說(shuō)京東的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),劉強(qiáng)東絕對(duì)是最開心的,因?yàn)檫@是他最拿得出手的數(shù)據(jù),也最能夠證明其市場(chǎng)份額及江湖地位。
不妨先來(lái)做一個(gè)場(chǎng)景模擬:劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)京東的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控平臺(tái),看到京東的商品源源不斷地從13個(gè)物流配送中心,調(diào)度發(fā)往全國(guó)460個(gè)城市,再由1.8萬(wàn)投遞人員穿梭于這460個(gè)城市的大街小巷,每天將77萬(wàn)件訂單送到用戶手上,并從用戶手上每天收到3.2億元的貨款。
此時(shí)的強(qiáng)哥,內(nèi)心將是怎樣的豪邁?昔日親自扛槍打戰(zhàn)的送貨員,終于成長(zhǎng)成了一位集團(tuán)軍元帥,指揮著百萬(wàn)大軍逐鹿中原。
京東招股文件引用來(lái)自艾瑞的數(shù)據(jù),證明其江湖地位:在全國(guó)電商B2C市場(chǎng)中,京東以17.5%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二把交椅(頭把交椅當(dāng)然是占據(jù)半壁江山的阿里集團(tuán)了);但在電商自營(yíng)型B2C市場(chǎng)中,京東則是以45%的份額獨(dú)占鰲頭。
近幾年,京東的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出非常漂亮的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):活躍用戶數(shù)從2011年的1250萬(wàn),增長(zhǎng)至2013年的3580萬(wàn);訂單數(shù)從2011年的6590萬(wàn),增長(zhǎng)至2013年前三季的2.12億;總交易額從2011年的327億元,飆升至2013年前三季的864億元;貨品數(shù)量(SKU)從2011年的150萬(wàn),增長(zhǎng)至2013年三季末的2570萬(wàn)(表1)。
客單價(jià)背后的含義
橫向比較京東與當(dāng)當(dāng)近幾年的客單價(jià)(平均每個(gè)訂單的消費(fèi)額),京東大致是當(dāng)當(dāng)?shù)?倍(圖1)。這種差異,最大的原因是兩家各自的基礎(chǔ)不同,京東是賣3C電子類產(chǎn)品起家的,其單件商品本身的售價(jià)就比較高,百元至千元不等;而當(dāng)當(dāng)是賣圖書起家,單本價(jià)格二三十元的圖書,使得其平均單個(gè)訂單的總金額一直難以突破100元。
近年當(dāng)當(dāng)向百貨領(lǐng)域發(fā)力,按理售價(jià)更高百貨類商品的豐富,應(yīng)該能夠有效提升客單價(jià),但從數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)當(dāng)?shù)目蛦蝺r(jià)并未得到有效提升,這從側(cè)面折射當(dāng)當(dāng)向百貨類擴(kuò)張的戰(zhàn)略,實(shí)施得并不是那么順利。
相反,京東近年向百貨及圖書領(lǐng)域的滲透則顯得卓有成效,從京東客單價(jià)的變動(dòng)可以體現(xiàn)出來(lái)。2011年,京東的客單價(jià)接近500元,2012年至2013年,其客單價(jià)整體下了一個(gè)臺(tái)階,大約在400元左右。這背后的主要原因是,售價(jià)較3C產(chǎn)品更低的百貨類、圖書類貨品的大幅增加,整體上拉低了單個(gè)訂單的平均消費(fèi)額,說(shuō)明百貨、圖書類商品的訂單量增幅相當(dāng)可觀。
自建物流重資產(chǎn)
在招股文件中,京東驕傲地對(duì)外宣稱“我們擁有在中國(guó)所有電子商務(wù)公司中規(guī)模最大的基礎(chǔ)設(shè)施”,這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施便是其自建物流配送系統(tǒng)。
