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  2013年10月04日    李妍 i美股      
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閃購(gòu)特賣市場(chǎng),除了$唯品會(huì)(VIPS)$ 是已經(jīng)被證實(shí)了的比較大的渠道外,$京東商城(JINGDONG)$ 、聚劃算、$當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(DANG)$ 以平臺(tái)的形式做閃購(gòu),也不同程度得到了品牌商的認(rèn)可。

以下是我和@dealfun聊天過程中,了解到的一些品牌商對(duì)唯品會(huì)的看法,下面總結(jié)了dealfun和我,對(duì)于幾家提供閃購(gòu)服務(wù)的商家的評(píng)價(jià):

1.入庫(kù)占貨期太長(zhǎng)

品牌商:入庫(kù)是個(gè)“災(zāi)難”,尤其是對(duì)于服裝品牌而言,服飾的 銷售 季節(jié)很短,一個(gè)季節(jié)的服裝銷售旺季大約3個(gè)月左右,而唯品會(huì)從準(zhǔn)備備貨,發(fā)到唯品會(huì),銷售結(jié)束退回來,則需要2個(gè)多月,時(shí)間拉的太長(zhǎng)。而京東、當(dāng)當(dāng)、聚劃算品牌團(tuán)等通道,提供平臺(tái)服務(wù),可以選擇自主發(fā)貨,不需要入倉(cāng),對(duì)于品牌商而言更易操作。

我:這個(gè)品牌商的看法和我上次采訪當(dāng)當(dāng)CFO時(shí)得到的觀點(diǎn)基本一致,認(rèn)為部分品牌商對(duì)于”入庫(kù)“這件事是相當(dāng)頭大的,而且也增加了額外的成本,而且當(dāng)當(dāng)在全國(guó)有20個(gè)倉(cāng),如果要采取入庫(kù)模式也基本是不可行的,要叫品牌商將過季斷碼的商品,合理分配在這20個(gè)倉(cāng)庫(kù),閃購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后又退換回去,幾乎是不可行的。

但這個(gè)問題也應(yīng)該兩方面看,唯品會(huì)的入庫(kù)模式更能保證用戶體驗(yàn),重復(fù)購(gòu)買率高,因此,唯品會(huì)目前仍然是品牌商做特賣最大的出口,但對(duì)于上游品牌商而言,平臺(tái)模式執(zhí)行成本要低一些。所以,兩種模式都有其優(yōu)劣,但都有存在價(jià)值。

2.賣尾貨,可復(fù)制性強(qiáng)

品牌商:唯品會(huì)目前走的量比較大,但不會(huì)因此放棄其他平臺(tái),更不會(huì)允許唯品會(huì)一家獨(dú)大,掌握定價(jià)權(quán)。其他平臺(tái)目前走的量雖然小一些,但是四五個(gè)走一圈,也相當(dāng)于唯品會(huì)的量,更重要的是增速非常快。

我:1)之前聽說當(dāng)當(dāng)尾品匯增長(zhǎng)非???,服裝類,已經(jīng)占到當(dāng)當(dāng)整體服裝的1/3了;京東和淘寶(包括天貓?zhí)刭u和聚劃算品牌團(tuán))推特賣的時(shí)間點(diǎn)要更早些,而且都是高流量平臺(tái),應(yīng)該走的量也不會(huì)小。2)當(dāng)然,整個(gè)尾貨市場(chǎng)的價(jià)值在被唯品會(huì)證實(shí)后,越來越被眾多電商平臺(tái)重視起來,一起分這個(gè)市場(chǎng),但在中國(guó)的品牌商 供應(yīng)鏈 管理、尤其是庫(kù)存控制能力有實(shí)質(zhì)性提升之前,尾貨依然是一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng),唯品會(huì)和其他幾家平臺(tái)在閃購(gòu)特賣市場(chǎng)依然能夠保持不錯(cuò)的增長(zhǎng),但對(duì)唯品會(huì)的沖擊,應(yīng)該體現(xiàn)在行業(yè)定價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)的下降。

3.扣點(diǎn)過去幾年大幅提升,難持續(xù)

