會將樹立品牌這件事情視為重中之重，因?yàn)橐粋€好的企業(yè)要有大的發(fā)展，除了要有好的商品外，還要樹立一個良好品牌形象。

一個良好的品牌形象不僅可以提升企業(yè)的整體形象，不僅有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度和產(chǎn)品的可信度，更代表著一個企業(yè)發(fā)展的方向和根本，也代表著企業(yè)文化。想要讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中占有一個主導(dǎo)的地位，就必須建立一個良好的企業(yè)形象，從而讓自家企業(yè)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

品牌規(guī)劃是重中之重

一個品牌推入市場，策劃者要首先想好這個品牌的定位：你的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪一類人群？你的價格區(qū)間在哪個檔次？你給大眾的一個品牌形象是什么...等等，一旦這個品牌形象確定下來，那就很難更改了。它就像一個生命體被你孕育出來，有血有肉有內(nèi)容，只能培養(yǎng)，再難更換。

一場完美的品牌形象，品牌規(guī)劃是重中之重。2018年11月10日-11日，中國CEO品牌戰(zhàn)略與營銷策劃研修班特邀段淳林教授為同學(xué)們帶來《品牌形象規(guī)劃與品牌競爭力》課程， 用品牌形象獲得專屬你的競爭優(yōu)勢。