北京 東南五環(huán)外，沿地鐵亦莊線，出經(jīng)海路站不遠(yuǎn)處，可以看到一塊已經(jīng)平整完畢的空地。這個(gè)總面積4.5 萬平方米的地塊，繞行一周大約需15 分鐘。不過，雖然空地四周已經(jīng)圍起了綠色鐵架，但卻看不到任何破土動(dòng)工的跡象。4 月中旬，本刊記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，空蕩蕩的地面上沒有任何告示，只是壘著幾垛紅磚，一個(gè)工人正躺在上面，享受著春日的陽(yáng)光。

        在北京國(guó)土資源部門的網(wǎng)站上， 這片空地被標(biāo)記為“北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)路東區(qū)E16C1-1、E16C1-2 地塊”。2012 年1 月10 日，“北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司”以底價(jià)2.95 億拍得這塊土地，用途為“商業(yè)金融”。如果一切順利，若干年后，京東商城的總部和北京 物流 中心，將在這里拔地而起。

    與此同時(shí)，在上海嘉定區(qū)婁塘鎮(zhèn)的“工1014 號(hào)地塊”，京東商城占地面積近10 萬平方米、號(hào)稱“亞洲一號(hào)”的上海物流中心，已于4 月11 日正式奠基，規(guī)劃總投資3 億元。4 月19 日，工地上已矗立起高高的打樁機(jī)，2012 年年底之前，首批廠房便可建成。

    此外，在廣州、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)等地，京東均有計(jì)劃或已經(jīng)拿下大幅土地，用于投資建設(shè)物流中心。而早在2009 年，在創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO 劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)江蘇宿遷，京東已拿地538 畝(36 萬平方米)。

    按照京東商城的官方口徑，它可以稱得上是中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的又一個(gè)神話：過去5 年間，其交易額從2007 年的3.6 億飆升至2011 年的309 億。而其近兩年來頻頻宣稱的大手筆投資(2011 年8 月，劉強(qiáng)東公開稱，3 年內(nèi)京東將投資100 億元用于物流建設(shè))，似乎也在努力證明，這是一家雄心與實(shí)力兼具的生猛企業(yè)。

    不過，2012 年3 月以來，在創(chuàng)立14 年、進(jìn)軍電子商務(wù)8 年之后，這家聲稱已經(jīng)融資超過15億美元、估值高達(dá)100 億美元，但仍未展現(xiàn)出清晰盈利前景的B2C 公司，卻遭遇了來自內(nèi)外部前所未有的不安與懷疑：巨額虧損、資金鏈緊張、管理層與投資方內(nèi)訌、被迫 上市 融資……

    而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)也非常樂意“落井下石”。

    3 月下旬，一份據(jù)稱來自“京東聘請(qǐng)的投資銀行”的簡(jiǎn)報(bào)開始大規(guī)模傳播。簡(jiǎn)報(bào)稱，京東商城2011 年的實(shí)際營(yíng)業(yè)收入(不含POP 平臺(tái))約為34 億美元(合210 億元人民幣)，遠(yuǎn)低于京東官方宣布的309 億元(扣除POP 平臺(tái)交易額后，約為270 億元人民幣)，而京東的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損額高達(dá)1.8 億美元(合11.3 億元人民幣)。雖然京東回應(yīng)說“從未向任何投行人士提供過數(shù)據(jù)”，不過，一位參與爆料的人士堅(jiān)稱，“數(shù)據(jù)非常靠譜”。

    與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事局主席李國(guó)慶也公開表示，“京東的資金只能維持到8 月至12月，12 月是最后期限，必須抓緊時(shí)間融資或者IPO，否則會(huì)很難過”。4 月17 日，劉強(qiáng)東通過微博打破沉默，強(qiáng)勢(shì)設(shè)下賭局，聲稱“可以讓質(zhì)疑者查看京東賬戶，若賬上少于60 億現(xiàn)金，自己主動(dòng)捐贈(zèng)1000 萬，否則請(qǐng)質(zhì)疑者捐出500 萬”。李國(guó)慶雖未應(yīng)戰(zhàn)，但仍指稱京東“財(cái)務(wù)問題復(fù)雜”，“我想看老劉的賬，可需要上百人的會(huì)計(jì)團(tuán)隊(duì)(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前審計(jì)只來了20多個(gè)人)”。