其他絕大多數(shù)電商選擇物流外包方式不同的是,京東自行投資建立了一個(gè)龐大的物流配送系統(tǒng)。目前,京東擁有總面積超過(guò)130萬(wàn)平米的82個(gè)倉(cāng)庫(kù)分布于34個(gè)城市,這82個(gè)倉(cāng)庫(kù)的貨品,通過(guò)分布于全國(guó)13個(gè)城市的物流配送中心或投遞中心的配送指令,配送至全國(guó)460個(gè)城市的1453個(gè)配送點(diǎn),再由1.8萬(wàn)投遞人員將貨品從這1453個(gè)配送點(diǎn)分送至各大街小巷的用戶手中。
京東遍布于全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò),皆由統(tǒng)一的后臺(tái)IT系統(tǒng)實(shí)施調(diào)度與監(jiān)控,該平臺(tái)目前擁有處理高達(dá)每天3000萬(wàn)件訂單,并記錄為15億SKU狀態(tài)的能力。
這整個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò),目前依然在持續(xù)擴(kuò)張中。根據(jù)京東的招股文件披露,截至2013年9月30日,其購(gòu)置土地、倉(cāng)庫(kù)建設(shè)等方面的投資總計(jì)約7億元人民幣,并且計(jì)劃在2014年底前將投資預(yù)算增加至24至34億元。
由于自建物流系統(tǒng),京東在前期的投資成本是巨大的,但隨著其營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng),規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。
橫向?qū)Ρ纫幌戮〇|與當(dāng)當(dāng)?shù)慕鼛啄甑钠骄繂挝锪鞒杀荆〇|從2011年的23元下降至2013年前三季的13.5元,而當(dāng)當(dāng)則是基本維持在11.5-13.5元的區(qū)間(圖2)。
由兩家對(duì)比可以看出,自建物流的京東由于前期投入成本高,在訂單量還不夠大時(shí),平均每單的物流成本較高,但隨著訂單量的增加,其平均每單的物流成本在逐年下降;但當(dāng)當(dāng)由于是物流外包,雖然其每單物流成本保持在較低水平,但也很難有下降的空間??梢灶A(yù)期的是,隨著京東規(guī)模效應(yīng)的進(jìn)一步顯現(xiàn),京東的每單物流成本將會(huì)低于當(dāng)當(dāng)。
或許有人不解,京東自建物流、當(dāng)當(dāng)外包物流,但也不見的京東的獲得了多少成本優(yōu)勢(shì),況且前期的成本還高出一大截。但電子商務(wù),涉及用戶體驗(yàn)無(wú)小事,自建物流的用戶體驗(yàn)肯定要大大優(yōu)于外包物流。
平臺(tái)收入占比有待提升
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的世界,一條不變的法則就是“流量為王”,有了流量干啥都好說(shuō)。這不,百度憑借自己無(wú)可匹敵的流量,其一年的廣告營(yíng)業(yè)額居然可以超越央視。
電子商務(wù)的流量,除了用來(lái)自己賣貨,還可以用來(lái)幫別人賣貨,而像阿里之類的,干脆就自己完全不賣貨,開著場(chǎng)子完全由別人來(lái)賣,自己坐著收錢。
由于沒有進(jìn)貨成本,沒有倉(cāng)儲(chǔ),沒有物流費(fèi)用,平臺(tái)式B2C的毛利率肯定要大大高于自營(yíng)式B2C。于是眾多塊頭不小的自營(yíng)式B2C也先后實(shí)施開放平臺(tái)戰(zhàn)略,自己騰出一部分場(chǎng)子,廣邀第三方進(jìn)駐,將自己富余的流量變現(xiàn)。
對(duì)比京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜,三家的開放平臺(tái)收入占總收入的比例皆在逐年增長(zhǎng),但京東由于啟動(dòng)開放平臺(tái)較晚,其平臺(tái)收入占總收入的比例處于最低水平(圖3)。換言之,京東開放平臺(tái)收入還有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間,因而對(duì)京東整體毛利率的拉升也還具有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>