品牌商:唯品會(huì)成本太高,扣點(diǎn)越來越高,去年一線的簽25%,今年28%簽下來就不錯(cuò)了。聚劃算,天貓店的話5.5%+3%。品牌團(tuán)費(fèi)用3天15萬。京東,12%扣點(diǎn),5000團(tuán)購(gòu)費(fèi)。當(dāng)當(dāng),12%,1號(hào)商城,6%。其它閃購(gòu)平臺(tái),20~25%,可談判。

我:唯品會(huì)之前虧損逐步縮小、之后扭虧,除了運(yùn)營(yíng)效率提升的外,毛利率提升也起到相當(dāng)重要的作用,2013年Q1時(shí)已升至23%,這個(gè)數(shù)字在整個(gè)電商行業(yè)都是相當(dāng)高的。慢慢的隨著其他渠道越做越大,唯品會(huì)的繼續(xù)提高扣點(diǎn)將變得越來越難。為了保持這種優(yōu)勢(shì),唯品會(huì)已經(jīng)開始采取措施來保證自己的行業(yè)地位,包括前段時(shí)間傳出的“要求和供應(yīng)商簽署獨(dú)家協(xié)議”,以及近期加大廣告等 營(yíng)銷 手段的投入。

唯品會(huì):閃購(gòu)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)面臨威脅

4.訪問量增長(zhǎng)是否遇到瓶頸?

唯品會(huì):閃購(gòu)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)面臨威脅

查看原圖上圖是Hitwise提供的數(shù)據(jù),跟蹤了最近52周唯品會(huì)網(wǎng)站的訪問量(total visits)數(shù)據(jù),整體趨勢(shì)上看,唯品會(huì)最近一年訪問量持續(xù)上升,并且接近翻番。但進(jìn)入2013年之后,唯品會(huì)訪問量開始出現(xiàn)幾次明顯下滑,但隨后通過幾場(chǎng)大型促銷活動(dòng),為網(wǎng)站帶來多次流量高峰,但大促結(jié)束后,網(wǎng)站訪問量回落趨勢(shì)也相當(dāng)明顯,訪問量難以穩(wěn)定和沉淀。

同時(shí),為了幾場(chǎng)大促活動(dòng)能大范圍鋪開,唯品會(huì)的市場(chǎng)投入也隨之增加,最近的一次719大促,傳出了2.7億的市場(chǎng)投入預(yù)算。

 

很難下結(jié)論說唯品會(huì)流量增長(zhǎng)是否真的遇到瓶頸,但從上述跡象來看,市場(chǎng)參與者的集中加入,確實(shí)對(duì)唯品會(huì)的增長(zhǎng)造成一定沖擊。同時(shí)由于閃購(gòu)模式的可復(fù)制性強(qiáng),唯品會(huì)應(yīng)對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng),不得不采取營(yíng)銷、促銷的手段完成,相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨之加大。

堅(jiān)持一篇文章只說一個(gè)問題,本篇圍繞唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來談,而非全面否定該公司價(jià)值。當(dāng)然,我是相對(duì)比較肯定唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)能力的,而且在品牌商庫(kù)存管理能力發(fā)生質(zhì)的飛躍之前,尾貨仍將是一個(gè)很大的市場(chǎng),唯品會(huì)一季度280萬活躍用戶和880萬訂單規(guī)模,還有很大提升空間,而且重復(fù)購(gòu)買率很高。具體就不廢話了,接下來重點(diǎn)跟蹤VIPS Q2數(shù)據(jù)(8.14盤后)。

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隨機(jī)讀管理故事:《一塊石頭的兩種結(jié)局》
同是一塊石頭,一半做成了佛,一半做成了臺(tái)階。一天,臺(tái)階不服氣的問佛:"我們本是一塊石頭,憑什么人們都踩著我,而去朝拜你呢?"佛說:"因?yàn)槟阒话ち艘坏?,而我?jīng)歷了千刀萬割。人生也是如此,經(jīng)得起打磨,耐得住寂寞,負(fù)得起責(zé)任,擔(dān)得起使命!如此種種人生 才會(huì)有價(jià)值??!人生只有敢于經(jīng)歷才會(huì)有收獲!閱讀更多管理故事>>>
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