    相比外部“謠言”，劉強(qiáng)東面臨的更大挑戰(zhàn)，是京東內(nèi)部的“不安”。

    一位前京東管理人士對(duì)本刊記者表示，京東的估值神話緣起于六個(gè)推論：第一，電子商務(wù)前景廣闊;第二，B2C 發(fā)展?jié)摿Ω哌^C2C;第三，中國(guó)一定會(huì)誕生一個(gè)類似亞馬遜的B2C 公司;第四，京東目前看起來最像“中國(guó)的亞馬遜”;第五，B2C 模式的前期需要大量的資金投入，很難一上來就盈利;第六，盈利拐點(diǎn)最終會(huì)出現(xiàn)，京東可以像亞馬遜一樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。“你說這些觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)?都對(duì)。但最大的問題是，我在京東一直沒看到這個(gè)拐點(diǎn)。”

    這位人士直言，其在京東時(shí)一度非常茫然：自己全情投入，是否在做一件正確的事情?目前仍在京東就職的楊迪(化名)也對(duì)本刊記者坦言：“如果沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新，京東只能是一門微利的生意。但這是高層需要思考的問題。”

    而曾經(jīng)為京東的快速擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金支持的投資方，目前也已逐漸失去耐心。4 月，國(guó)藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理、“電子商務(wù)觀察員”魯振旺發(fā)文稱：“京東投資方與管理層存在矛盾，部分投資方急于拋售股權(quán)。迫于投資方壓力，(京東)預(yù)計(jì)無法等到2013 年再IPO”。據(jù)本刊了解，一家早期入股京東的機(jī)構(gòu)，已聘請(qǐng)獨(dú)立第三方對(duì)京東各地的投資項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研，以評(píng)估退出之可能。

    2012 年4 月，不安與懷疑，充斥著京東商城內(nèi)外。為了平息這一切，除了雄心和豪言，劉強(qiáng)東還需給出更多力證，展現(xiàn)出這家以“中國(guó)的亞馬遜”自居的B2C 公司的真實(shí)“錢途”。

    投資“豪言”

    似乎是為了與前述“來自投資銀行的簡(jiǎn)報(bào)”呼應(yīng)，4 月15 日，魯振旺通過微博發(fā)布的一篇名為《京東商城的七大秘密》的文章推測(cè)稱，“京東商城2011 年毛利率為7%-8%，凈虧損約15億元”，并由此引發(fā)熱議。

    雖然京東方面回應(yīng)稱“這些數(shù)據(jù)實(shí)在很‘離譜’”，但沒有人會(huì)否認(rèn)京東商城的持續(xù)虧損，劉強(qiáng)東本人也承認(rèn)這一點(diǎn)。

    但劉強(qiáng)東給出的解釋是“投資未來”。2011年8 月，他在接受采訪時(shí)稱，“我覺得，持續(xù)虧損要看你虧在哪兒。我們所有的虧是虧在固定資產(chǎn)上，我們把賬上的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化到不動(dòng)的固定資產(chǎn)，這導(dǎo)致我們‘暫時(shí)性財(cái)務(wù)開銷成本’太大。還有一次性投入，因?yàn)槿魏喂潭ㄙY產(chǎn)都會(huì)變成一次性成本的產(chǎn)生，所以暫時(shí)性的一次性成本也過高，超出了我們的財(cái)務(wù)承受能力，由此帶來了虧損。”

    劉強(qiáng)東曾對(duì)本刊記者強(qiáng)調(diào)，京東如果不大規(guī)模投資物流，是可以輕松實(shí)現(xiàn)贏利的。但物流，恰恰是他認(rèn)定的京東未來的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

    不過，喜歡自稱“東哥”的劉強(qiáng)東，似乎財(cái)務(wù)知識(shí)稍有欠缺。因?yàn)椋〇|對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、配送設(shè)施的投入，只是流動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄙY產(chǎn)，與盈虧無關(guān)。難怪，2012 年4 月劉強(qiáng)東設(shè)下賭局后，李國(guó)慶會(huì)調(diào)侃他說“搞不清現(xiàn)金、資金、凈資產(chǎn)”。

    并且，至少到目前為止，京東在固定資產(chǎn)上的投資，與劉強(qiáng)東的“豪言”并不相符。

    由于京東此前的高調(diào)宣傳，許多人一直認(rèn)為，京東商城對(duì)固定資產(chǎn)的投資非常之大。2011年8 月，劉強(qiáng)東公開宣布，“3 年內(nèi)京東將投資100 億元用于物流建設(shè)”。而在與各地方政府宣布合作時(shí)，這些大筆投資計(jì)劃也逐步披露：2010年12 月，京東宣布在武漢投資5 億元建設(shè)華中電子商務(wù)港;2011 年3 月，京東宣布，占地258畝的物聯(lián)網(wǎng)基地及華南總部項(xiàng)目，落戶中新廣州知識(shí)城，項(xiàng)目注冊(cè)資本8 億元;2011 年9 月，京東宣布，將在四川成都武侯區(qū)建設(shè)面積逾400畝的西部運(yùn)營(yíng)中心，而其在成都及西南地區(qū)的總投資額將超過5 億元。當(dāng)然，投資最大的，還是位于劉強(qiáng)東老家江蘇宿遷的“京東信息科技園”，“項(xiàng)目總投資45 億元”。

    本刊記者查詢北京、上海、廣州、武漢和成都的國(guó)土資源部門網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，京東通過“招拍掛”手續(xù)已經(jīng)拿下4 幅土地：2011 年7 月，以3610萬元拿下武漢市“保稅區(qū)東吳大道南、高橋北三路西地塊”，土地面積96050 平方米;2011 年9月，以3360 萬元競(jìng)得上海嘉定區(qū)“工1014 號(hào)工業(yè)地塊”，土地面積80006.5 平方米;2011 年11月，以6041 萬元競(jìng)得廣州開發(fā)區(qū)JLGY-G3-1 地塊，土地面積100171 平方米;2012 年2 月，京東又拿下前述北京亦莊地塊。

    不過，相比京東宣布投資計(jì)劃的速度，這些項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)展，卻要緩慢得多。

    比如，京東商城早在2010 年4月就已宣布上海“亞洲一號(hào)”物流中心計(jì)劃，直至2011 年9 月，它才最終取得土地，2012 年4 月才開始動(dòng)工建設(shè)。而據(jù)江蘇宿遷當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道，京東2009 年宣布的45 億元投資計(jì)劃，仍在進(jìn)行之中。劉強(qiáng)東2 月底在宿遷“察看”時(shí)稱，京東將“全力加快信息科技園一期工程建設(shè)，迅速啟動(dòng)二期工程”。

    據(jù)一位京東離職人員透露，京東目前運(yùn)作的5 個(gè)一級(jí)物流中心，土地全部是租用的，京東的“投資”，只是對(duì)個(gè)別倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了改建或者擴(kuò)建。

    此外，2011 年12 月7 日，劉強(qiáng)東還通過微博宣布，京東將購(gòu)買300 多輛卡車，以自建干線運(yùn)輸(城市間的遠(yuǎn)程運(yùn)輸)車隊(duì)。但京東華東區(qū)一位基層物流經(jīng)理向本刊記者透露，“現(xiàn)在，京東的干線運(yùn)輸仍采用外包形式，只是在城市中的運(yùn)輸，采用自己的車隊(duì)”。

   可以說，2012 年之前，在購(gòu)地、建倉(cāng)和購(gòu)置車輛設(shè)施等大額資本支出項(xiàng)目方面，京東商城始終是非常節(jié)制的。劉強(qiáng)東的“投資”，多數(shù)仍只停留在“豪言”之中。

    京東“錢緊”

    但2012 年，京東商城的投資項(xiàng)目似乎正在加速。3 月，劉強(qiáng)東公開表示，京東2012 年整體的物流投資將達(dá)到36 億，包括土地、房產(chǎn)和各種設(shè)備采購(gòu)等。也恰在此時(shí)，對(duì)京東資金鏈緊張的質(zhì)疑，開始紛至沓來。

    4 月，面對(duì)李國(guó)慶的質(zhì)疑，劉強(qiáng)東回應(yīng)稱“京東賬上現(xiàn)金至少60 億”，而在李國(guó)慶回?fù)粽f“(京東)財(cái)務(wù)很復(fù)雜”后，劉強(qiáng)東又稱，“我知道你說的是(現(xiàn)金中)還有供貨商貨款。我可以給你普華永道對(duì)京東的審計(jì)報(bào)告，可以證明京東凈資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60 億!這可是剔除應(yīng)付賬款的!”

    劉強(qiáng)東宣稱的“京東賬上現(xiàn)金至少60 億元”，或許反映了京東目前的真實(shí)現(xiàn)狀。但李國(guó)慶就“應(yīng)付帳款”的質(zhì)疑，也并非沒有道理。這就是 零售 業(yè)普遍存在的“類金融模式”，也即零售商利用“賬期”免費(fèi)占用供應(yīng)商貨款。

    考慮到京東目前對(duì)供應(yīng)商的“賬期”為2個(gè)月(供應(yīng)商供貨后，京東在2 個(gè)月內(nèi)付款，實(shí)際可能長(zhǎng)達(dá)3 個(gè)月)，而其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率約為11 天，這就意味著，在從供應(yīng)商處進(jìn)貨不到半個(gè)月后，京東便已完成 銷售 、收到貨款，但其向供應(yīng)商支付貨款，卻在進(jìn)貨2 個(gè)月之后，這些資金將在京東的賬上至少停留1.5 個(gè)月。也就是說，京東目前賬戶上的現(xiàn)金，包含了過去1.5 個(gè)月對(duì)供應(yīng)商的“應(yīng)付賬款”。如果京東每月的銷售額為20 億元，那么，它可占用的供應(yīng)商資金將高達(dá)30 億元。

    當(dāng)然，只要京東能夠維持其銷售規(guī)模，它就有可能繼續(xù)“免費(fèi)”占用更多的供應(yīng)商貨款。不過，如果京東手中的現(xiàn)金，不斷被“經(jīng)營(yíng)虧損”和“固定資產(chǎn)投資”吞噬，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)也將持續(xù)累積。

    “說實(shí)話，老劉現(xiàn)在確實(shí)有錢，但京東總共融資不過100 億元人民幣，已經(jīng)燒掉了一些，如果現(xiàn)有的戰(zhàn)略繼續(xù)下去，就只能寄希望于IPO 成功了，可是，萬一IPO 失敗呢?一個(gè)習(xí)慣高歌猛進(jìn)的企業(yè)，一旦受挫，內(nèi)部人員和供應(yīng)商信心動(dòng)搖了，挫敗很可能是雪崩式的。”庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人、董事王治全對(duì)本刊記者說。雖自嘲“自己或許格局不夠大”，但王治全仍建議“京東應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整”合理利用超過15 億美元的巨額融資，趁著現(xiàn)在資金仍有余量，適度降低增速，放緩?fù)顿Y節(jié)奏，同時(shí)告別持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，減少虧損。

    另一電商高管也表示，劉強(qiáng)東此前“豪言”的投資計(jì)劃，高調(diào)說說也就罷了，但如果他真的打算大規(guī)模投建物流設(shè)施，那就可怕了。“按照京東現(xiàn)在的調(diào)門，10 萬平方米起的大倉(cāng)庫(kù)，一起來必須是最先進(jìn)的立體倉(cāng)，一平方米的造價(jià)就是上萬元，建個(gè)倉(cāng)庫(kù)要砸10 個(gè)億的資金在里頭，對(duì)一個(gè)還虧損的企業(yè)來說，這真有點(diǎn)瘋狂了。”

    如果說，投資物流是劉強(qiáng)東的自主選擇，那么，京東深陷“持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)”，則是身不由己。

    京東總部員工楊迪對(duì)本刊記者表示，現(xiàn)在電商行業(yè)有點(diǎn)“鬧”。“蘇寧和國(guó)美進(jìn)軍電商的勢(shì)頭都很大，而老劉的性格又很霸氣，他的行事風(fēng)格是不僅要領(lǐng)先，而且要把人家甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。其它企業(yè)不招惹京東也就罷了，真干起仗來，老劉絲毫不會(huì)猶豫。而且，如果不能維持高增長(zhǎng)和高市場(chǎng)份額， 資本市場(chǎng) 憑什么給京東這么高的估值?”

    一位電商分析人士指出，作為京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧和國(guó)美最大的“死穴”就是已經(jīng)上市，需要向投資者交出合格的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī), 但客觀而言，在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)方面，它們均比京東更有實(shí)力。在其看來，如果電商行業(yè)停止慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，京東將會(huì)是最大的受益者。

    但這只能是一個(gè)美好的愿望。在京東身處輿論風(fēng)口浪尖之時(shí)，3 月，國(guó)美網(wǎng)上商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作的“國(guó)美電器城”，宣稱打造“全網(wǎng)最低價(jià)”。4 月蘇寧易購(gòu)也啟動(dòng)了“全網(wǎng)底價(jià)日”促銷，并稱為此投入了10 億元的貨源，讓利上億元。

    面對(duì)后來者的挑戰(zhàn)，在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，為了鞏固、提高市場(chǎng)地位，京東將難以走出“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭。雖然，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，京東目前在B2C 市場(chǎng)(含平臺(tái)式B2C)的占有率高達(dá)17.2%(僅次于淘寶商城的53.3%)，不過，在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中，京東的地位并不穩(wěn)固。2011 年，這一市場(chǎng)的總體交易額為1791.1 億元，而2015 年，這一數(shù)字可能將超過1萬億元。

    在這樣的背景下，在王治全看來，雖然京東賬上有“60 億元現(xiàn)金”，也并不意味著“不缺錢”。他表示，就京東目前300 億元交易額的盤子而言，它持有的現(xiàn)金是充裕的，但問題是“京東跑得太快了”，“如果京東的盤子按照著100%-200% 的增長(zhǎng)速度往前沖，要讓生意持續(xù)轉(zhuǎn)下去，未來沒有大量的營(yíng)運(yùn)資金補(bǔ)充，是不可能的。”

    的確，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，其持有的現(xiàn)金也需相應(yīng)增加，二者應(yīng)同向變動(dòng)。否則，企業(yè)的短期償付壓力過大，將導(dǎo)致“資金鏈斷裂”風(fēng)險(xiǎn)。從蘇寧的歷史，可以清晰地看出這一關(guān)系。

    2006 年，蘇寧電器的銷售額為249億元，2010 年增長(zhǎng)至755億元，這兩個(gè)數(shù)字與京東2011 年交易額和2012 年預(yù)期交易額(前述“投行簡(jiǎn)報(bào)”數(shù)據(jù)為470 億元，京東官方數(shù)據(jù)為600 億元甚至1000億元)相仿。而2006 年，蘇寧持有的“貨幣資金”也僅為33.4 億元，不過，2010 年，這一數(shù)字已大幅增加至193.5億元。

    上市迷途

    對(duì)于如今內(nèi)外交困的京東來說，如果能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO，或者是完成新一輪融資，所有的問題都將迎刃而解。事實(shí)上，被京東視為榜樣的亞馬遜，1997 年上市時(shí)也僅剛剛創(chuàng)立兩年，而其首度實(shí)現(xiàn)盈利，則要等到6 年之后的2003 年。

    但近期，京東所遭遇的來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“公關(guān)戰(zhàn)”，恰恰與其日漸清晰的上市計(jì)劃有關(guān)。

    早在2010 年6 月，劉強(qiáng)東就稱京東2011 年有望登陸納斯達(dá)克或香港資本市場(chǎng)，“不會(huì)有第三個(gè)地方”，但這一計(jì)劃最終未能成行。之后，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)“2013 年前京東絕對(duì)不會(huì)上市”，不過，2012 年4 月6 日，有消息稱，京東已經(jīng)圈定美林、高盛和摩根士丹利擔(dān)任IPO 承銷商。

    而據(jù)本刊了解，京東的IPO 計(jì)劃的確去年就已啟動(dòng)，但具體的上市時(shí)間曾幾經(jīng)變更。一位知情人士向本刊透露，京東聘請(qǐng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道，2011 年6 月前就已進(jìn)駐京東，當(dāng)時(shí)，京東對(duì)普華永道傳遞的信號(hào)是，希望在2011年下半年上市，不過，“京東內(nèi)部關(guān)于上市時(shí)間的說法一直在變，最近的說法是2013 年上市”。

    上述知情人士還稱，雖然未看到京東合并后的財(cái)務(wù)報(bào)表，不清楚具體的經(jīng)營(yíng)狀況，但據(jù)其了解，“除了不掙錢，京東其他運(yùn)營(yíng)層面都不錯(cuò)，比如，沒有大量庫(kù)存減值的現(xiàn)象，而且它對(duì)很多供應(yīng)商都很有話語權(quán)，賣不出去的貨可以退掉”。

    雖然京東的持續(xù)虧損路人皆知，但時(shí)至今日，其“虧損額”仍是一個(gè)秘密。前述“投行簡(jiǎn)報(bào)”稱， 京東2011 年銷售額為210 億元， 凈虧損11.3 億元。按照這一約5.4% 的“虧損率”，京東2007 年至2011 年的銷售額以370 億元計(jì)(其中，2007 年至2010 年為京東官方宣布數(shù)據(jù)，2011 年以210 億元計(jì))，其累計(jì)虧損額為近20 億元。

    而2007 年以來，京東官方宣布的融資共有三輪，投資方包括今日資本、老虎基金、俄羅斯投資公司DST 等，累計(jì)融資額高達(dá)15.31 億美元(合近100 億元人民幣)。如果京東此間累計(jì)凈虧損近20 億元，那么京東目前的凈資產(chǎn)仍應(yīng)在80億元左右。這也與劉強(qiáng)東4 月與李國(guó)慶叫板時(shí)的口徑一致，即“京東凈資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60 億元”。

    但對(duì)京東來說，1997 年亞馬遜在“營(yíng)業(yè)收入僅1.47 億美元、凈虧損0.27 億美元”的情況下仍能成功上市，已是一個(gè)很難復(fù)制的奇跡。在今天的資本市場(chǎng)，“不掙錢”并且無法展現(xiàn)清晰的“錢途”，已成為京東上市計(jì)劃中最大的硬傷。2011 年之后，劉強(qiáng)東已經(jīng)采取了一系列舉措，以增強(qiáng)京東的造血能力，至少是減少出血點(diǎn)。

    在“節(jié)流”方面，據(jù)媒體公開報(bào)道，2011年11 月，京東宣布對(duì)39 元以下訂單收取5 元運(yùn)費(fèi)，結(jié)束了多年來“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的政策;2012年4 月，京東又宣布對(duì)誤購(gòu)商品的上門取件服務(wù)收取最高為50 元的運(yùn)費(fèi)。

    在“開源”方面，京東首先要做的就是提高“毛利率”。與亞馬遜對(duì)比，京東最大的差距就是，前者1995 年創(chuàng)立至今，毛利率始終保持在20% 左右，2011 年的數(shù)據(jù)為22.4%。當(dāng)然，亞馬遜的高毛利，是以“技術(shù)和創(chuàng)新”為前提的。

  而從競(jìng)爭(zhēng)激烈的3C 行業(yè)起家，以及長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，卻讓京東始終無法擺脫“低毛利”魔咒。據(jù)魯振旺推算，2011 年，毛利率僅4%-5% 的3C 產(chǎn)品貢獻(xiàn)了京東約50% 的交易額。前述“投行簡(jiǎn)報(bào)”也顯示，2011年，京東的毛利率僅為5.5%，2012年，它的“目標(biāo)毛利率”則是9.2%。

    一位京東內(nèi)部人士也向本刊記者透露，2012 年，京東對(duì)采購(gòu)人員“毛利率的考核要求”普遍上調(diào)了。在京東，對(duì)采購(gòu)人員進(jìn)行 績(jī)效 考核的核心指標(biāo)就是“規(guī)模”和“毛利”。

    “2011 年下半年，公司特別強(qiáng)調(diào)規(guī)模，有兩三個(gè)月，毛利在‘績(jī)效考核指標(biāo)’中的占比，甚至被調(diào)整至10% 以下。”上述人士稱，“但今年，對(duì)毛利指標(biāo)強(qiáng)調(diào)多了，目前是規(guī)模占比60%，毛利占比40%”，“公司希望采購(gòu)人員能多與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，以京東的規(guī)模增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，將毛利率水平提高15%-20%，比如，大家電的毛利率能從6% 提高到8%”。

    2012 年2 月，京東一個(gè)供貨商爆出的“合作協(xié)議”顯示，京東不僅要求其以最低價(jià)供貨，而且須保證20% 的毛利率，且毛利總額不低于100 萬元。

    而2010 年以來在“毛利更高”的百貨業(yè)務(wù)上的持續(xù)發(fā)力，則為京東提高“整體毛利率”提供了另一選擇。目前，其約10% 交易額來自百貨。一位京東百貨供應(yīng)商告訴本刊，與2011 年相比，京東對(duì)毛利率的要求明顯提高了。“直營(yíng)業(yè)務(wù)一定要求保證30% 的毛利率，這是強(qiáng)制性要求，如果達(dá)不到30%，就要提供額外的返點(diǎn)。以往，我和他們只是談一個(gè)總毛利率，現(xiàn)在，每款產(chǎn)品都有要求，去年還沒有這么嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)。”該供應(yīng)商揣測(cè)說，“這應(yīng)該和京東的IPO 計(jì)劃有關(guān)，他們需要賬面上做得好看一點(diǎn)。”

    而進(jìn)一步做大規(guī)模，從供應(yīng)商處爭(zhēng)取更多的資源，被京東視為改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最有力舉措。因?yàn)?，京東目前獲得的支持，還遠(yuǎn)不及蘇寧、國(guó)美。

    4 月，京東新任CMO 藍(lán)燁親自登場(chǎng)，主導(dǎo)了與家電廠商800 億元采購(gòu)訂單的簽署。此舉的目的，無非是告訴家電制造商，京東就是個(gè)現(xiàn)實(shí)的重要渠道，希望它們能給予一樣的資源和政策。曾在聯(lián)想任職15 年的藍(lán)燁對(duì)本刊稱，他的使命之一就是“幫助京東構(gòu)建與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴，因?yàn)槲曳浅Ａ私馑鼈兊南敕ê筒僮魉悸贰?rdquo;

    而劉強(qiáng)東本人，則對(duì)開發(fā)京東的“平臺(tái)價(jià)值”寄予了厚望。這是一種類似于淘寶商城(天貓，平臺(tái)式B2C)的業(yè)務(wù)模式，即，京東不自主銷售，而是向其它零售商提供B2C 平臺(tái)(POP平臺(tái))，并收取相應(yīng)的“管理服務(wù)費(fèi)”。2011 年，POP 平臺(tái)為京東貢獻(xiàn)了10% 的交易額(近30 億元)，而2012 年，劉強(qiáng)東的目標(biāo)是150億元。

    甚至，將京東作為一個(gè)“廣告平臺(tái)”，也能夠帶來不少收入。本刊獲得的一份京東廣告報(bào)價(jià)單顯示，其首頁(yè)焦點(diǎn)圖一天的“刊例價(jià)”為4萬元。

    不過，隨著京東業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其剛性支出也將大幅增長(zhǎng)。其中最顯而易見的是人力成本。前述前京東管理人士指出：“京東的人均產(chǎn)值一直在150 萬元左右徘徊，銷售收入和雇員數(shù)量基本保持正比例關(guān)系。比如，倉(cāng)儲(chǔ)人員稅前工資大概是3000 至3200 元，不含四險(xiǎn)一金，配送人員基本在4000 塊錢以上。這些人占公司總?cè)藬?shù)的60% 以上，這部分成本未來會(huì)剛性增長(zhǎng)。”

    截至2012 年2 月，京東商城員工總數(shù)超過2.4萬人。劉強(qiáng)東宣稱，2012 年，京東還計(jì)劃招聘2.5萬人。而據(jù)魯振旺估算，京東2011 年的人力成本已高達(dá)15 億元。

    那么，京東能夠按照劉強(qiáng)東設(shè)定的路線繼續(xù)高歌猛進(jìn)嗎?

    在王治全看來，京東當(dāng)然有“取得成功的可能”，但這依賴于一系列“概率性事件”同時(shí)發(fā)生：市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)理性，京東自營(yíng)業(yè)務(wù)大體盈虧平衡或者微利;POP 平臺(tái)發(fā)展順利，貢獻(xiàn)盈利;供應(yīng)商維持信心，賬期是持續(xù)而穩(wěn)定的;人員規(guī)模激增的同時(shí)，內(nèi)部管理是可控的;最后，資本市場(chǎng)回暖，京東的高估值能夠兌現(xiàn)，在有資金需求的時(shí)候，能夠順利IPO。

    但是，所有的好事，京東都能趕上嗎?